可口可樂市場研究培訓(ppt)
可口可樂市場研究培訓 如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策?
培訓內容 1 當今企業(yè)的信息需求

信息對當今企業(yè)的價值和重要性。
信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？
信息的類型 - 主要信息 vs.次要信息; 辦公室研究/情報 vs. 研究項目
培訓內容 2 市場情報

市場情報 - 是進行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢的關鍵所在
不同類型的市場情報
企業(yè)
消費者
競爭對手
客戶
背景
培訓內容 3 市場研究
市場研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價值
市場研究的定義
市場研究的作用
市場研究的重要性
市場研究的類型 - 定性研究和定量研究; 特別研究和綜合研究
市場研究的使用者
家庭市場研究
選擇市場研究公司
研究簡介和建議書
成為市場研究的客戶
培訓內容 3 市場研究的應用

品牌研究 (品牌名稱, 品牌資產, 品牌定位)
新產品開發(fā)
包裝研究
價格研究
廣告研究
客戶滿意度調查

什么是市場研究?
什么是消費者研究??
市場研究: 定義
市場研究的功能是通過信息將消費者， 客戶和公眾與市場工作者聯系在一起。
明確市場上的問題或機會所在。
制訂, 改進和評價市場行動。
監(jiān)測市場表現。
提高對市場過程的理解。
市場研究
市場研究
可以幫助企業(yè)作出決策

市場研究
不可以代替企業(yè)作出決策


市場研究的過程
明確問題或機會所在

確定研究目標

設計研究方案

設計， 整理并分析數據

將信息傳遞給客戶

市場研究是一個過程
以決策為導向的市場研究模型


從計劃到傳遞的U型路線
從計劃到傳遞的U型路線
從計劃到傳遞的U型路線
從計劃到傳遞的U型路線
從計劃到傳遞的U型路線
從計劃到傳遞的U型路線
從計劃到傳遞的U型路線
完善計劃階段
完善計劃階段
完善計劃階段
文件內容必須根據聽眾的不同而改變
專項市場研究能幫助客戶:

確定和衡量客戶的表現
了解市場和消費者的趨勢
確定和定義市場問題
制訂, 改進和評價市場行動
了解和定義市場潛力
了解和反饋消費者/客戶的問題，投訴或公共關系等事宜
幫助預測消費者對新概念/新產品的反應
提高對市場流程的了解

市場研究不能做什么!!

考慮市場研究人員不知道的客戶因素
提供“簡單解決方案”
提供你喜歡的答案!!
給予絕對保證 (研究方法的限制, 樣本量, 誤差). 答案總是 “最好的預測”。
替代普遍意識和經驗
獲得市場研究信息的重點
你在報告中看不到的內容: 抽樣, 運作質量等
統(tǒng)計的準確性
獨立/名譽 (愿意告訴你壞消息!)
區(qū)分“事實”和“解釋”
“三維思考” (從各個角度來看問題)
市場研究的類型
探索性研究
新產品開發(fā)
廣告及廣告概念測試
價格研究
品類/品牌使用及態(tài)度研究
市場和溝通追蹤…. 例如：Winning Brands
意見觀點研究
社會研究
客戶滿意度調查…. 例如：eQ
市場銷量預測…. 例如：BASES
研究類型
研究類型
AC尼爾森的市場研究及信息分析服務 是如何為客戶的營銷計劃提供幫助
市場研究方法
定性研究
座談會討論
深訪
家庭拜訪
定量研究
一對一訪問
(面對面, 電話)
自答問卷
郵寄/網上調查
定性研究和定量研究

定性研究和定量研究
定性研究和定量研究
有什么區(qū)別?
定量研究關注受訪者的回答,“尺度”和“數量”是關鍵。
定性研究同樣關注受訪者的回答，同時將受訪者回答問題時的表達方式考慮在內。
兩者間的不同之處是數據的收集方式:
入戶30分鐘的訪問 vs. 2小時的討論
可以深訪的環(huán)境
訪問員的訪問技巧 vs. 研究員

定性研究
訪問人數少
使用討論大綱/訪問大綱，而不是問卷
討論的技巧是以受訪者為導向，而不是以問卷為導向
使用映射技巧來揭示潛在的動機
分析立足于確定以下:
消費者的自述
數據的主題(并不是數字本身或百分比)
感覺/觀點的寬度和廣度
為進一步調查/深入了解的提供意見和 論點
定性研究和定量研究
定性研究和定量研究
什么是定性研究?
內容上不太正式，沒有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理學原則和模型為基礎
提供更深入的了解 - 并非數據
闡明“為什么”而非“什么”
提供對市場的診斷性理解
覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進行探討
什么是定性研究
什么是定性研究

超越客觀理性
揭示感情因素和原因
對定量研究的結果進行深入解釋。
定性研究
為何使用: 用來對怎么/為什么進行更深的了解和解釋
何時使用: 可以在產品生命的任何階段使用
探索性階段
概念階段
產品推出之后
局限性
不能作為對整體人口的概括
如何使用
使用討論大綱進行運作
根據受訪者反應進行追問
如何將定性研究融入市場研究

一般來說, 定性研究是第一步 - 開端！
定性研究的使用：
幫助客戶了解消費者的態(tài)度/知覺/決策過程/選擇因素
在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關鍵事物 (入戶留置; BASES etc.)
它提供“為什么”，是對定量研究的補充。
定性研究有多種用途
定性研究方法
定性研究方法 座談會 (FGD)
描述
對一個話題進行自由討論
有相似的個性的6-8個人
何時使用
希望受訪者在一個組內互相激發(fā)靈感
如何使用
預先招募
主持人根據討論大綱引導大家進行討論

定性研究工具 一對一 (OTO)
描述
對一個話題進行自由討論
以個人為基礎
何時使用
對個人進行深入追問
敏感話題
如何使用
預先招募
一次只有一個受訪者
主持人的要求
耐心 (非常耐心!)/有毅力
友好 (通常必須有笑臉!)
果斷, 但不要造成脅迫感 (這對組內控制和客戶服務是必須的)
好問的, 對事物好奇... 必須追問
然而, 能夠圍繞主題(保持中立)
警覺, 反應敏捷
體察細節(jié)

好主持人的基本要素

能夠察言觀色 (有不同的層次) - 主持人就像變色龍
家庭主婦
PMEB’s (專業(yè)人員, 管理者, 執(zhí)行者 & 商人)
少年
兒童!
管理層人員
藍領
農村人和城里人
主要座談會技巧
品牌擬人化(Personification)
詞語聯系(Word Association)
書寫想法(Bubble Thought)
圖片(Collage)
品牌/產品歸類(Brand/product Sorting)
剝奪游戲(Deprivation )
寫情書(‘Love’ Letter/letter)
心理刻畫(Psycho-drawing)
角色扮演(Role-playing)
其它...
主要座談會技巧
為什么使用這樣的技巧?
幫助表達太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情
幫助克服過于拘謹
吐露公眾社會無法接受的需求
幫助避免純理論上的夸夸其談
更深層次的探討受訪者沒有意識到的內心動機
揭示不愿承認的感情/需求
定性研究工具 家庭拜訪 (IHV)
描述
自由的訪問過程
在受訪者家中
允許訪問者觀察受訪者在實際環(huán)境中如何使用產品
一步一步追問為什么
何時使用
想知道受訪者如何在家庭的實際環(huán)境中使用產品
敏感話題
如何使用
預先招募
去受訪者家中
過程自由安排
觀察產品使用

什么是定性研究
為什么女性會使用潤膚產品?
定量研究會顯示:
滋潤肌膚: xx%
使肌膚柔軟: x%
揭開女性心中的秘密!!!
揭開女性心中的秘密!!!
揭開女性心中的秘密!!!
揭開女性心中的秘密!!!
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何時使用探索性研究
需要知道消費者使用產品的動機。
消費者如何看待市場，你的品牌和競爭對手的品牌
當進入一個全新的市場；需要知道市場中各種產品間的關系。
市場的增長變化很快。
當一個品牌正流失市場份額, 需要知道市場活動中哪個環(huán)節(jié)沒有起作用。

定量研究
定量研究
如何使用: 判斷人們的特征/反應。
何時使用: 只要有量化信息的需求，在產品生命周期的任何階段都可使用
探索階段
市場容量
概念階段
投入市場
定量研究
使用的局限性:
- 可能不足以回答為什么
- 不可避免的誤差
如何使用:
- 準備有結構的問卷
- 受訪者樣本量
- 入戶訪問
- 中心區(qū)域街訪
定量研究
標準項目
習慣和應用
產品測試
概念測試 / 概念和使用產品/BASES
廣告片測試
使用及態(tài)度研究 (U&A) / 早期品牌評估研究 (EBES)
品牌資產追蹤研究
顧客滿意度
零售普查
定量研究
研究類型:
綜合性調查

專項研究
(包括行業(yè)研究)

專利產品
優(yōu)點
信息容易得到/費用低

為客戶的信息需求提供專門設計

經過驗證的方法/經過測定的數據
如何收集信息?
入戶訪問 (DTD)
產品留置訪問 (Placement)
街頭訪問 (CLT)
電話訪問 (CATI)
電腦輔助 (CAPI)
聯合調查研究(Omnibus/ Telebus)
日記 (Diary)
郵寄問卷 (Mail)
網上訪問

普查和抽樣
普查: 調查所有定義中的人群.

抽樣: 調查一部分定義中的人群.


抽取樣本 建樣框
可以是一份名單


可以是一些電話號碼
可以是一張地圖
抽樣方法 (隨機概率抽樣)
代表性
最小代表性: 所有百事中國的人。
中等代表性: 典型區(qū)域研究. 招募在區(qū)域位置上的公司的成員。
最大代表性: 國內郵寄組, 隨機電話訪問。
樣本量計算
樣本量計算
樣本量計算
樣本量計算
樣本量計算
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