市場區(qū)隔與目標市場選擇(ppt)
市場區(qū)隔與目標市場選擇
 本章學習目標
1.了解市場區(qū)隔的定義與理由
2.熟悉市場區(qū)隔的基礎
3.了解市場區(qū)隔的成功要件
4.比較不同的市場區(qū)隔策略
5.討論目標市場選擇與產品定位
第一節(jié) 前言
 企業(yè)在從事營銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套營銷組合，并大量生產及銷售一種產品，并想把所有顧客一網打盡，這種方式我們稱為大眾營銷(mass marketing)。然而，市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業(yè)嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，并只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群，這就是目
標市場營銷(target marketing)的基本概念。
 本章之目的，首先介紹市場區(qū)隔的定義與理由，然后依序介紹市場區(qū)隔的基礎、 市場區(qū)隔的成功
要件、市場區(qū)隔策略，最后介紹目標市場選擇與產品定位。
第二節(jié) 市場區(qū)隔的定義與理由
壹、市場區(qū)隔的定義
所謂「市場」(market)是指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜市場；也可以是一個抽像的市場，例如：股票市場、外匯市場。
「市場區(qū)隔」(market segmentation)是指將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，并使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同構型；而各小市場之間，則具異質性。例如：統(tǒng)一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所采用的目標市場營銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費能力。
第二節(jié) 市場區(qū)隔的定義與理由
貳、市場區(qū)隔的理由
一、消費者偏好不同
由于市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區(qū)隔，并針對不同的市場區(qū)隔提供不同類型的營銷組合。一般而言，有三種不同的偏好型式：同質偏好(homogeneous preferences)、分散型偏好(diffused preference)、及集群式偏好(clustered preference) ，如圖7.2所示。
第二節(jié) 市場區(qū)隔的定義與理由
貳、市場區(qū)隔的理由
第二節(jié) 市場區(qū)隔的定義與理由
貳、市場區(qū)隔的理由

二、資源有限

由于企業(yè)之資源有限，因此為了集中資源，可以針
對一個或少數幾個區(qū)隔市場，提供適當的營銷組
合。依據80/20法則，企業(yè)百分之八十之利潤，可
能是由百分之二十之顧客所創(chuàng)造，因此企業(yè)應集中
火力，針對主要的利基市場(niche market)
第三節(jié) 市場區(qū)隔的基礎
壹、消費者市場
一般而言，區(qū)隔消費者市場的基礎，包括：
地理變數(geographic variables)、
人口統(tǒng)計變數(demographic variables)、
心理變量(psychographic variables)、
及產品相關之行為變量(behavioral variables) 所示。營銷人員在從事市場區(qū)隔時，可單獨使用一種變量、或同時使用多種變量來進行市場區(qū)隔。

 地理變數：
地區(qū)、氣候、人口密度、城市
 人口統(tǒng)計變數：
年齡、性別、教育程度、所得
 心理變量：
社會地位、生活形態(tài)、人格
 產品相關行為變量：
使用量、使用時機、利益、忠誠度
第四節(jié) 市場區(qū)隔的成功要件
有效的市場區(qū)隔，必須符合四項條件:
一、可衡量性
系指所區(qū)隔出來之市場，其市場規(guī)模大小可以衡量，營銷
人員可以估計市場之購買潛力。
二、足量性
系指所區(qū)隔之出來市場，其市場規(guī)模必須夠大、不能太
小，如此才值得進入該市場。

三、可接近性
系指所區(qū)隔出來之市場，營銷人員可以可以很容易接觸到
這些潛在顧客。
四、可行動性
系指所區(qū)隔出來之市場，營銷人員可以擬定營銷組合，以
吸引該區(qū)隔之顧客。

第五節(jié) 市場區(qū)隔策略
壹、市場區(qū)隔策略的類型
企業(yè)可實行之市場區(qū)隔策略有下列三種：無差異策略(undifferentiated strategy)、差異策略(differentiated strategy)、集中策略(concentrated strategy) 、及顧客化營銷(customized marketing)，如圖所示。

第五節(jié) 市場區(qū)隔策略
壹、市場區(qū)隔策略的類型
第五節(jié) 市場區(qū)隔策略
壹、市場區(qū)隔策略的類型
第五節(jié) 市場區(qū)隔策略
貳、影響市場區(qū)隔策略選擇的因素
一般而言，影響企業(yè)選擇市場區(qū)隔策略的因素，包括：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命周期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。
1.公司資源的多寡
公司資源的多寡，會影響企業(yè)市場區(qū)隔策略之選擇。若公
司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；反之，若公
司資源少，則可選擇集中策略或顧客化營銷。
2.產品的類型
產品類型的差異，會影響企業(yè)市場區(qū)隔策略之選擇。若產
品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為
差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行
銷。
第五節(jié) 市場區(qū)隔策略
貳、影響市場區(qū)隔策略選擇的因素
3. 產品生命周期
產品處在不同的產品生命周期階段，會影響企業(yè)市場區(qū)隔
策略之選擇。
4. 消費者的偏好
消費者的偏好的差異，會影響企業(yè)市場區(qū)隔策略之選擇。
若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若消
費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧
客化營銷。
5. 競爭者的策略
競爭者采用的策略，會影響企業(yè)市場區(qū)隔策略之選擇。
第六節(jié) 產品定位
壹、產品定位
企業(yè)在完成市場區(qū)隔及選擇目標市場后，接下來就要從事產品定位(product position) ，所謂事產品定位，是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對于競爭者品牌，在消費者心目中的地位。例如，在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti定位在高質量及省油，奔馳(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性
能優(yōu)異。
第六節(jié) 產品定位
貳、產品定位的方法
1.先選定競爭品牌：
營銷人員必須先決定，那些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車制造公司的產品為A牌，營銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。
2. 決定評估準則：
營銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影想顧客的購買決策。例如，營銷人員可依據專業(yè)判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。
第六節(jié) 產品定位
貳、產品定位的方法
3. 依據產品屬性來進行評分：
第六節(jié) 產品定位
貳、產品定位的方法: 4.產生知覺圖
第六節(jié) 產品定位
貳、產品定位的方法
5. 找出理想點
依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，及給每一產品屬性的權重，可以計算出理想點(ideal point)，理想點可說是所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。如圖1所示，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中，認為最
理想的汽車。
第六節(jié) 產品定位
參、 復位位
企業(yè)隨著競爭環(huán)境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須復位位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。例如，2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之后，決定復位位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，用hip-hop風格來吸引年輕人，為全球快餐連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力、找回消費者。


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