企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，最初是由波士頓咨詢(xún)公司提出的。
戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境，以及本身資源的全面分析與估價(jià)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)做出整體的規(guī)劃。
戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠(yuǎn)期、中期、近期。
規(guī)劃原則是遠(yuǎn)粗近細(xì)。
二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃程序
企業(yè)任務(wù)→企業(yè)目標(biāo)→企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略→企業(yè)投資計(jì)劃
（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)
企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)，所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，顧客是誰(shuí)，企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向。

企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，需要考慮的主要因素：
1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征； 2、企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 3、企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化，它會(huì)給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會(huì)； 4、企業(yè)的資源情況； 5、企業(yè)的特有能力。 企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行說(shuō)明。任務(wù)報(bào)告書(shū)要求要具有市場(chǎng)的導(dǎo)向性、可行性、激勵(lì)性、具體性。

（二）確定企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的，有總目標(biāo)、分目標(biāo)和更細(xì)化的子目標(biāo)，從而形成一個(gè)目標(biāo)體系。
企業(yè)目標(biāo)要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性。
（三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
這里主要是選擇戰(zhàn)略類(lèi)型：
密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷(xiāo)售額的發(fā)展機(jī)會(huì)。
一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中，選擇延伸方向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向，以擴(kuò)大發(fā)展的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略類(lèi)型及實(shí)現(xiàn)的途徑
（四）制定企業(yè)投資計(jì)劃
企業(yè)投資計(jì)劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計(jì)劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。

企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向。不同類(lèi)型的企業(yè)，其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣，可能表現(xiàn)為產(chǎn)品，也可能表現(xiàn)為服務(wù)，還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目。

其工作步驟是：
1、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時(shí)具備以下條件：
①它是一項(xiàng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；
②它有明確的任務(wù)；
③有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
④有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)；
⑤掌握一定的資源；
⑥能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處；
⑦可以獨(dú)立規(guī)劃其它業(yè)務(wù)。


由于各企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劃分不同，不同的企業(yè)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管轄也不一樣。
小規(guī)模的企業(yè)，一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個(gè)部門(mén)。
大規(guī)模的企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能只有一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。
有些企業(yè)按品牌來(lái)劃分，一個(gè)品牌由一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。

2、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)：

* 美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司評(píng)估法：也稱(chēng)為“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣法”，或稱(chēng)“四分圖法”。是由美國(guó)著名的波士頓集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法。

⑵市場(chǎng)占有率：在一定的區(qū)域市場(chǎng)中，在一定的歷史時(shí)期，某一企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在該市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中所占的比例。表現(xiàn)為銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量?jī)煞N指標(biāo)。
市場(chǎng)占有率是企業(yè)指標(biāo)，與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行水平有直接關(guān)系。

⑶相對(duì)市場(chǎng)占有率：是本企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額與同行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。當(dāng)本企業(yè)市場(chǎng)份額最大（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)份額就是本企業(yè)市場(chǎng)份額與市場(chǎng)中第二大企業(yè)市場(chǎng)份額之比。
相對(duì)市場(chǎng)占有率表達(dá)式：

⑷業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)：圖中八個(gè)圓圈代表代表八項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置與規(guī)模。圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額成正比。

①問(wèn)題業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始的。問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)需要大量資金解決問(wèn)題。
②明星業(yè)務(wù)：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)成功了，就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)須花費(fèi)大量資金以跟上高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。明星類(lèi)業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，并且是公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。


③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到了10%以下，而企業(yè)仍然保持較大的市場(chǎng)份額，明星類(lèi)業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)源。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，企業(yè)不必大量投資擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)因該業(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)先者它還享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)用金牛類(lèi)業(yè)務(wù)支付明星類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。


④瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)一般利潤(rùn)較低，企業(yè)必須考慮這類(lèi)業(yè)務(wù)存在的充分理由，如市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升，或有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應(yīng)收縮或淘汰。


⑸可借鑒的政策：
正常的運(yùn)轉(zhuǎn)：?jiǎn)柼?hào) 明星 金牛 瘦狗
發(fā)展：適于問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)；
維持：適于現(xiàn)金牛類(lèi)；
縮減：適于弱金牛、問(wèn)號(hào)、瘦狗類(lèi)；
淘汰：適于瘦狗類(lèi)、問(wèn)號(hào)類(lèi)。


美國(guó)通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢(xún)公司的方法忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，因此，有必要對(duì)多種因素進(jìn)行思考。
這種思想形成了通用電器矩陣法。圖中的圓圈表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)總的市場(chǎng)規(guī)模，扇形面積表示企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，箭頭的方向和長(zhǎng)度表明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力今后可能的變化趨勢(shì)和強(qiáng)度。

⑴市場(chǎng)吸引力：是對(duì)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)各個(gè)企業(yè)所面對(duì)的主要市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，評(píng)價(jià)因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同。
通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)吸引力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)程度、技術(shù)要求、受通脹危害程度、能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)、政治、法律。 ⑵競(jìng)爭(zhēng)能力：表示企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)過(guò)程和方法與市場(chǎng)吸引力相同。
通用電器公司對(duì)水泵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力影響要素的綜合評(píng)價(jià)內(nèi)容：市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的能力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)效果、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原材料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)績(jī)效、管理人員的能力。
⑶業(yè)務(wù)位置性質(zhì)與相應(yīng)的政策決策：左上角三個(gè)區(qū)格，采取投資促進(jìn)其增長(zhǎng)的政策；
從左下角到右上角對(duì)角線(xiàn)上的三個(gè)區(qū)格是值得研究的業(yè)務(wù)，或有選擇地扶持，或回收；
右下角三個(gè)區(qū)格，應(yīng)當(dāng)收獲或放棄。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略
（一）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
邁克爾•波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》與《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地縮小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序
1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：
⑴分析環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅；
⑵尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
⑶評(píng)價(jià)與確定企業(yè)機(jī)會(huì)。
2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)：
⑴預(yù)測(cè)與測(cè)定需求；
⑵市場(chǎng)細(xì)分化；
⑶確定目標(biāo)市場(chǎng)；
⑷市場(chǎng)定位。
3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求。加以整和、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是由美國(guó)的尼爾·鮑頓于1950年左右提出的。當(dāng)時(shí)尼爾·鮑頓將其內(nèi)容表述為12各方面。
杰羅姆·麥克錫于1960年將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容進(jìn)一步歸類(lèi)，整理出4大因素。
4p組合的轉(zhuǎn)化：美國(guó)北卡萊羅納大學(xué)教授羅伯特·F·勞特朋于1993年提出的交互式營(yíng)銷(xiāo)方式：
產(chǎn)品 顧客（Customer）
價(jià)格 成本（Cost）
渠道 便利（Convenience）
促銷(xiāo) 傳達(dá)或溝通（Communication）
4R組合的形成：
Related(關(guān)聯(lián))：與顧客的關(guān)聯(lián)；
Reflect(反應(yīng))：市場(chǎng)的反應(yīng)速度；
Relations(關(guān)系)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；
Report(回報(bào))：市場(chǎng)的回報(bào)。

4、做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作
⑴確立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)：
①職能管理式結(jié)構(gòu)；
②產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)；
③市場(chǎng)管理式結(jié)構(gòu)；
④地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)；
⑤產(chǎn)品——市場(chǎng)管理式結(jié)構(gòu)。


⑵做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作：
客戶(hù)關(guān)系管理
成功的客戶(hù)關(guān)系管理的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：
①企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程發(fā)展的很完備；
②企業(yè)能很容易地掌握客戶(hù)的姓名、地址和購(gòu)買(mǎi)行為；
③可以掌握客戶(hù)在銷(xiāo)售地點(diǎn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)資料；
④企業(yè)具有建立和勘探資料庫(kù)的技巧；
⑤企業(yè)能以對(duì)雙方都有好處的方式提供獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
考核上以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和行為指標(biāo)為依據(jù)。
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：銷(xiāo)售額指標(biāo)、銷(xiāo)售費(fèi)用、回饋貨款速度、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等；
行為指標(biāo)：執(zhí)行任務(wù)的速度與效率、工作積極性與創(chuàng)造性、服務(wù)水平與態(tài)度、信息量與信息回饋速度、信息的有效性、顧客滿(mǎn)意率等。

思考題：
如何確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？
試分析企業(yè)不同戰(zhàn)略類(lèi)型選擇的條件。
如何對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)？
企業(yè)如何把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？
如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理？
如何選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(ppt)