營銷管理—理論與實踐(ppt)
營銷管理 — 理論與實踐

晁鋼令
上海財經大學

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第一講 認識營銷管理

營銷是什么？
是一種技術？
是一種職能？
是一種觀念？


市場營銷學是一門經營哲學

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。
－ 菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。
－菲利普.科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言

市場營銷理論
市場營銷有沒有理論？
什么是市場營銷的研究對象和理論內核？
市場營銷學同相關學科的區(qū)別何在？

結論：市場營銷學是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)潛在交換的理論學科。
理論內核：交換障礙的克服。

市場營銷學同經濟學研究范疇的區(qū)別

市場營銷的核心概念

定義：市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。



廣告計劃書內容

1、計劃概要
2、背景分析
3、營銷目標
4、廣告預算
5、廣告設計
6、媒體策劃
7、配合措施
8、效果評價方法
9、可行性分析
市場營銷學的理論框架

市場營銷產生和應用的環(huán)境條件
市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；
企業(yè)成為真正獨立的市場主體；
市場經濟的環(huán)境條件基本完善。


企業(yè)營銷部（市場部）的地位


營銷管理的主要工作

第二講 分析營銷機會

企業(yè)的業(yè)務開發(fā)和業(yè)務轉移


業(yè)務調整的前提：
市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。

市場機會的含義 ：



準確把握市場機會的前提條件

隨時掌握市場信息情報資料；
擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；
具有高度的進取心和敏感性。


營銷業(yè)務組合
企業(yè)業(yè)務組合目的

保持效益持續(xù)增長；
降低市場競爭風險；
形成企業(yè)經營特色；
充分利用企業(yè)資源。

企業(yè)業(yè)務組合決策



第三講 營銷信息與營銷調研

營銷信息系統(tǒng)





確定問題

確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內容；
確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；
確定數(shù)據(jù)應達到的精確程度。


主要調查方法



第四講 市場分析與目標定位


市場分析的主要任務



購買力的形成

現(xiàn)實購買力= 全部收入-稅費-固定開支
- 儲蓄+手存現(xiàn)金

潛在購買力= 儲蓄存款+借貸能力












注意購買行為的二次選擇

按首要標準進行第一次選擇；

按綜合標準進行第二次選擇。














第五講 市場開發(fā)與競爭

市場開發(fā)策略















第六講 市場布局與分銷管理
































第七講 顧客關系管理












第八講 市場促銷基本策略







銷售隊伍管理

根據(jù)市場需要設計銷售隊伍組織架構；
嚴格選聘和認真培訓銷售人員；
明確銷售組織和人員的職責分工；
正確設計和實施有效的激勵制約政策。

廣告宣傳的注意要點

廣告策劃把握主要訴求；
廣告設計突出興奮亮點；
廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。



直復營銷（直接營銷）

定義：是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用廣告媒體的交互作用的營銷方式。



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