圖書出版營銷管理(ppt)

圖書出版營銷管理 大綱

1 圖書營銷基本理論
2 出版營銷管理戰(zhàn)略
3 出版營銷管理戰(zhàn)術(shù)
1 圖書營銷基本理論
1.1 營銷管理的幾個基本范疇
一，市場與圖書市場
市場的概念
市場的構(gòu)成要素
市場的構(gòu)成要素：商品
市場的構(gòu)成要素：消費者
市場的構(gòu)成要素：購買欲望
市場的構(gòu)成要素：購買力
問題？
二，需求與圖書市場需求
關(guān)于需求研究的代表性學說
馬斯洛的需要層次論
菲力普·科特勒的需求學說
圖書市場需求的特征
除具備大多數(shù)商品的基本特征外，
還具有兩個突出特征：

1，隱蔽性
2，彈性

三，營銷與圖書出版營銷
麥克納
菲力普·科特勒
彭星閭
營銷的任務
1.2 經(jīng)典營銷學的理論框架
一，出版產(chǎn)品策略
出版產(chǎn)品的概念
圖書產(chǎn)品是通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形服務的總和，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分。

讀者精神需求和利益
求知、學習
解決問題
娛樂欣賞
收藏
禮品
二，圖書定價策略
出版物是商品，其定價是企業(yè)營銷的手段，既決定其盈利水平，又影響其競爭的 有效性。
不同圖書商品的需求價格彈性完全不同：大眾市場圖書是非渴求商品，彈性大；專業(yè)圖書是生產(chǎn)資料，彈性小；教育圖書政策性產(chǎn)品，沒有彈性。
出版企業(yè)必須重視定價策略，對 不同圖書采取不同的價格策略。


三，圖書分銷策略：中間商的起源
恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》中提出的發(fā)生在原始社會后期的三次社會大分工：農(nóng)業(yè)從畜牧業(yè)中分離出來；手工業(yè)和農(nóng)業(yè)的分離；商人階級的出現(xiàn)。
第二次社會大分工促進了生產(chǎn)規(guī)模的擴大和勞動生產(chǎn)率的提高。此后商品交換日益頻繁，交換地區(qū)不斷擴大，需要有一些人專門經(jīng)營商品交換業(yè)務，成為商品生產(chǎn)者之間不可缺少的中間人，于是出現(xiàn)了商人，產(chǎn)生了專門從事商品交換的部門—商業(yè)。商業(yè)的發(fā)展和商人的出現(xiàn)，是人類歷史上的第三次社會大分工，更加促進了商品經(jīng)濟的發(fā)展。
馬克思和恩格斯對于商貿(mào)業(yè)從生產(chǎn)領(lǐng)域中獨立分離出來給予了高度的評價。馬克思把商業(yè)的產(chǎn)生視為“文明時代”的主要經(jīng)濟特征之一，恩格斯也認為由于商業(yè)的產(chǎn)生人類就從“野蠻時代高級階段”進入“文明時代的門檻”。
三，圖書分銷策略
分銷策略解決的是企業(yè)的渠道設(shè)計、組建與管理的問題

渠道設(shè)計
渠道組建
渠道管理
四，出版企業(yè)促銷策略
促銷，即促進銷售，按照美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，促銷是“以人員或非人員的方式，幫助或說服顧客購買某種商品或勞務，或者使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。”
出版企業(yè)促銷方式
廣告
人員推銷
營業(yè)推廣
公共關(guān)系
1.3出版營銷理論的演變
一，4Ps
二，4Cs
三，4Rs

一，4Ps
4Ps營銷戰(zhàn)略是由美國學者Jerome McCarthy教授1950年代提出的。該理論被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。

4Ps的含義：
Product 產(chǎn)品
Price 價格
Place 渠道
Promotion 促銷



二，4Cs
4Cs 理論是美國學者勞特朋（Robert Lauteerborn）教授1990年提出的

4Cs的含義：
Customer 顧客
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 溝通
三，4Rs
4Rs是美國學者
DonE.Schultz教授提出的。

4Rs的含義：
Relevance關(guān)聯(lián)
React反應
Relation關(guān)系
Return回報


2 圖書出版營銷戰(zhàn)略

2.1 出版企業(yè)目標市場戰(zhàn)略
2.2 出版企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略
2.3 出版企業(yè)競爭力戰(zhàn)略
2.4 出版企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

2.1出版企業(yè)目標市場戰(zhàn)略STP理論
一，市場細分
二，目標市場選擇
三，市場定位

一，出版市場細分
市場細分（Market Segmentation）的概念最早是由美國的市場學家溫德爾·斯密斯（Wendell R.Smith）于1956年在總結(jié)企業(yè)實際市場營銷經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。現(xiàn)在，這一概念被理解為依據(jù)購買者在需求上的各種差異（如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面），把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個購買者群的市場分類過程。在這里每一個購買者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“分市場”，每個分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。
一，出版市場細分
圖書市場細分的意義：

1，有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。
2，有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。
3，有利于集中人力、物力投入目標市場。
4，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

一，出版市場細分
圖書市場細分的標準：
內(nèi)容、地域、對象、載體。
但是，國內(nèi)外在對這些標準的使用中存在某些差異。
一，出版市場細分
國外出版三大細分市場：
大眾出版市場 Trade Publishing
教育出版市場 School Publishing
專業(yè)出版市場 STM/STME Publishing

二，目標市場選擇
1，無差異市場營銷
2，密集性市場營銷
3，差異性市場營銷
三，市場定位
定位理論：艾爾·里斯和杰克·楚勞特在20世紀70年代提出的。

市場定位：是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中確定位置的上，即確定企業(yè)產(chǎn)品或服務在目標市場上的競爭地位，通常也叫“競爭性定位”。
定位理論的基本內(nèi)容
1、消費者定位
2、產(chǎn)品定位
3、價格定位
4、市場定位
5、廣告定位

2.2 出版企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略
一，密集型增長戰(zhàn)略
二，一體化增長戰(zhàn)略
三，多角化增長戰(zhàn)略

一，密集型增長戰(zhàn)略
基于老產(chǎn)品（含改進型產(chǎn)品）或原有市場以實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的一種增長戰(zhàn)略，它是在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場仍有潛在機會時，所采取的發(fā)展戰(zhàn)略。
1，出版市場滲透
2，出版市場開發(fā)
3，出版產(chǎn)品開發(fā)
1，出版市場滲透
市場滲透是基于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場實現(xiàn)企業(yè)擴張的一種密集型增長戰(zhàn)略，是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。
三種基本途徑：
（1）鞏固現(xiàn)有的消費者，提升購買頻次，以增加產(chǎn)品銷售量；
（2）爭取競爭對手的顧客；
（3）培養(yǎng)和刺激潛在消費者。

2，出版市場開發(fā)
市場開發(fā)：企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場的戰(zhàn)略。

市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑：
　?。?）在當?shù)匕l(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場； ?。?）在當?shù)亻_辟新的營銷渠道，包括雇傭新的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目； ?。?）開拓區(qū)域外部或國外市場。
3，出版產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)用改進型產(chǎn)品滿足原有老市場的戰(zhàn)略。

實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的途徑：
（1）產(chǎn)品專門化；
（2）產(chǎn)品邊緣化；
（3）產(chǎn)品差異化。

二，一體化增長戰(zhàn)略
一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用生產(chǎn)鏈中的直接關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)供、產(chǎn)、銷的縱向或橫向擴張，以擴大企業(yè)經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

1，后向一體化
2，前向一體化
3，橫向一體化

1，后向一體化
企業(yè)向后控制供應商，使供應和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。

2，前向一體化
企業(yè)向前控制分銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。
3，橫向一體化
兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)。
三，多角化增長戰(zhàn)略
多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)向外行業(yè)發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。當企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的發(fā)展機會或其它行業(yè)更具有增長潛力時，可實行多角化增長戰(zhàn)略。

1.         同心多角化
2.         橫向多角化
3.         復合多角化

1 同心多角化
以現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)為中心向外擴展業(yè)務范圍。
eg:面粉——方便面
2 橫向多角化
以現(xiàn)有市場或渠道為中心向外擴展業(yè)務范圍。
eg:海爾冰箱——洗衣機——熱水器

3 復合多角化
開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務，實行跨行業(yè)經(jīng)營。
eg:雞蛋——導彈

2.3 出版企業(yè)競爭力戰(zhàn)略
一，邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略
二，菲利普·科特勒的競爭理論

一，邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略
五力模型
三大一般性戰(zhàn)略
價值鏈
鉆石體系
產(chǎn)業(yè)集群

五力模型
新加入者的威脅
客戶的議價能力
替代品或服務的威脅
供貨商的議價能力
既有競爭者

三大一般性戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
集中化戰(zhàn)略
價值鏈
鉆石體系
產(chǎn)業(yè)集群
產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。
許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施供應商等，政府及其他提供專業(yè)化培訓、信息、研究開發(fā)、標準制定等的機構(gòu)，以及同業(yè)公會和其他相關(guān)的民間團體。
二，菲利普·科特勒的競爭理論

市場主導者（Market Leader）
市場挑戰(zhàn)者（Market Challenger）
市場跟隨者（Market Follower）
市場利基者（Market Nicher）
1 市場主導者
第一，擴大市場總需求
第二，保持現(xiàn)有市場份額
第三，提高市場占有率
2 市場挑戰(zhàn)者
（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象
攻擊市場領(lǐng)先者、攻擊實力相當?shù)钠髽I(yè)、攻擊實力弱的企業(yè)

（二）選擇進攻策略
正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻

（三）特殊營銷戰(zhàn)略
價格折扣策略、廉價品策略

3 市場跟隨者
緊密跟隨
距離跟隨
選擇跟隨
4 市場利基者
致力于被大企業(yè)忽略的細分市場
實施專業(yè)化經(jīng)營
從小市場獲得最大限度的收益
2.4出版企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

一，客戶關(guān)系基本理論
二，企業(yè)客戶分類與管理

一，客戶關(guān)系基本理論
Customer Relationship Management簡稱CRM。
顧客customer與客戶client
是兩個不同的概念，盡管兩者都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品和服務的人或組織，兩者的區(qū)別在于：顧客只是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中。這意味著，客戶與供應商之間的關(guān)系，比一般意義上的顧客更為親近和密切。將顧客轉(zhuǎn)化為客戶是客戶關(guān)系管理的的目的之一。
什么是CRM
CRM是由全球著名的IT分析公司GARTNER CROUP嘉特納1990年首次提出的。

CRM理論發(fā)明者傾向于把CRM看成是一種劃時代的、與IT技術(shù)相結(jié)合的商業(yè)經(jīng)營理論。
咨詢公司把它看成是一種商業(yè)的策略和戰(zhàn)術(shù)。
軟件供應商則認為它是一種工具軟件，可實現(xiàn)管理的自動化。
為什么要進行CRM
有些客戶比其它客戶更有利可圖。20%（或更低）的客戶創(chuàng)造了80%（或更高）的公司利潤?？铺乩諏蛻絷P(guān)系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合。19世紀意大利經(jīng)濟學家佩爾圖(Bilfredo Pareto)率先發(fā)表的一項研究成果，后來被稱為80/20定律(也稱佩爾圖定律)。
統(tǒng)計表明，開發(fā)一個新客戶成本留住一個老客戶成本的六倍。
客戶離開后再把他們吸引回來所花的錢要比使他們一開始就滿意所花的錢多得。
將新的商品賣給老客戶要比賣給新客戶容易得多。
二，企業(yè)的客戶分類與管理
ABC三大類不同的客戶，不同的營銷策略和相應的個性化服務。
A類客戶
是企業(yè)最重要客戶也是最忠實的用戶，這類用戶的貢獻占公司銷售額的70%。所以，在CRM的管理中，需要對其實現(xiàn)“一對一”的銷售策略。由大客戶部的客戶經(jīng)理直接負責這些用戶，提供全面的服務，從方案咨詢、方案制定，訂單管理，產(chǎn)品配送到售后服務進行全方位的管理，確?？蛻舻拿恳粋€需求，都可獲得及時的處理。
B類客戶
占公司銷售額的20%。這類客戶擁有一定的消費潛力，可能在平時疏于溝通，沒有最大程度的發(fā)揮其潛力。所以，在CRM的管理中實現(xiàn)“一對多”銷售策略，由銷售員按區(qū)域直接管理，并相應地制定一份中長期的關(guān)系培育計劃，定期的拜訪了解用戶的業(yè)務狀況，進而實現(xiàn)與客戶保持長期的良好關(guān)系。

C類客戶
雖然銷售額只占的10%，單體數(shù)量卻極為龐大。對于這類客戶的維護，主要通過零售商來進行管理，由專職人員定期收集客戶的信息及需求，并通過零售商，將最新的解決方案及產(chǎn)品介紹輻射給大面積的C類客戶。
3 圖書出版營銷戰(zhàn)術(shù)
出版產(chǎn)品策略
圖書定價戰(zhàn)略
圖書分銷戰(zhàn)略
出版企業(yè)促銷戰(zhàn)略
3.1 出版產(chǎn)品策略
一，圖書產(chǎn)品生命周期策略
二，圖書產(chǎn)品選題策略
三，圖書產(chǎn)品組合策略
四，圖書產(chǎn)品形式策略
3.2 出版定價策略
一，價格水準策略
二，定價心里策略
三，折扣策略
3.3 出版分銷策略
一，渠道選擇
二，分銷商選擇
三，渠道管理

3.4 出版企業(yè)促銷策略
一，廣告
二，人員推銷
三，公共關(guān)系
四，營業(yè)推廣

謝謝

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