市場(chǎng)分析-全國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)(ppt)
一、市場(chǎng)分析
1、全國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
大盤調(diào)整、品牌擴(kuò)張
78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率證明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)速度底于10%，市場(chǎng)容量趨于調(diào)整，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)供求相對(duì)飽和。（見78--98年增長(zhǎng)表）
97年 10萬(wàn)噸 41家 總量788萬(wàn)噸 占42.33%
20萬(wàn)噸 13家 總量398萬(wàn)噸 占21.4%
98年 10萬(wàn)噸 41家 總量910.46萬(wàn)噸 占49.6%
20萬(wàn)噸 17家 占29.7%
95年617家，96年589家，97年550家

三國(guó)鼎立，諸侯割據(jù)
第一梯隊(duì)： 青島 、 燕京 、 珠江（40萬(wàn)噸以上）
98年 55.7 80.4 46.2
99年一季度 14.9 13.8 14.3
青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚(yáng)州、山東六廠等
燕京（中原）：江西、湖南等
珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉(cāng)、湛江等

第二梯隊(duì)：四川藍(lán)劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽(yáng)雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬(wàn)噸以上）
有消費(fèi)潛力或能力的消費(fèi)大省（立足本地）
圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)
藍(lán)劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市
重慶：重慶、攀枝花、雅安

產(chǎn)品擴(kuò)充，攀上吃下
進(jìn)口品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍（銷量）
產(chǎn)品單一----高價(jià)位產(chǎn)品
青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場(chǎng)份額。
結(jié)論：產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張
營(yíng)造市場(chǎng)壁壘
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
降低推廣費(fèi)用
一、市場(chǎng)分析
2、煙啤99年上半年市場(chǎng)狀況
上半年總體銷售狀況分析
99年總量 6.87萬(wàn)噸，凈增長(zhǎng)4429.92噸（6.89%）
除外來(lái)品牌：
舒波樂2351噸，舒波樂聽 242噸，其他556噸；
總量：3149.19噸
省內(nèi)市場(chǎng)凈增1280.73噸；
其中優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)下降16%，絕對(duì)量6663.77。
下滑地區(qū)及下滑絕對(duì)量
煙臺(tái)地區(qū)： 優(yōu)質(zhì)煙臺(tái) -2820.01
貴州： 優(yōu)質(zhì)煙臺(tái) -5078.84，-92%
濰坊： -17%
主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場(chǎng)表現(xiàn)
煙臺(tái)市：優(yōu)質(zhì)12度 +2011.29（17%）
威海： +1404.21 （114%）
其中6月 +633.8 （120%）
濰坊：5月 +450.77；
6月660.81（11度300噸）；
7月：850（11度500噸）
6月與去年同比：+ 286.55噸（77%）
7月份銷售狀況
99年總量：16113噸；
98年14247噸，增1866噸；
除去其他品牌683噸，凈增1183噸。

新市場(chǎng)濰坊、威海增加。
結(jié)論：
新市場(chǎng)作用巨大（5月份后）
主市場(chǎng)煙臺(tái)市市場(chǎng)增長(zhǎng)良好
煙臺(tái)地區(qū)下降明顯
推廣----少表現(xiàn)
產(chǎn)品----走低價(jià)
行銷----缺規(guī)范
低價(jià)產(chǎn)品仍占很大比重，必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣
外省市場(chǎng)無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
一、市場(chǎng)分析
3、煙啤進(jìn)入21世紀(jì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
機(jī)會(huì)
規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，銷量25萬(wàn)噸，有能力進(jìn)入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)；
品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件；
市場(chǎng)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：山東為全國(guó)第一市場(chǎng)容量大?。粺熍_(tái)便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢(shì)；
先進(jìn)的銷售模式，為市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。
挑戰(zhàn)
企業(yè)、品牌形象的低知名度
戰(zhàn)略性的市場(chǎng)擴(kuò)張（外省）----市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的
銷售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升
結(jié)論
為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢(shì)，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；
突躍式發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是煙臺(tái)啤酒今后發(fā)展的不爭(zhēng)的事實(shí)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略

齊整的行銷管理

高位的品牌形象
長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略
遠(yuǎn)景戰(zhàn)略：以東北部為主導(dǎo)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌；
近期目標(biāo)：
立足山東
加快東北部市場(chǎng)進(jìn)入
以山東沿海為輻射點(diǎn)的滲透
近期工作：
對(duì)濟(jì)南、淄博、東營(yíng)等市場(chǎng)的消費(fèi)能力及口味、包裝喜好度測(cè)試；
組建濟(jì)南、淄博辦事處，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)模式、招聘、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表；
立即著手對(duì)東北、東南沿海市場(chǎng)走訪，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盡快制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃。


齊整的行銷管理
近期工作：
銷售管理模式的確立（專案）
各辦事處運(yùn)作規(guī)范及人員職責(zé)
深度分銷模式的完善
行銷目標(biāo)
2000年行銷目標(biāo)
銷售目標(biāo)：
下：26萬(wàn)噸
中：28萬(wàn)噸
上：30萬(wàn)噸
高:中:低=1 : 5 : 4
主市場(chǎng)：山東
其他市場(chǎng)：東北、東南沿海、皖北、蘇北
力爭(zhēng)山東省內(nèi)市場(chǎng)占有率為12%，即24萬(wàn)噸。
2000年行銷目標(biāo)及市場(chǎng)擴(kuò)張
山東市場(chǎng)：
東中呼應(yīng)，兩翼擴(kuò)張
濟(jì)南---淄博---濰坊---煙臺(tái)---威海
兩翼：東營(yíng)、曲阜、皖北、蘇北、萊州
東北
東南沿海
皖北、蘇北
貴州
2000年行銷目標(biāo)需解決之核心問題
市場(chǎng)擴(kuò)張
對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)（新市場(chǎng)）的調(diào)查與論證
淄博、濟(jì)南的消費(fèi)能力、習(xí)慣、口味、包裝等調(diào)查、測(cè)試；
目的：確定該市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)位、品種組合及推廣方式。
對(duì)外省目標(biāo)市場(chǎng)（東北、東南沿海等地）考察研究。
營(yíng)銷管理體系及行銷模式的完善
各部門職責(zé)，不同區(qū)域的銷售模式，產(chǎn)品價(jià)格的制定，合同文本的完善；
深度分銷在市場(chǎng)的運(yùn)作與完善，銷售人員的培訓(xùn)。
企業(yè)形象的建立
產(chǎn)品形象的建立
企業(yè)形象及品牌形象建構(gòu)之思路
企業(yè)想象建構(gòu)之思路
建構(gòu)目標(biāo)：全國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，爭(zhēng)做行業(yè)第一；
定位依據(jù)：民族產(chǎn)業(yè)有80年歷史積累，但缺乏宣傳，社會(huì)知曉度低；
解決問題：過去----總結(jié)與傳播
現(xiàn)在與將來(lái)----表現(xiàn)與傳播
建構(gòu)策略：借力策略
借力策略：社會(huì)熱點(diǎn)事件（世紀(jì)、奧運(yùn)、民族、環(huán)保）
形象定位：傾心民眾、追求卓越（關(guān)愛民生）
品牌形象建構(gòu)之思路
建構(gòu)目標(biāo)：成功企業(yè)釀制的高品質(zhì)的啤酒，能給你休閑生活帶來(lái)快樂，是懂得品味與享受的現(xiàn)代人的選擇。
建構(gòu)策略：時(shí)尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形象代表（呼應(yīng)借力策略）
形象定位：好男兒，好味道
有勁才是好味道
爽口才是好味道
具體表現(xiàn)
與山東衛(wèi)視聯(lián)辦----男兒有約
齊魯晚報(bào)：好男兒排行榜（甲A足球或流行樂）
主市場(chǎng)：80時(shí)尚男兒味道（露天搖滾音樂會(huì)）
促銷活動(dòng)：80對(duì)對(duì)碰（開瓶中獎(jiǎng)）
山東有線：侃球
推 拉
深度分銷模式
經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)策略
企業(yè)形象建構(gòu)
產(chǎn)品形象建構(gòu)
80周年活動(dòng)
中秋
開瓶有獎(jiǎng)延續(xù)（8.18--9.18）
鉆石婚宴
中秋有好禮，好彩祝好運(yùn)
推廣組合及費(fèi)用預(yù)算
豪情八十年推廣組合
公關(guān)
煙臺(tái)啤酒CF（30“）
時(shí)間延續(xù)：1920  2000
品牌名稱延續(xù)，各地人講“煙臺(tái)”、“煙臺(tái)”、“煙臺(tái)”
SLOGAN：豪情八十年 品位永不變
場(chǎng)景
a.舊時(shí)代的煙臺(tái)風(fēng)景及人們的飲用場(chǎng)景
b.30年代上海街景、大世界及人們飲用的場(chǎng)景
c.東北街景及人們飲用的場(chǎng)景
d.啤酒演出
e。眾人碰杯
注：“人們”均指較有品位的人

電視媒體
電視廣告：
1---3月： 四個(gè)衛(wèi)視 360萬(wàn)
4---9月： 中央電視臺(tái) 1200萬(wàn)
地方電視廣告費(fèi)，計(jì)：400萬(wàn)
活動(dòng)
促銷 600萬(wàn)
活力大放送 8*5=40萬(wàn)
公關(guān)活動(dòng) 50萬(wàn)
制作
制作：100萬(wàn)（CF、80周年畫冊(cè)、企業(yè)手冊(cè)、主題海報(bào)）

硬媒



合計(jì)： 2750萬(wàn)


行銷推廣計(jì)劃
產(chǎn)品定位
煙臺(tái)啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強(qiáng)、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。
企業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：
1. 規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)
2. 先進(jìn)的銷售模式
3. 便捷的地理位置
行銷目標(biāo)
一、2000年銷售目標(biāo)：30萬(wàn)噸
2000年銷售目標(biāo)分解

二、行銷目標(biāo)核心問題
市場(chǎng)擴(kuò)張
市場(chǎng)擴(kuò)張面臨最主要的任務(wù)：
A. 目標(biāo)市場(chǎng)策略性進(jìn)入方式
B. 目標(biāo)市場(chǎng)人力的配備
C. 銷售管理的跟進(jìn)

三、如何解決市場(chǎng)擴(kuò)張面臨最主要的任務(wù)
A. 立即著手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、走訪、調(diào)查。
梅高提出市場(chǎng)建議報(bào)告
企業(yè)協(xié)助目標(biāo)市場(chǎng)提名及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)人士介紹
B. 立即著手對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入人員的選拔與培訓(xùn)
梅高負(fù)責(zé)培訓(xùn)
企業(yè)負(fù)責(zé)人員的選拔與招聘
C. 銷售管理的跟進(jìn)

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