我國小家電行業(yè)背景分析(ppt)
我國小家電行業(yè)背景分析
提綱
小家電的定義及分類
我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
小家電行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)
小家電行業(yè)的競爭情況
小家電行業(yè)存在的特殊問題


一、小家電的定義及分類
1、根據(jù)小家電的用途分類
一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；
二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；
三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。
2、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期 階段分類
二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀


三、小家電行業(yè)競爭狀況

使用模型：
波特競爭五力分析模型


2、購買者分析
分析要素：
（1）可支配收入：可支配收入提高，促進(jìn)對 小家電產(chǎn)品的需求。
（2）消費(fèi)者偏好：重視生活質(zhì)量，對小家電 的需求增加。
（3）示范效應(yīng)：由于消費(fèi)示范作用，其他人 產(chǎn)生了對小家電的需求。
（4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投 入大幅增加，對其產(chǎn)品銷售量的提升有積極的 促進(jìn)。
（5）連帶效應(yīng)：不斷升溫的房地產(chǎn)市場，為小家電行業(yè)帶來利好消息。

3、供應(yīng)商分析
分析要素：
（1）原材料：小家電產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，故其對主要原材料的依賴性較低。
（2）技術(shù)：通過技術(shù)引進(jìn)和與國外企業(yè)的合作，國內(nèi)小家電企業(yè)在一定程度上克服了對于關(guān)鍵零件的技術(shù)弱勢。
4、潛在進(jìn)入者分析
分析要素：
（1）即將進(jìn)入中國市場的洋品牌：國內(nèi)的綜合型大家電企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，它們的進(jìn)入不可避免地會導(dǎo)致小家電整體行業(yè)利潤率下降。
（2）欲涉足小家電行業(yè)的本土化企業(yè)：加入WTO，國外品牌的小家電將會更多地進(jìn)入國內(nèi)市場，本土品牌隨之會面臨更加激烈競爭
5、替代產(chǎn)品的競爭分析
分析要素：
氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃?xì)鉄崴鳎浑婏堨襐S高壓鍋。
在2002年上半年熱水器市場中燃?xì)鉄崴黠@示出較好的上升勢頭。據(jù)中怡康對2002年上半年熱水器市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1—6月，燃?xì)鉄崴饕?1％的平均市場占有率居第二位，較去年同期占有率31.6％幾乎上升了10個百分點(diǎn)。
四、行業(yè)結(jié)構(gòu)
分析要素：
市場飽和度
品牌集中度
市場占有率

總論： 一方面：部分產(chǎn)品市場集中度較高。 如微波爐，市場占有率在前四位的企業(yè)格蘭仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份額。 另一方面：大多數(shù)小家電產(chǎn)品市場集中度較低，尚未形成強(qiáng)勢品牌。 以電熱水器為例，市場上銷售的品牌超過200個，城鎮(zhèn)居民擁有量超40%。
市場總體形式：
衰退期市場：電風(fēng)扇、電飯鍋
電風(fēng)扇主要品牌

－美的 國內(nèi)25％；全球15％
艾美特 國內(nèi)10％；日本銷量第一




特點(diǎn)：
品牌集中度明顯，普及率高；
國內(nèi)市場進(jìn)入成熟期，利潤空間小，以出口補(bǔ)充；
生產(chǎn)能力建立規(guī)模優(yōu)勢；產(chǎn)量世界第一。
成熟期市場：微波爐、DVD機(jī)
主要品牌
微波爐市場情況：

其中：－LG（39.7％）
格蘭仕（39.3％）
美的（11.6％）
市場占有率超過90％
DVD機(jī)
－新科（28.07％）
步步高（14.11％）
－金正（9.35％）
夏新（9.01％）
占據(jù)60％多市場份額
——中國國家信息報，2002，
市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷

品牌集中
規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)
微波爐、電鍋：世界最大的生產(chǎn)基地（單格蘭仕2001年占世界市場份額達(dá)30％）
DVD：國內(nèi)占有率達(dá)92.92％的中國DVD企業(yè)成為國際工廠
市場增長速度穩(wěn)定，但前景堪憂
微波爐：城鎮(zhèn)居民百戶擁有不足25臺；
價格戰(zhàn)使利潤降到5％左右。
DVD：百戶擁有量不到32臺（電視117臺）；
外資倚專利費(fèi)反攻。
成長期市場：電熱水器、飲水機(jī)
吸油煙機(jī)：


衰退的Z>康、方太 和興起的海爾、美的
不知名品牌占總擁有量的52.9％



電熱水器（中怡康對全國1000家大中型商場的統(tǒng)計，2002）：
衰退的萬家樂、榮事達(dá)
電熱水器品牌200家以上；


特點(diǎn)
品牌集中度——低
電熱水器：前10名的零售量市場占有率總和不到60%
飲水機(jī)：49.3％的消費(fèi)者不能確定所要購買的飲水機(jī)品牌
市場快速增長：97至02增長10倍銷量——增長空間大
電熱水器：取代燃?xì)鉄崴髡紦?jù)了國內(nèi)近70%的市場份額
飲水機(jī)：全國城市居民擁有率僅19.7％；地區(qū)差異明顯，中小城市未認(rèn)可
主導(dǎo)品牌初步建立：
電熱水器：海爾、萬家樂、萬和、阿里斯頓、史密斯市場占有率此漲彼消
飲水機(jī)：安吉爾、美的、司邁特、奇迪、延中、惠康、國信等公司市場份額穩(wěn)定

導(dǎo)入期市場：消毒柜、洗碗機(jī)
主要品牌
消毒柜：康寶、萬和兩龍頭企業(yè)市場占有率只有20％左右（南方日報，2002）
洗碗機(jī)：康寶、萬和、海爾、美的略顯優(yōu)勢（南方日報，2002）
特點(diǎn)
普及率低
消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有率不足15％
洗碗機(jī)：我國絕大多數(shù)城市居民家庭還沒有洗碗機(jī)，其擁有率只有0.9％左右
市場空間大：發(fā)展不均衡
消毒柜：受氣候影響，南北不均
洗碗機(jī)：汕頭一枝獨(dú)秀
價格戰(zhàn)是市場競爭的焦點(diǎn)
消毒柜：600－1000
洗碗機(jī)：家庭收入與擁有率正相關(guān)
利潤高：30％左右
出口型市場：電咖啡壺、烤面包機(jī)等

主要品牌
如燦坤
在國內(nèi)市場知名度不高，主要原因在于其產(chǎn)品90％左右銷往國外
特點(diǎn)
國內(nèi)需求有限，主要依賴出口
因生活習(xí)慣差異，產(chǎn)品未被消費(fèi)者認(rèn)同

案例：燦坤實(shí)業(yè)股份有限公司
公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖啡壺等小家電的設(shè)計、研發(fā)和產(chǎn)銷 ，產(chǎn)品以出口為主，出口產(chǎn)品約占公司業(yè)務(wù)的90％。
市場地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界前列, 煎烤器單廠產(chǎn)量雄居全球第一,電熨斗單廠產(chǎn)量排名世界第二,咖啡壺已成功搶灘日本市場。
經(jīng)營方式 ：由ＯＥＭ轉(zhuǎn)變?yōu)椋希模停ㄗ孕性O(shè)計，貼牌生產(chǎn)）和ＯＢＭ（自創(chuàng)品牌）并重；自創(chuàng)品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超過２０％。
燦坤實(shí)業(yè)股份有限公司（續(xù)）
優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢：平均兩三個星期推出一項新產(chǎn)品,每年約有20種新產(chǎn)品投放市場 。
2、品質(zhì)控制：在1993年通過ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證,并通過德國TUV、VDE、美國UL、ETL等十余項國際品質(zhì)認(rèn)證。
3、生產(chǎn)成本優(yōu)勢：隨著公司生產(chǎn)規(guī)模的逐年擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn),生產(chǎn)成本得到有效控制。
燦坤實(shí)業(yè)股份有限公司（續(xù)）
發(fā)展戰(zhàn)略：
1、將致力從傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為信息家電產(chǎn)業(yè)
2、循著國際產(chǎn)業(yè)分工與產(chǎn)銷合一的模式,尋求“強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合”,整合上游下游,建立三贏的供應(yīng)鏈(SCM)。
3、以設(shè)計制造能力優(yōu)勢,著重產(chǎn)品“創(chuàng)新價值”的提升。
4、到2003年，燦坤決心成為世界前五大的小家電專業(yè)制造商。廈門燦坤去年創(chuàng)造了年產(chǎn)量3300萬臺的佳績，其中煎烤器產(chǎn)量達(dá)到1800萬臺，穩(wěn)坐世界頭把交椅；電熨斗產(chǎn)量1200萬臺。
五、我國小家電行業(yè)特殊問題
小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細(xì)介紹兩點(diǎn)：
1、產(chǎn)品市場開發(fā)難度高，過于依賴消費(fèi)者偏好
2、部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯
3、營銷網(wǎng)絡(luò)寬，難以對渠道形成有效控制
4、質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)
5、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計
6、生產(chǎn)廠家不重視售后服務(wù)
7、WTO對國內(nèi)小家電行業(yè)的沖擊
8、對小家電行業(yè)新增長機(jī)會的把握要迅速

小家電特殊問題之—— 部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯
部分產(chǎn)品由于用途不通，滿足地消費(fèi)群體不同，逐漸形成了區(qū)域性市場，典型地就是：豆?jié){機(jī)、消毒柜
1、豆?jié){機(jī)：華東、華北為重點(diǎn)目標(biāo)市場，城市集中度高 。
  豆?jié){機(jī)市場火熱，但家庭擁有率并不高。廠家都把目標(biāo)放在北京、上海等大城市，從廣告投入可以看出重點(diǎn)市場。2001年，各個地區(qū)廣告投放比例如下：




（數(shù)據(jù)來源：http://www.home-a.sinobnet.com )

2、消毒柜市場：南熱北冷
區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達(dá)85％以上。而在北方地區(qū)遲遲未被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。
廣告投放量：中南、華東65%，西北、東北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全為上海、長沙、廣州等南方城市。
原因：南北方氣候的差異顯著，南方氣候溫暖濕潤，為細(xì)菌和病毒的滋生孕育了溫床，北方則反之。
解決方案：讓北方的消費(fèi)者迅速認(rèn)知并接受消毒柜產(chǎn)品。


小家電特殊問題之 產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計
產(chǎn)品外觀對消費(fèi)者選擇有重要作用
消費(fèi)者在小家電購買上隨意性較大
國產(chǎn)小家電與進(jìn)口小家電相比
工業(yè)設(shè)計水平低，產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化
國有小家電工業(yè)設(shè)計的優(yōu)勢
在功能和使用方面將更加適合中國消費(fèi)者的需要

案例：榮事達(dá)熱水器
榮事達(dá)“綺彩”熱水器的成功——外觀色彩別具匠心
市面上榮事達(dá)電熱水器外觀多種多樣：扁形、方形、橢圓型、橫式、豎式，顏色有淺綠色、淡黃色、米白色、乳白色及多色搭配。它引領(lǐng)了年輕、高收入、高教育程度為特征的新一代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。
如下圖所示：


“變?nèi)萃踝?rdquo; ——榮事達(dá)可變?nèi)莸臒崴?
熱水器容量跨幅很大，小的熱水煲有幾升的、大的號稱家庭供熱中心有百多升的。對產(chǎn)品細(xì)分時，發(fā)現(xiàn)同一消費(fèi)家庭用不同的容量需求：
25L小容量左腔體獨(dú)立加熱小容量省水很滿意
45L中容量右腔體獨(dú)立加熱中容量省電有道理
70L大容量左右腔體同時使用大容量省時有表現(xiàn) 總結(jié)：小家電工業(yè)設(shè)計之路
企業(yè)與消費(fèi)者的相互溝通和認(rèn)同


案例：產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新之—— 小家電要搭樓市的車
隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫，家電廠商與大型房地產(chǎn)商合作，希望相互從對方身上找到新的商機(jī)和賣點(diǎn)，共筑雙贏格局，已成為時下家電業(yè)新的流行趨勢，由此，可能演化出一種新的家電營銷模式。
美的——星河灣
科龍——合生創(chuàng)展
對小家電行業(yè)新增長機(jī)會的把握要迅速
（1）個人美容護(hù)理產(chǎn)品的流行
（2）對未來小家電產(chǎn)品的靈敏要高
Philips對小家電趨勢的把握:
四億真漢子的選擇——電動剃須刀全球產(chǎn)量已達(dá)到4億只。
Philips個人護(hù)理研究所：
女性美資系列——女性居家美容的好幫手
身體美容（脫毛、剃毛器/柔膚沐浴刷）
秀發(fā)美容（美發(fā)造型器）
面部美容（深層潔膚刷、香熏桑拿器）
（3）要注意小家電是與時尚同行的
謝謝！ Thank you！

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