市場營銷學-市場營銷組織(ppt)
《市場營銷學--市場營銷組織 》 《MARKETING 》
市場營銷組織、計劃、執(zhí)行和控制
第一節(jié) 市場營銷組織
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
第三節(jié) 市場營銷控制
思考題
第一節(jié) 市場營銷組織
一、市場營銷組織的演變
二、市場營銷部門的組織形式
三、市場營銷組織的設置原則
第一節(jié) 市場營銷組織
一、市場營銷組織的演變
（一）單純的銷售部門
（二）兼有營銷功能的銷售部門
（三）獨立的營銷部門
（四）現(xiàn)代市場營銷部門
（五）現(xiàn)代營銷企業(yè)
第一節(jié) 市場營銷組織
二、市場營銷部門的組織形式
（一）職能型組織
（二）產(chǎn)品（品牌）管理型組織
（三）市場管理型組織
（四）地區(qū)型組織
（五）產(chǎn)品—市場型組織（矩陣型組織）
第一節(jié) 市場營銷組織
三、市場營銷組織的設置原則
（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則
（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍群蛯蛹壴瓌t
（三）有效性原則
第一節(jié) 市場營銷組織
一、市場營銷組織的演變
市場營銷組織是企業(yè)組織的子系統(tǒng)，是執(zhí)行市場營銷計劃、服務的職能部門。
（一）單純的銷售部門
20世紀30年代之前，企業(yè)的職能主要是財務、人事、生產(chǎn)、銷售，其目標和規(guī)劃、價格均有生產(chǎn)部門和財務部門制定。銷售部門的任務只是簡單地出賣已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
第一節(jié) 市場營銷組織
第一節(jié) 市場營銷組織
（二）兼有營銷功能的銷售部門
20世紀30年代以后，隨社會生產(chǎn)的發(fā)展，市場商品供應增加，競爭日趨激烈，企業(yè)不得不進行經(jīng)常性的銷售研究、市場調(diào)查、廣告宣傳、推銷訓練以及其他促銷活動，于是就開始加大銷售部門的任務，授權于銷售經(jīng)理全面負責這些工作。


第一節(jié) 市場營銷組織
第一節(jié) 市場營銷組織
（三）獨立的營銷部門
隨著企業(yè)業(yè)務的進展及競爭的激化，銷售職能顯得越來越重要，于是就出現(xiàn)了獨立的營銷部門，它與推銷部門是并列關系，直接受廠長或總經(jīng)理的領導，專門負責銷售研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告等促銷手段，這時營銷在企業(yè)中逐漸成為核心職能。

第一節(jié) 市場營銷組織
第一節(jié) 市場營銷組織
（四）現(xiàn)代營銷部門
營銷部門不在是“職能部門”，而是“職權部門”，具有指令權，從而有力地推動了以顧客為主的營銷觀念的實施，構成營銷組織的最高形式。


第一節(jié) 市場營銷組織
（五）現(xiàn)代營銷企業(yè)
當企業(yè)所有管理人員都認識到，企業(yè)的一切部門都是為顧客服務時，這個企業(yè)才真正成為現(xiàn)代營銷公司。以顧客作為營銷核心，以營銷作為整體職能。

第一節(jié) 市場營銷組織
二、市場營銷部門的組織形式
（一）職能型組織
是最常見的營銷組織形式，由各種營銷功能專家組成，他們分別對營銷總經(jīng)理負責，營銷總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)他們的工作。
優(yōu)點：組織管理工作簡化，職責明確，效率較高。
缺點：各功能部門都強調(diào)各自發(fā)展目標的重要。
第一節(jié) 市場營銷組織
（二）產(chǎn)品（品牌）管理型組織
以產(chǎn)品為基本因素進行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用。
產(chǎn)品經(jīng)理的責任主要有：
（1）為產(chǎn)品制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略
（2）編制年度市場計劃和銷售預測
（3）共同擬定廣告方案和計劃促銷活動
（4）激發(fā)銷售人員和銷售商對產(chǎn)品的興趣
（5）搜集有關產(chǎn)品銷售、顧客、經(jīng)銷商反映情報
（6）改進產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場需要
第一節(jié) 市場營銷組織
(三)市場管理型組織
是以市場為基本因素進行分工，設立市場經(jīng)理，建立其管理組織。
（1）市場群經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負責管理幾個市場經(jīng)理。
（2）一個市場經(jīng)理下屬幾個市場專家，甚至有自己的推銷組織。
（3）市場經(jīng)理負責制定市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計劃，最大優(yōu)點是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場需要，進行活動。
第一節(jié) 市場營銷組織
（四）地區(qū)型組織
有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場，因而往往按地區(qū)設置垂直的地區(qū)組織。
由于管理層次加強，各級銷售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級銷售機構完成各種任務，以提高推銷工作的效率。
第一節(jié) 市場營銷組織
（五）產(chǎn)品—市場型組織（矩陣型組織）
這種組織形成一定程度上彌補了產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的各自缺憾。
美國杜邦公司在紡織纖維部下設置：
產(chǎn)品組織--尼龍、人造絲、愛克力、奧龍、達克龍等。
市場組織--男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。
產(chǎn)品經(jīng)理：負責規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷售和利潤目標，著重于短期效果，并與市場經(jīng)理聯(lián)系，了解評價每一市場對主管產(chǎn)品的銷售量。
市場經(jīng)理：負責為現(xiàn)有和將來的紡織纖維選擇有利市場，著重于市場的長遠利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場計劃。
第一節(jié) 市場營銷組織
三、市場營銷組織的設置原則
（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則
1．設置的營銷機構，能夠有利于企業(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場、顧客之間關系的協(xié)調(diào)。
2．設置的營銷機構，能夠與企業(yè)的其它機構相互協(xié)調(diào)。
3．市場營銷組織內(nèi)部的人員結構、職位層次設置要相互協(xié)調(diào)。
第一節(jié) 市場營銷組織
（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍群蛯蛹壴瓌t
管理跨度，又稱管理寬度和管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個“橫向”的概念。
管理層次又稱管理梯度，指一個組織屬下等級的數(shù)目，這是一個“縱向”的概念。
在管理職能、范圍不變的條件下，一般來說，管理跨度與管理層次是互為反比的關系，管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則層次越多。
第一節(jié) 市場營銷組織
（三）有效性原則
市場營銷機構要根據(jù)有效性原則，達到工作的高效率，必須具備一些基本條件：
1．市場營銷部門要有與完成自身任務相一致的權力。
2．市場營銷部門要有暢通的內(nèi)外部信息渠道。
3．善于用人，各司其職。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
一、市場營銷計劃
二、市場營銷計劃的實施和問題
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
一、市場營銷計劃
（一）摘要
（二）背景或現(xiàn)狀及其分析
（三）設定營銷目標
（四）市場營銷戰(zhàn)略及策略的選擇
（五）行動方案
（六）損益預測
（七）控制
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
二、市場營銷計劃的實施和問題
（一）實施
（二）計劃實施中的問題與原因
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
一、市場營銷計劃
（一）摘要
是市場營銷計劃的開端，是整個市場營銷計劃的精神所在。
（二）背景或現(xiàn)狀及其分析
1、背景與現(xiàn)狀的描述：提供與市場、產(chǎn)品、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料。
(1)市場形勢：市場規(guī)模與增長、不同地區(qū)或細分市場的銷售、消費者或用戶需求，觀念及購買行為動態(tài)趨勢。

第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
(2)產(chǎn)品情況：過去幾年中有關產(chǎn)品的銷售、價格、利潤及差額方面的資料。
(3)競爭形勢：指出主要競爭者，分析他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質量、市場營銷戰(zhàn)略和策略、戰(zhàn)術、行為等。
(4)分銷情況：指各分銷渠道的銷售情況，各條渠道的相對重要性及其變化。
(5)宏觀環(huán)境：闡述影響該產(chǎn)品（品牌）市場營銷的宏觀環(huán)境有關因素，它們的現(xiàn)狀及未來變化的趨勢。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
2、機會和威脅、優(yōu)勢與弱勢分析。
（1）通過機會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素以及相應措施。對所有的機會和威脅，要有時間順序，并分輕重緩急，對迫切的、重要的要有足夠的重視。
（2）通過優(yōu)勢和劣勢分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。
3、指出企業(yè)面臨的主要問題。
將機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結果，用來確定營銷計劃中必須強調(diào)、突出的方面。并在這些方面進行決策從而幫助企業(yè)形成有關市場營銷的目標、戰(zhàn)略與策略。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
（三）設定營銷目標
明確問題之后，需要作出與目標有關的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動方案，目標不只是概念化，應當盡量以數(shù)量表達，轉化為便于衡量的指標。
1.財務目標：如獲得30%的投資利潤等。
2.市場銷售目標：如該產(chǎn)品市場占有率由13％提高到20％， 擴大10％的銷售網(wǎng)點，企業(yè)以及品牌的知名度由15％提高到30％等等。理解、支持與合作。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
（四）市場營銷戰(zhàn)略及策略的選擇
目標可以通過多種途徑實現(xiàn)，不僅要找出主要的市場營銷戰(zhàn)略，作出基本選擇，還要對戰(zhàn)略加以詳細說明。
1.目標市場戰(zhàn)略：闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準備進入的細分市場，并進行市場定位。
2.市場營銷組合策略：對選定的細分市場，分別制定包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。
3.市場營銷預算：執(zhí)行有關市場營銷戰(zhàn)略所需的適量的費用、用途和理由。
在制定戰(zhàn)略過程中，市場營銷部門的一項重要工作是與其他有關部門人員討論、協(xié)商、爭取理解、支持與合作。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
（五）行動方案
要全盤考慮市場營銷戰(zhàn)略實施過程中涉及的各種因素、每個環(huán)節(jié)以及所有內(nèi)容，把具體的戰(zhàn)術或行動用圖表形式描述出來，標明日期、活動費用和責任人，使整個戰(zhàn)術行動方案一目了然，便于執(zhí)行和控制。
（六）損益預測
決定目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以后，編制一份類似損益報告的輔助預算。在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數(shù)量、平均凈值；在支出欄列出分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本以及各種市場營銷費用，收入與支出的差額就為預算的盈利。它將成為有關部門、有關環(huán)節(jié)安排和進行采購、生產(chǎn)、人力資源以及市場營銷管理的依據(jù)。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
（七）控制
是營銷計劃的最后一部分，主要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。
1.常用的做法是：把目標、預算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售實績，掌握未能完成任務的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期作出解釋和提出改進措施。
2.制定和附列應急計劃：目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機和可能出現(xiàn)的各種困難。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
二、市場營銷計劃的實施和問題
（一）實施
1、制定行動方案
必須明確市場營銷計劃中的關鍵性環(huán)境、措施和任務，并將任務分配到個人或小組。方案還應包括具體的時間表，即每一項行動的確切時間。
2、調(diào)整組織結構
組織結構與計劃的任務相一致，同企業(yè)自身的特點、環(huán)境相適應。也就是說，必須根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃的需要，適時改變、完善組織結構。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
3、形成規(guī)章制度
必須明確與計劃有關的各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，各種要求以及衡量、獎懲條件。
4、協(xié)調(diào)各種關系
為了有效實施營銷計劃，計劃實施系統(tǒng)的行動方案、組織結構、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。
第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行
（二）計劃實施中的問題與原因
在營銷計劃的實施中常出現(xiàn)這樣的情況，一個好的營銷計劃并沒有帶來好的營銷業(yè)績，究其原因，主要有：
1.計劃脫離實際。
2.長期目標和短期目標相矛盾。
3.因循守舊的惰性。
4.缺乏明確具體的行動方案。
第三節(jié) 市場營銷控制
一、年度計劃控制
二、盈利控制
三、效率控制
四、戰(zhàn)略控制

第三節(jié) 市場營銷控制
一、年度計劃控制
（一）銷售分析
（二）市場占有率分析
（三）市場營銷費用率分析

第三節(jié) 市場營銷控制
三、效率控制
（一）銷售隊伍的效率
（二）廣告效率
（三）促銷效率
（四）分銷效率

第三節(jié) 市場營銷控制
四、戰(zhàn)略控制
（一）市場營銷環(huán)境稽核
（二）市場營銷戰(zhàn)略稽核
（三）市場營銷組織稽核
（四）市場營銷系統(tǒng)稽核
（五）市場營銷年度計劃稽核
（六）市場營銷贏利能力稽核

第三節(jié) 市場營銷控制
一、年度計劃控制
所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的完成。
內(nèi)容：對銷售額、市場占有率、費用率等進行控制。
目的：確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)
步驟：
1.確定標準，即確定本年度各個季度（或月）的目標，如銷售目標、利潤目標等；
2.績效測量，即將實際成果與預期成果相比較；
3.因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因；
4.采取糾正措施，即通過必要的補救和調(diào)整措施，縮小計劃與實際之間的差距。
第三節(jié) 市場營銷控制
工具：企業(yè)可以用五種績效工具核對年度計劃目標的實施程度，即銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。
（一）銷售分析
就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。
1.銷售差距分析：主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。
例如：一家企業(yè)年度計劃中規(guī)定，某種產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價1元，總銷售額（4000×1）4000元。季度實際售出3000件，售價降為0.80元，總銷售額為（3000×0.80）2400元，比計劃銷售額少40％，差距為1600元。
第三節(jié) 市場營銷控制
2.地區(qū)銷售量分析：用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。
例如：某企業(yè)在A、B、C三個地區(qū)的計劃銷售量，分別為A地1500件，B地500件，C地2000件，共4000件。但是，各地實際完成的銷售量是A地1400件，B地525件，C地1075件，與計劃的差距為－6.67％、＋5％和-46.25％。顯然差距的主要原因在于，C地區(qū)銷售量大幅度減少。因此，有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的市場銷售管理。
第三節(jié) 市場營銷控制
（二）市場占有率分析
揭示企業(yè)同競爭者之間的相對關系，在正常情況下，市場占有率上升表示市場營銷業(yè)績提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中失利。
1.市場占有率下降
（1）有時候，企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，使得總銷售額下降，影響到市場占有率。如果企業(yè)的利潤反而會有所增加，這種市場占有率的下降是可以接受的。
（2）可能由于新競爭者進入市場所致市場占有率下降。
2.分析市場占有率，結合市場機會同時考慮：市場機會大的企業(yè)，其市場占有率一般應高于市場機會小的競爭者，否則其效率就有問題。

第三節(jié) 市場營銷控制
（三）市場營銷費用率分析
年度計劃控制要確保企業(yè)達到銷售計劃指標時，市場營銷費用沒有超支。
1.如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可以不采取任何措施。
2.如果變化幅度過大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取有效的措施。
第三節(jié) 市場營銷控制
二、盈利控制
（一）盈利能力分析
通過財務報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把已獲利潤分攤到諸如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個因素上面，從而衡量每個因素對企業(yè)最終盈利的貢獻大小及獲利成本。
（二）最佳調(diào)整措施的選擇
盈利能力分析的目的，在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應措施，排除或者削弱這些不利因素的影響，由于可供選擇的調(diào)整措施很多，企業(yè)必須在全面考慮之后作出定奪。
第三節(jié) 市場營銷控制
三、效率控制
（一）銷售隊伍的效率
1.每次推銷訪問平均所需的時間、平均收入、平均成本、費用以及訂貨單數(shù)量。
2.每次推銷能夠發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失老客戶數(shù)量。
3.銷售隊伍成本占總成本的百分比等。
（二）廣告效率
1.廣告成本是多少。
2.各種工具引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的程度。
3.受到影響的人在整個受眾中所占比重。
4.顧客對廣告內(nèi)容、方法的意見，廣告前后對品牌、產(chǎn)品的態(tài)度。
第三節(jié) 市場營銷控制
（三）促銷效率
1.包括各種各樣流動顧客興趣和試用的方法及其效果。
2.每次促銷活動的成本，對整個市場營銷活動的影響。
（四）分銷效率
1.分銷網(wǎng)點的市場覆蓋面。
2.渠道中各級各類成員發(fā)揮的作用和潛力。
3.分銷系統(tǒng)的布局、結構及改進方案。
4.存貨控制、倉儲位置和運輸方式的效果。
第三節(jié) 市場營銷控制
四、戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制的目的是確保企業(yè)目標、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應。
市場營銷環(huán)境是復雜多變的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須適應這一變化，通過不斷地評審和信息反饋，不斷地修正戰(zhàn)略。這里有兩種工具可以利用，即營銷稽核和營銷效益等級評核。
市場營銷稽核又叫市場營銷審核，其任務是對企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動方面進行獨立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在，提出改善營銷工作的行動計劃和建議，以供決策參考。
第三節(jié) 市場營銷控制
（一）市場營銷環(huán)境稽核
企業(yè)進行市場營銷必須對市場宏觀和微觀營銷環(huán)境進行分析，并在分析的基礎上，制訂企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，需要經(jīng)過市場營銷審計的檢驗。而且制定好的市場營銷戰(zhàn)略還要隨著營銷環(huán)境的變化而變化，還要經(jīng)過營銷審計的檢驗。審計的內(nèi)容包括宏觀環(huán)境審計和微觀環(huán)境審計兩部分。
第三節(jié) 市場營銷控制
（二）市場營銷戰(zhàn)略稽核
企業(yè)能否按照市場營銷導向確定自己的任務、目標，是否能選擇與企業(yè)的任務、目標相一致的競爭地位，是否能合理地配置市場營銷資源并確定合適的市場營銷組合，使市場營銷目標、市場營銷環(huán)境、市場營銷資源三者之間達到動態(tài)平衡，需要經(jīng)過市場營銷戰(zhàn)略審計的檢驗。
第三節(jié) 市場營銷控制
 
（三）市場營銷組織稽核
主要是評價企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應變能力。包括：企業(yè)是否有堅強有力的市場營銷主管人員，這些人員是否有明確的責任和權力，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機制和評價體系，市場營銷部門與企業(yè)其它部門的溝通情況和合作關系等。
第三節(jié) 市場營銷控制
（四）市場營銷系統(tǒng)稽核
企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷預測系統(tǒng)、市場營銷計劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)。因此，對市場營銷系統(tǒng)的稽核就是對這四大系統(tǒng)的有效性的審計。
（五）市場營銷年度計劃稽核
1、檢查銷售計劃地執(zhí)行情況
2、檢查市場占有率
3、檢查市場營銷費用率
4、檢查資金的運用情況
5、檢查企業(yè)對顧客的反應和變化，有何追蹤措施

第三節(jié) 市場營銷控制
（六）市場營銷贏利能力稽核
市場營銷贏利能力稽核是在企業(yè)盈利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)及不同銷售渠道的盈利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業(yè)務對贏利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費用——銷售分析，包括銷售隊伍費用和銷售額之比，促銷費用和銷售額之比，銷售管理費用和銷售額之比，以及資本凈值報酬率和資產(chǎn)報酬率分析等。
思考題
1.營銷組織機構的業(yè)務范圍包括哪些內(nèi)容？
2.如何制定市場營銷計劃？如何執(zhí)行營銷計劃？
3.市場營銷控制的基本方法和途徑有哪些？
4.市場營銷審計的范圍與主要內(nèi)容是什么？


市場營銷學-市場營銷組織(ppt)