國際市場細分與目標市場 (ppt)
國際市場細分與目標市場
本章內容提要
第一節(jié) 國際市場細分
第二節(jié) 國際目標市場與產(chǎn)品定位
第一節(jié) 國際市場細分
一、國際市場細分的涵義及意義
二、國際市場細分的標準
三、國際市場細分的步驟
一、國際市場細分的涵義及意義(1)
國際市場細分的涵義
所謂國際市場細分，是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場
一、國際市場細分的涵義及意義(2)
國際市場細分的意義
有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會，開拓國際市場
有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢
有利于企業(yè)調整國際市場營銷策略
有利于企業(yè)分配國際營銷預算，提高國際營銷效益
二、國際市場細分的標準
國際消費品市場細分的標準
依據(jù)地理變數(shù)細分
依據(jù)人口變數(shù)細分
依據(jù)心理變數(shù)細分
依據(jù)行為變數(shù)細分 （表9-1）
國際工業(yè)品市場細分的標準
根據(jù)最終用戶變數(shù)來細分市場
根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細分市場
根據(jù)購買組織的特點來細分市場
零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力
為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：
一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。
零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力
二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。
三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。
本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。
5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到
零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力
了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。
　　　“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率
零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力
分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。
　　　男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

　　資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報． 2002-08-09。
三、市場細分的原理與理論依據(jù)
市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。
1. 同質偏好
2. 分散偏好
3. 集群偏好
同質偏好 （Homogeneous preferences）
分散偏好 （Diffused preferences）
集群偏好 (Clustered preferences)
三、國際市場細分的步驟
第一步：調查階段
企業(yè)借助各種資料來源和各種調查手段獲取信息
第二步：分析階段
對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進行分類、整理，重點在 于發(fā)現(xiàn)各國消費者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分
第三步：描述階段
通過對子市場進一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎上進行目標市場的選擇和營銷方案的制定
課堂研討
試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。
第二節(jié) 國際目標市場與產(chǎn)品定位
一、選擇國際目標市場的標準
二、選擇國際目標市場的過程
三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略
四、國際市場產(chǎn)品定位
一、選擇國際目標市場的標準(1)
可測量性
指國際目標市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調查手段和銷售預測方法來測量國際目標市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢
需求足量性
指企業(yè)所選擇的國際目標市場，應當有較大的市場潛量，有較強的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟效益
一、選擇國際目標市場的標準(2)
可進入性
企業(yè)所選擇的國際目標市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗以及所提供的產(chǎn)品和服務在所選擇的國際目標市場上具有較強的競爭能力
易反應性
指企業(yè)在國際目標市場上能便利地調整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實施。同時，企業(yè)在國際目標市場上還要能便利地調整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應對各種可能的市場變化
二、選擇國際目標市場的過程(1)
對所有國家的市場進行篩選，篩選的過程可以分為以下四個步驟：
建立目標國家的消費者與用戶的特征剖析圖
直接估計市場規(guī)模
間接估計市場規(guī)模
作出接收或放棄決策
二、選擇國際目標市場的過程(2)
評估行業(yè)的市場潛力
這一評估主要是預測在特定時期特定國家某個行業(yè)在未來相當長的時間內行業(yè)最大的銷售量
在評估行業(yè)的市場潛力時，一方面要考慮市場的現(xiàn)實規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃期內的增長率
在選擇目標市場時，應在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進行權衡(見圖9–1)
三、選擇國際目標市場的戰(zhàn)略
無差異營銷戰(zhàn)略
類似于在一個國家實行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標市場上使用相同的營銷組合
集中營銷戰(zhàn)略
企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上
差異營銷戰(zhàn)略
指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并為不同的目標時常制定不同的營銷策略組合，以分別適應各個目標市場消費者的需求
四、影響細分市場結構吸引力的因素
五、選擇目標市場
1．市場集中化
2．選擇專業(yè)化
3．產(chǎn)品專業(yè)化
4．市場專業(yè)化
5．市場全面化
市場集中化
選擇專業(yè)化
產(chǎn)品專業(yè)化
市場專業(yè)化
市場全面化
六、目標市場戰(zhàn)略
無差異性營銷戰(zhàn)略
差異性營銷戰(zhàn)略
集中性營銷戰(zhàn)略
無差異性營銷戰(zhàn)略［1］
企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。
無差異性營銷戰(zhàn)略［2］
最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；
最大的缺點是顧客的滿意度低；
適用范圍有限。
差異性營銷戰(zhàn)略［1］
差異性營銷戰(zhàn)略［2］
企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。
最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。
最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。
集中性營銷戰(zhàn)略［1］
集中性營銷戰(zhàn)略［2］
企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。
專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。
集中資源，節(jié)省費用。
經(jīng)營者承擔風險較大。
適合資源薄弱的小企業(yè)。
七、國際市場產(chǎn)品定位
一般而言，開展國際營銷活動的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇：
高技術定位
高技術產(chǎn)品可以分為以下三個大類：技術性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品
高接觸定位
高接觸產(chǎn)品有著較高的消費者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品
小 結
國際消費品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進行細分
國際工業(yè)品市場除了可以依據(jù)與消費品市場相同的標準進行細分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標準進行細分
國際目標市場的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇
開展國際營銷活動的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術定位和高接觸定位
習 題
解釋下列概念：
國際市場細分 國際目標市場 國際市場產(chǎn)品定位 集中營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略
國際消費品市場細分的標準有哪些？
國際工業(yè)品市場細分的標準有哪些？
選擇國際目標市場時，如何對所有國家進行篩選？
國際目標市場戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？
如何進行國際市場產(chǎn)品定位？
舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標市場？
討 論 題
海爾進入全球市場的戰(zhàn)略是什么？你如何評價其戰(zhàn)略的意義？
海爾進入全球市場的戰(zhàn)略對其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場進入戰(zhàn)略？

參考案例 海爾進軍全球市場戰(zhàn)略
表9-1 國際消費品市場細分的各種變數(shù)
圖9-1 從兩個方面對市場進行評估

國際市場細分與目標市場 (ppt)