中國房地產(chǎn)媒體營銷(ppt)
中國房地產(chǎn)媒體營銷


一 房地產(chǎn)媒體營銷在中國
十年變革之舞
從2002年到2004年，中國加入WTO已有三年時間，中國媒體業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。
按照國家現(xiàn)行的媒體政策，媒體進行完全的市場化改造和運作，還不現(xiàn)實，最先進行市場化的只能是媒體的廣告和發(fā)行部門。在這種特殊的國情下，中國媒體的營銷必然走出一條曲折、迂回的道路，在這一過程中，媒體的變革與其他行業(yè)的市場化進行必然產(chǎn)生沖撞、相互發(fā)生日漸深刻的影響。對那些在各大城市稱霸一方的主流大報來說，由于沒有經(jīng)驗可循，這條變革之路更加跌宕起伏，甚至稍顯混雜紛亂。


媒體營銷與房地產(chǎn)營銷的合流
中國媒體的市場化變革是整個中國社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性變化的組成部分，從改革開放以來，中國報業(yè)走過了“四個時代”：機關(guān)報時代、晚報時代、城市報紙時代和多元時代。
“一個新詞就是一場革命。”報紙還是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意中心，為房地產(chǎn)這個被人譏之為“最沒文化的行業(yè)”輸入了最新鮮的詞匯、最前沿的觀點。因為媒體影響力的讓渡，房地產(chǎn)企業(yè)家成為社會中最耀眼的明星，即使與IT這樣的財富新貴相比，也不讓其專美于前。


價值鏈再造：媒體如何為客戶提供核心價值的延伸服務(wù)
自二十世紀(jì)九十年代中期至今，房地產(chǎn)市場放大了多倍。深圳房地產(chǎn)年度銷售量從1995年的274.57萬平方米發(fā)展到2004年的近900萬平方米，市場容量增加了3倍多。由于市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)報紙廣告總量的增加更大 了。
然而，在這種增長速度的背后，媒體和地產(chǎn)商面臨著共同的困惑：干擾紛雜、刺激疲軟。原因是報紙進入厚報時代，以及廣告投放量的增加。這就出現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：廣告設(shè)計越來越漂亮，但讀者們已然“審美疲勞”。房地產(chǎn)報紙廣告一直有“通貨緊縮”的危險，這對報紙廣告的經(jīng)營提出了極大的挑戰(zhàn)。
解決之道只有一個：通過整合營銷實現(xiàn)價值鏈再造，制造市場需求，形成媒體多點產(chǎn)出的價值鏈，從而為社會為客戶提供更多核心價值的延伸服務(wù)。

二、房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”與經(jīng)典案例點評
房地產(chǎn)媒體營銷的“十二條軍規(guī)”
軍規(guī)一：新聞開路——抓住新聞事件中的商機
軍規(guī)二：活動領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
軍規(guī)三：集中投放——鎖定客戶，打擊“分散主義”
軍規(guī)四：飽和攻擊——源于海灣戰(zhàn)爭的理念
軍規(guī)五：精確打擊——源于科索沃戰(zhàn)爭的啟示
軍規(guī)六：片區(qū)整合——團結(jié)起來，爭取更大的勝利

軍規(guī)七：發(fā)榜排名——推舉“江湖座次”，掘金“數(shù)字經(jīng)濟”
軍規(guī)八：會展聯(lián)動——傍“大場面”與“在場意識”
軍規(guī)九：深度策劃——一樓一策，引爆概念
軍規(guī)十：立體服務(wù)——要做一些不賺錢的事
軍規(guī)十一：團隊作戰(zhàn)——創(chuàng)造力·戰(zhàn)斗力·競爭力
軍規(guī)十二：合縱聯(lián)橫——廣泛合作，借力借勢借腦借人

對“十二條軍規(guī)”，我們可以從四個方面進行歸類總結(jié)。

一、媒體技術(shù)層面

二、社會資源整合

三、市場價值挖掘

四、售前及售后服務(wù)
§軍規(guī)一：新聞開路——抓住新聞事件中的商機　
● 代表案例
·“被拋棄論”與《創(chuàng)新深圳》——城市危機公關(guān)帶來的媒體財富

·“國際化城市”與《國際深圳》——城市定位的核聚變效應(yīng)

·“新發(fā)展觀”與《發(fā)展深圳》——挖掘“變化”的價值


“國際花園城市”與花園社區(qū)推介——城市榮譽與地產(chǎn)營銷的出色嫁接

抗擊非典與健康住宅——一次社會危機中的掘金行動

二線關(guān)改革與“飛躍關(guān)山”——火上澆油，錦上添花

24小時通關(guān)與“雙城物業(yè)”——一個口號的勝利



奧運冠軍與金牌樓盤——媒體搶跑，也拿了冠軍

地王拍賣與濱海運動——你賣地，我賣房

九萬三土地拍賣——土地營銷的“開山之作”

賽格廣場“倒塌”事件——一句傳言帶來廣告10萬
§軍規(guī)二：活動領(lǐng)舞——讓市場熱熱鬧鬧
·活動營銷
1．按概念推廣

2．按片區(qū)推廣

3．按物業(yè)類型推廣

4．按事件推廣

5．按人物推廣

6．按客戶群推廣

7．跨地域活動

8．跨行業(yè)活動

9．版面活動



“排行榜“營銷
主題文本營銷
（一）深圳地產(chǎn)藍皮書
（二）平面房展
（三）2003深圳特區(qū)報首屆平面房展·主題看樓大行動
（四）“深圳地產(chǎn)20年品牌報告”
（五）“黃金周·深圳樓書”
展會營銷活動
細分客戶群營銷

文娛營銷
體育營銷
地產(chǎn)足球大聯(lián)盟——一個被中國足協(xié)肯定的案例
名人營銷活動
事件營銷活動
克林頓作秀深圳地產(chǎn)——一切皆有可能
人脈營銷
百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人評選——媒體既“薦樓”又“薦人”
論壇營銷活動
全球腦庫論壇·創(chuàng)新設(shè)計樓盤推介——官、產(chǎn)、學(xué)、媒聯(lián)動的特色營銷
UICB著名住區(qū)推介活動——國際的、專業(yè)的、權(quán)威的

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