醫(yī)藥企業(yè)深度營銷(ppt)
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷

銷售并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為客戶創(chuàng)造價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣！


深度營銷的基本戰(zhàn)略步驟
課程目標(biāo)
解析醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀的缺陷；
了解深度營銷模式+Solution營銷方法；
探討如何從公司現(xiàn)狀出發(fā)，建立實效深度營銷運(yùn)營與管理模式的途徑與方法；
分析Solution營銷創(chuàng)新手段的多模式應(yīng)用技巧；
交流與分享醫(yī)藥企業(yè)實施深度營銷模式的經(jīng)驗。

醫(yī)藥企業(yè)深度營銷內(nèi)容選項
Unit1 深度營銷概述
Unit2 深度營銷模式的導(dǎo)入
Unit3 深度營銷的區(qū)域市場策略
Unit4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷
Unit5 營銷團(tuán)隊與客戶顧問/客戶經(jīng)理
Unit6 網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷
Unit7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案（分組研討）
課程總結(jié)（原則與結(jié)論）
Unit1 深度營銷概述
醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷
醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷模型分析
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷要素分析
Solution營銷創(chuàng)新手段分析
醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷
令人眼花繚亂的模式：

1、辦事處制
（1）辦事批發(fā)
（2）專事終端
（3）混合王國

2、代理制
（1）全國總代制
（2）區(qū)域總代制
醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷
3、產(chǎn)品分線制
（1）腫瘤產(chǎn)品
（2）心腦血管產(chǎn)品

4、渠道分線制
（1）醫(yī)藥批發(fā)線
（2）連鎖企業(yè)線
（3）藥市賣場線
（4）計生防疫線

醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷
5、終端分線制

（1）醫(yī)院客戶線

（2）OTC客戶線
醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷
令人頭疼的問題：

1、辦事處-通路（藥批）-終端模式現(xiàn)狀危機(jī)不斷（松散-交易型）
2、終端（尤其醫(yī)院）開發(fā)難/終端上量難
3、醫(yī)院招標(biāo)流標(biāo)/中標(biāo)不上量
4、通路客戶回款難/通路客戶轉(zhuǎn)營競品
5、醫(yī)生轉(zhuǎn)處競品
6、醫(yī)藥代表顯性與隱性兼職難控
7、醫(yī)藥代表遭受冷遇
8、抗競爭/抗風(fēng)險能力脆弱

醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析
醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析
企業(yè)營銷價值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)營銷價值分析
醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎(chǔ)模型分析
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎(chǔ)模型分析
醫(yī)藥企業(yè)深渡營銷要素分析
區(qū)域市場

核心分銷商

網(wǎng)絡(luò)終端

營銷團(tuán)隊
要素1：區(qū)域市場
一、建立營銷數(shù)據(jù)庫

通過對目標(biāo)區(qū)域市場的宏觀情況，主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。

要素1：區(qū)域市場
二、建立區(qū)域營銷平臺

在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺。
要素1：區(qū)域市場
三、精細(xì)化區(qū)域操作

對區(qū)域市場精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量
要素2：核心分銷商
一、核心分銷商

在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。
要素2：核心分銷商
二、結(jié)盟

尋找、達(dá)成并鞏固與核心分銷商的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、撐控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場目標(biāo)的關(guān)鍵所在。
要素2：核心分銷商
三、營銷支持

圍繞核心分銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心分銷商的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能、以及與終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力
要素2：核心分銷商
四、分工協(xié)同

按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心分銷商的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪區(qū)域市場份額與質(zhì)量的能力。
要素3：網(wǎng)絡(luò)終端
一、根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心分銷商共建貼近目標(biāo)顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價值穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。

醫(yī)院：三級、二級、一級、合格

藥店：連鎖、單體、商超、…

診所：門診部、衛(wèi)生室、…

要素3：網(wǎng)絡(luò)終端
二、合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布， 持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證分銷暢通和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的競爭壁壘。
要素4：營銷團(tuán)隊
一、營銷團(tuán)隊是驅(qū)動未來業(yè)績的核心
動力。

二、客戶顧問/經(jīng)理隊伍是深度營銷
模式的核心動力。
要素4：營銷團(tuán)隊
三、通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)、和激勵
，促進(jìn)營銷隊伍完成從機(jī)會型的“獵手”轉(zhuǎn)
化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能
為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧
問/經(jīng)理。



要素4：營銷團(tuán)隊
四、建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，實
行內(nèi)部信息、知識、及經(jīng)
驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)
素質(zhì)和服務(wù)能力。
Solution分析
Solution分析
企業(yè)營銷價值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)營銷價值鏈
Solution分析
營銷不是簡單地賣出產(chǎn)品，它需要一整套合理的方案來支撐，只有把客戶困難考慮到你的營銷方案中，把一切方便留給客戶，你賺錢的同時也考慮到客戶的盈利，這才是成熟、聰明的營銷。
Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展
Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展
Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展
“明天”

方案研發(fā)先于產(chǎn)品研發(fā)
方案商聯(lián)盟
聯(lián)盟作為方案供應(yīng)商的協(xié)同競爭
思路·方法·效果
思考
我公司后續(xù)營銷戰(zhàn)略
是追求現(xiàn)有市場上的差
異化或追求進(jìn)入空白市
場？
我公司采用方案營銷
應(yīng)從哪些方面切入？
我公司現(xiàn)有營銷團(tuán)隊
成員中，哪些人能夠快
速應(yīng)用方案營銷？

Unit2 深度營銷模式的導(dǎo)入
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導(dǎo)入流程
實務(wù)演練
深度營銷實施實效銷售組織結(jié)構(gòu)
實務(wù)演練
深度營銷實務(wù)運(yùn)營流程分析
商業(yè)客戶

商業(yè)客戶推廣流程
商業(yè)客戶選擇流程
商業(yè)客戶聯(lián)盟（協(xié)議、合同、…）流程
商業(yè)客戶發(fā)貨-回款流程
商業(yè)客戶分銷流程

深度營銷實務(wù)運(yùn)營流程分析
醫(yī)院終端客戶

醫(yī)院客戶開發(fā)流程
醫(yī)院客戶推廣流程
醫(yī)院客戶維護(hù)流程
深度營銷實務(wù)運(yùn)營流程分析
藥店終端客戶

藥店鋪貨流程
藥店補(bǔ)貨流程
藥店P(guān)OP維護(hù)流程
藥店推廣流程
藥店維護(hù)流程
深度營銷實務(wù)運(yùn)營流程分析
消費者

社區(qū)推廣流程
個體關(guān)系維護(hù)流程

　……


深度營銷實務(wù)管理流程分析
商業(yè)客戶

商業(yè)客戶檔案管理流程
商業(yè)客戶資信管理流程
商業(yè)客戶激勵與約束流程
商業(yè)客戶價格與渠道沖突協(xié)調(diào)流程
商業(yè)客戶運(yùn)營監(jiān)控流程
商業(yè)客戶績效管理流程
商業(yè)分銷客戶管理流程

深度營銷實務(wù)管理流程分析
醫(yī)院終端客戶

醫(yī)院客戶檔案管理流程
醫(yī)院客戶促銷監(jiān)控流程
醫(yī)院客戶績效管理流程
深度營銷實務(wù)管理流程分析
藥店終端客戶

藥店檔案管理流程
藥店促銷監(jiān)控流程
藥店績效管理流程
深度營銷實務(wù)管理流程分析
消費者

消費者檔案管理流程
消費者服務(wù)監(jiān)控流程

　……
醫(yī)藥企業(yè)深度營銷的實施程序
思考
Unit3 深度營銷的區(qū)域市場策略
醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場現(xiàn)狀分析
深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查
深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查
深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查
調(diào)查程序與步驟
深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查
深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查
區(qū)域市場營銷價值鏈的設(shè)計
案例分析
案例分析-深層思考
問題的核心
區(qū)域市場競爭與市場策略分析
區(qū)域競爭與市場策略分析
區(qū)域市場資源規(guī)劃
區(qū)域市場營銷目標(biāo)
區(qū)域市場營銷支持平臺分析
區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析
區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析
思 考
Unit4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷
2004年底，SFDA統(tǒng)計結(jié)果
醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析
商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)圖
醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析
醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析
商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計分析
商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計分析
醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析
經(jīng)營資格
是否具有國家準(zhǔn)許的藥品經(jīng)營資格
目標(biāo)市場
藥批的目標(biāo)市場與企業(yè)藥品的目標(biāo)消費群體是否相同或相似
地理位置、運(yùn)輸條件
位置是否滿足藥品配送的及時性
是否有利于降低儲運(yùn)成本，確保藥品調(diào)度順暢


醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析
銷售能力、市場覆蓋
是否能取得所期望的市場份額
是否具有健全的銷售機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定且訓(xùn)練有素的銷售隊伍
是否擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的市場開拓能力，尤其終端醫(yī)院的開發(fā)能力
市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會產(chǎn)生重疊
是否有足夠的銷售費用
是否有良好的媒體支持環(huán)境


醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析
服務(wù)水平
是否具有藥品配送的規(guī)范服務(wù)
是否具有較高水平的藥品知識培訓(xùn)水平
財務(wù)狀況
是否有足夠的資金實力，確保能夠按時付款
企業(yè)形象
在當(dāng)?shù)厥欠窬哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，有無不良商業(yè)行為記錄
是否具有良好的商業(yè)伙伴，包括供應(yīng)商、規(guī)模終端等
醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析
管理層
管理層是否經(jīng)常發(fā)生變動
合作態(tài)度
是否對我企業(yè)和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行我企業(yè)的營銷策略，并與企業(yè)保持一致
是否對企業(yè)和市場具有高度的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運(yùn)做當(dāng)?shù)厥袌?

醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析
管理水平
法人代表或主要負(fù)責(zé)人是否有良好的文化素質(zhì)、工作作風(fēng)和經(jīng)營管理能力
員工隊伍結(jié)構(gòu)是否合理、業(yè)務(wù)水平是否過硬
管理體制是否健全
醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析
由“交易型”、“情人型”向“婚姻型”轉(zhuǎn)換
方式選擇
締約
參股
參員
業(yè)務(wù)一體化
……
核心：Top-to-Bottom多層級關(guān)系建立

與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析
建立核心經(jīng)銷商營利模式
與核心經(jīng)銷商深度溝通
透明
公平
與核心經(jīng)銷商共同設(shè)計分銷價值鏈
核心經(jīng)銷商投入/產(chǎn)出分析
下游分銷商投入/產(chǎn)出分析
競爭產(chǎn)品應(yīng)對方案
派駐客戶顧問/經(jīng)理
建立產(chǎn)品專營小組
提供全方位支持與培訓(xùn)
實施高效方案營銷
與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析
建立次級分銷商盈利模型
價格、流量、流速模型
費用控制模型
平臺支持模型
有序的對潛在次級分銷商進(jìn)行商業(yè)推廣
商業(yè)方案推廣
產(chǎn)品方案推廣
樣板客戶經(jīng)驗介紹
……
幫助目標(biāo)次級分銷商完善其盈利模式
團(tuán)隊技能培訓(xùn)
終端開發(fā)協(xié)助
終端促銷支持
……
深度分銷策略的實施與控制
深度營銷價值鏈的分銷效能

有效出貨（流量）
減少各環(huán)節(jié)存貨（流速）
降低整體運(yùn)營費用（流質(zhì)）

深度分銷策略的實施與控制
深度分銷管理核心

分銷網(wǎng)絡(luò)層次的管理
分銷產(chǎn)品方案的管理
分銷通路留利結(jié)構(gòu)的管理
分銷團(tuán)隊結(jié)構(gòu)的管理
分銷業(yè)務(wù)過程的管理
分銷后勤支持的管理

深度分銷策略的實施與控制
深度分銷管理基礎(chǔ)

制度化
文本化
表格化
深度分銷商流的控制與管理
分銷客戶篩選
分銷客戶征信
分銷客戶評估
分銷客戶授信
分銷客戶協(xié)議/合同
分銷客戶激勵政策
底量激勵、增量激勵、無違軌激勵、特別激勵
分銷客戶約束政策
價格政策約束、分銷區(qū)域約束、管理政策約束
深度分銷物流的控制與管理
統(tǒng)一物流作業(yè)流程
進(jìn)貨流程
存貨流程
出貨流程
統(tǒng)一物流票據(jù)流程
進(jìn)/補(bǔ)貨申請單
貨物簽收單
統(tǒng)一物流計劃
計劃編制基礎(chǔ)
流動計劃
深度分銷資金流的控制與管理
貨款結(jié)算
賬期設(shè)計
折扣期設(shè)計
結(jié)算方式設(shè)計

票據(jù)控制
結(jié)算單復(fù)印件
貨款分割單

深度分銷信息流的控制與管理
分銷商客戶檔案
客戶基本檔案
VIP檔案
客戶運(yùn)營檔案
分銷商交易記錄
進(jìn)存銷回記錄
投資費用記錄
支持活動記錄
分銷商分析與反饋
營利分析
改進(jìn)建議

渠道深度營銷的實務(wù)操作守則
深度營銷的深度,一定要根據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握；
在區(qū)域市場規(guī)劃的時候,一定按2/8原則劃分出核心市場、開發(fā)性市場和輔助市場等；
對于產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設(shè)和隊伍較為強(qiáng)勢，而且市場容量和潛力較大的采用深度營銷模式；
對于屬于開發(fā)性市場和輔助市場性質(zhì)的二、三級市場，模式要靈活運(yùn)用，把握適度的深度；
集中與滾動相結(jié)合，有計劃、有步驟的擴(kuò)大次級分銷商的數(shù)量，提升其質(zhì)量，形成區(qū)域營銷鏈條聯(lián)盟。
農(nóng)夫守則：肥田-精耕細(xì)作-高產(chǎn)
思 考
在選定的區(qū)域，應(yīng)將哪家分銷商作為核心分銷商結(jié)盟？

如何利用核心分銷商為次級分銷商提供營銷支持？
Unit 5營銷團(tuán)附與客戶顧問/經(jīng)理
人力競爭資本
深度營銷團(tuán)隊建設(shè)分析
深度營銷模式下協(xié)銷行為分析
客戶顧問/經(jīng)理的建立與職能
產(chǎn)品專營小組的建立與職能
營銷團(tuán)隊執(zhí)行提升分析
案例分析與實務(wù)演練
深度營銷團(tuán)隊建設(shè)分析
公司層面
專家團(tuán)
醫(yī)學(xué)-方案生產(chǎn)、客戶服務(wù)
市場-市調(diào)、策劃、推廣
財務(wù)-方案評估、模型分析
分銷商-商務(wù)談判、客戶關(guān)系
終端客戶-醫(yī)院開發(fā)、維護(hù)及藥店開發(fā)、維護(hù)
客戶服務(wù)-客戶投訴處理、消費者跟蹤服務(wù)、消費者教育
后勤管理-流程與內(nèi)控及數(shù)據(jù)處理、分析與反饋
深度營銷團(tuán)隊建設(shè)分析
區(qū)域?qū)用?
執(zhí)行團(tuán)隊
分銷商團(tuán)隊-客戶顧問/經(jīng)理
醫(yī)院團(tuán)隊/醫(yī)院銷售代表-推廣、開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)
藥店團(tuán)隊/藥店銷售代表-推廣、開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)
客服團(tuán)隊/客服代表-客戶投訴處理、消費者跟蹤服務(wù)、消費者教育
后勤團(tuán)隊/行政助理-流程與內(nèi)控、數(shù)據(jù)處理及分析、反饋
深度營銷模式下協(xié)銷行為分析
以分銷商為核心運(yùn)營
分銷商能力足夠
產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)
產(chǎn)品差價空間較小
品種多為普藥
生產(chǎn)商協(xié)銷行為
品牌與形象建設(shè)
產(chǎn)品質(zhì)量控制
影響核心人群
商業(yè)推廣-分銷商
終端推廣-醫(yī)生、店員
社區(qū)推廣-消費者

客戶顧問/經(jīng)理的建立與職能
松散型
負(fù)責(zé)區(qū)域商業(yè)推廣
輔助分銷商建立營利模型
輔助分銷商發(fā)展次級分銷商
輔助分銷商開發(fā)終端
輔助分銷商團(tuán)隊提升
輔助……
緊密型
成為分銷商核心成員
負(fù)責(zé)為分銷商建立并執(zhí)行其營利模型
組建分銷商產(chǎn)品專營團(tuán)隊
負(fù)責(zé)次級分銷商的開發(fā)與維護(hù)
負(fù)責(zé)純銷終端的開發(fā)與維護(hù)
負(fù)責(zé)……

產(chǎn)品專營小組的建立與職能
產(chǎn)品專營小組
客戶顧問/經(jīng)理
商務(wù)組員
醫(yī)院組員
藥店組員
物流組員
客服組員
行政組員
營銷團(tuán)隊執(zhí)行力提升分析
知識
醫(yī)學(xué)知識
營銷知識
產(chǎn)品知識
財務(wù)知識
……
技能
組織能力
協(xié)調(diào)能力
溝通能力
……
心態(tài)


目標(biāo)
SMART


過程
PDCA


績效
BSC-KPI/CPI
思 考
現(xiàn)有辦事處人員應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)深度營銷模式+Solution？
在哪些區(qū)域市場，繼續(xù)沿用原辦事處模式？
在哪些區(qū)域市場采用深度營銷的協(xié)銷模式？
在哪些區(qū)域市場采用深度營銷的客戶顧問/經(jīng)理（緊密）模式？
Unit6 網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷
終端掌控與銷量提升
網(wǎng)絡(luò)終端現(xiàn)狀分析
醫(yī)院終端深度營銷分析與研討
OTC終端深度營銷分析與研討
周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略
終端深度營銷的實務(wù)操作守則
終端深度營銷的關(guān)鍵問題與對策
網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷管理量表分析
案例分析與實務(wù)演練

網(wǎng)絡(luò)終端現(xiàn)狀分析
繪制終端客戶地圖
醫(yī)院終端客戶網(wǎng)絡(luò)地圖
連鎖藥店客戶網(wǎng)絡(luò)地圖
獨體藥店客戶網(wǎng)絡(luò)地圖
繪制終端客戶銷售現(xiàn)狀圖
進(jìn)行終端客戶合作潛力分析
進(jìn)行核心終端客戶意向性篩選
(核心市場\開發(fā)性市場\輔助市場)
終端深度營銷1136法則
一張轄區(qū)客戶分布地理圖
一條客戶拜訪循環(huán)線
三張客戶量表
客戶基本情況檔案表
客戶促銷進(jìn)度表
客戶服務(wù)記錄表
六穩(wěn)
穩(wěn)定的促銷人員
穩(wěn)定的區(qū)域
穩(wěn)定的終端客戶
穩(wěn)定的路線
穩(wěn)定的拜訪頻率及時間

醫(yī)院終端深度營銷分析與研討

醫(yī)院終端深度營銷分析與研討
與聯(lián)盟分銷商緊密合作
有步驟的進(jìn)行醫(yī)院開發(fā)
醫(yī)院開發(fā)視同投資
群體銷售/一對一銷售有機(jī)結(jié)合
方案營銷優(yōu)于產(chǎn)品營銷
強(qiáng)化信息的收集
處方信息
患者信息

改變醫(yī)生處方習(xí)慣
指導(dǎo)醫(yī)合理處方
培養(yǎng)醫(yī)生溝通習(xí)慣
醫(yī)院基本資料檔案
醫(yī)院科室資料檔案
目標(biāo)醫(yī)生檔案
醫(yī)生-科室-醫(yī)院運(yùn)營統(tǒng)計

醫(yī)生處方檔案
患者資料檔案
醫(yī)院終端深度營銷分析與研討
UP-Selling
學(xué)術(shù)推廣
區(qū)域、類屬、醫(yī)院、科室、VIP
服務(wù)營銷
培訓(xùn)營銷
參觀營銷
情感營銷
……
OTC終端深度營銷分析與研討
藥店情況：

連鎖認(rèn)證1407家
連鎖門店＞63500家
縣以上獨體認(rèn)證58494家
縣以下近20萬家
OTC終端深度營銷分析與研討
與連鎖藥店結(jié)盟，占領(lǐng)連鎖終端
與聯(lián)盟分銷商緊密合作，提升獨體藥店覆蓋率
在終端數(shù)據(jù)庫分析的基礎(chǔ)上，有步驟的進(jìn)行終端開發(fā)
將核心藥店視同醫(yī)院經(jīng)營

（參考醫(yī)院終端要求）
藥店基本資料檔案
藥店VIP資料檔案
店員檔案
促銷員-店員-藥店運(yùn)營統(tǒng)計



消費者資料檔案
（社區(qū)藥店為主）
周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略
優(yōu)點
競爭相對較弱
進(jìn)入壁壘較小
醫(yī)生及店員“饑渴”
易受媒體影響
口碑傳播性強(qiáng)
空白市場多
……
缺點
量大且分散
價格敏感度高
單體購買力弱
品牌意識弱
理性消費者能力弱
從眾性高
……
終端深度營銷的實務(wù)操作守則
一、終端客戶營銷的深度，一定要根據(jù)市場特點和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握；

二、在區(qū)域市場規(guī)劃的時候，根據(jù)終端客戶情況、競爭對手情況、企業(yè)自身狀況，選擇核心市場優(yōu)先采用深度營銷模式；

三、充分利用商業(yè)客戶在區(qū)域市場的資源優(yōu)勢，開發(fā)核心市場，精耕細(xì)作，直至與終端客戶形成聯(lián)盟，必要時將營銷的深度滲透至消費者/消費決策者；

終端深度營銷的實務(wù)操作守則
四、注意深度營銷與Solution的有效銜接；

五、對于周邊與農(nóng)村等二、三級市場，模式要靈活運(yùn)用，把握適度的深度，并充分利用分銷商的資源提升終端覆蓋率、占有率、拜訪率、以及KP的信任度，必要時將深度滲透到消費者（患者的終生價值）

六、集中與滾動相結(jié)合，有計劃、有步驟的擴(kuò)大終端客戶的數(shù)量，提升其質(zhì)量，形成對區(qū)域終端的有效掌控，直至形成聯(lián)盟；
終端深度營銷的實務(wù)操作守則
七、注意終端客戶盈利模式的建立，尤其對于連鎖藥店，在合理投入產(chǎn)出比例下，爭取多贏、長贏、穩(wěn)贏；

八、時刻關(guān)注競爭方區(qū)域策略的調(diào)整，應(yīng)對性加強(qiáng)終端競爭力。
終端深度營銷關(guān)鍵問題與對策
團(tuán)隊成員能力不足
培訓(xùn)-換腦
換人-培訓(xùn)
團(tuán)隊成員精力過剩
增加責(zé)任田、提升其業(yè)績與所得
捆綁分銷商、目標(biāo)達(dá)成基礎(chǔ)上的利益分配
投入-產(chǎn)出不成比例
方案捆綁、分?jǐn)傎M用
人員本地化
費用效果評估、變換費用投向
遭遇競爭對手?jǐn)_亂
比誰的耐心更大、誰的情感關(guān)系更深
……
網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷管理量表分析
周計劃表
目標(biāo)為導(dǎo)向
以活動為過程
周預(yù)算表
銷量預(yù)算
補(bǔ)貨預(yù)算
費用預(yù)算
周進(jìn)度記錄表
自我評估
確定對策
三周內(nèi)消化
月商情表
產(chǎn)品效期狀況表
競品月度統(tǒng)計表
……


思 考
我司產(chǎn)品在一級市場終端的表現(xiàn)是否滿意？

我司產(chǎn)品在二、三級市場終端的策略是否需要調(diào)整？
Unit 7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案
分組研討
第一組：OTC產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討
第二組：RX產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討
第三組：普藥深度營銷方案分析與研討
第四組：新特藥深度營銷方案分析與研討

每組討論時間45分鐘
共享時間15分鐘/組

深度營銷的六大原則
在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動、強(qiáng)勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，實務(wù)操作應(yīng)遵循以下六大原則：
集中原則
攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則
鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則
結(jié)盟核心客戶原則
未訪問客戶為零原則
方案優(yōu)化原則
1、集中原則
在區(qū)域市場競爭中，集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、產(chǎn)品、客戶與消費者，并注重優(yōu)先的順序；

先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一；

取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗，提高隊伍能力，然后滾動復(fù)制推廣。
2、攻擊弱才與薄弱環(huán)節(jié)原則
選擇市場地位較低者進(jìn)行針對性的攻擊；

選擇市場地位較強(qiáng)者的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行針對性的攻擊；

獲取相對競爭優(yōu)勢。
3、鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則
提高、維護(hù)分銷客戶、終端客戶、消費者的覆蓋率、占有率；

通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能；

提升各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶、直至消費者的信任度，建立起排他性營銷鏈條，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。
4、結(jié)盟核心客戶原則
通過有效溝通尋找合理的聯(lián)盟利基；
充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等綜合影響力，謀求與區(qū)域中有實力或影響力的分銷商客戶、終端客戶、直至典型消費者，建立長期互利的聯(lián)盟關(guān)系；
使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對手，保證客戶覆蓋率和占有率的質(zhì)量，同時有效降低市場維護(hù)管理費用，提升分銷商客戶、終端客戶獲利能力，直至節(jié)省消費者的消費成本。
5、未訪問客戶為零原則
深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作；
通過市場普查建立區(qū)域分銷商客戶、終端客戶、直至消費者數(shù)據(jù)庫；
在商業(yè)推廣中要與所有分銷商客戶、終端客戶、消費者建立良好的溝通渠道與信任關(guān)系；
加強(qiáng)營銷鏈構(gòu)成、優(yōu)化的動態(tài)管理。
6、方案優(yōu)化原則
分銷商客戶、終端客戶、消費者運(yùn)營業(yè)務(wù)流程方案、管理流程方案、營利模式方案、產(chǎn)品方案等需要動態(tài)的不斷優(yōu)化，以適應(yīng)市場競爭的需要。
運(yùn)營流程方案優(yōu)化
運(yùn)營管理流程優(yōu)化
營利模式方案優(yōu)化
產(chǎn)品方案優(yōu)化
結(jié)束語：深度營銷+Solution

醫(yī)藥企業(yè)深度營銷(ppt)