市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理(ppt)
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理
本章要點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算
市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型
設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織需考慮的主要因素
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
市場(chǎng)營(yíng)銷控制
企業(yè)計(jì)劃的演變
無(wú)計(jì)劃階段
無(wú)暇顧及或認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化
年度計(jì)劃階段
長(zhǎng)期計(jì)劃階段
三年、五年或十年的長(zhǎng)期計(jì)劃
戰(zhàn)略計(jì)劃階段
生存和競(jìng)爭(zhēng)的威脅使企業(yè)從戰(zhàn)略角度考慮計(jì)劃
與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的企業(yè)計(jì)劃
企業(yè)計(jì)劃
業(yè)務(wù)部計(jì)劃
產(chǎn)品線計(jì)劃
產(chǎn)品計(jì)劃
品牌計(jì)劃
市場(chǎng)計(jì)劃
產(chǎn)品推廣計(jì)劃
職能計(jì)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
內(nèi)容摘要
當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況
機(jī)會(huì)與威脅分析
目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
行動(dòng)方案
預(yù)計(jì)的損益表
營(yíng)銷控制
市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的制定
目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法
預(yù)測(cè)下一年度市場(chǎng)銷售總額
估計(jì)下一年度的單位變動(dòng)成本
將營(yíng)銷預(yù)算分配在各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中

【案例】某番茄醬生產(chǎn)企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算
某企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算列表
（1）預(yù)計(jì)市場(chǎng)總銷售額 25,000,000箱
本年市場(chǎng)總銷售額(23,600,000箱)
×(1+近期增長(zhǎng)率)
（2）市場(chǎng)占有率 28%
（3）預(yù)計(jì)銷售量（1）×（2） 7,000,000箱
（4）出廠價(jià)（單價(jià)） 4.45元/箱
（5）預(yù)計(jì)銷售額 31,150,000元
（6）預(yù)計(jì)變動(dòng)成本 2.75元/箱
番茄及調(diào)料（0.5元）+瓶子和蓋子（1元）
+人工（1.1元）+物流（0.15元）
（7）預(yù)計(jì)貢毛利[（4）-（6）] ×（3） 11,900,000元
（包括固定成本利潤(rùn)和營(yíng)銷費(fèi)用）

（轉(zhuǎn)下表）
某企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算列表
（接上表）

（8）預(yù)計(jì)固定成本 7,000,000元
固定成本（每箱1元）×預(yù)計(jì)銷量（700萬(wàn)箱）
（9）預(yù)計(jì)毛利（包括利潤(rùn)和營(yíng)銷費(fèi)用）（7）-（8） 4,900,000元
（10）預(yù)計(jì)目標(biāo)利潤(rùn) 1,900,000元
（11）可供營(yíng)銷支出的數(shù)額（9）-（10） 3,000,000元
（12）營(yíng)銷預(yù)算的分配：
廣告牌 2,000,000元
營(yíng)銷推廣 900,000元
營(yíng)銷調(diào)研 100,000元
市場(chǎng)營(yíng)銷組織
市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)
對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)
使市場(chǎng)營(yíng)銷銷售最大化
代表并維護(hù)消費(fèi)者利益
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的演變
單純的銷售部門(mén)（20世紀(jì)30年代以前）
僅負(fù)責(zé)推銷生產(chǎn)部門(mén)的產(chǎn)品，無(wú)發(fā)言權(quán)
兼有附屬職能的銷售部門(mén)（20世紀(jì)30年代以后）
劃分出市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳等專門(mén)職能或負(fù)責(zé)職位
獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)
市場(chǎng)營(yíng)銷成為與銷售平行的職能部門(mén)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)下轄市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門(mén)和銷售部門(mén)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一個(gè)部門(mén)而是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型
職能型組織
按照市場(chǎng)營(yíng)銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品型組織
產(chǎn)品差異大、品種多，按產(chǎn)品大類設(shè)置產(chǎn)品大類經(jīng)理
市場(chǎng)型組織
面對(duì)不同消費(fèi)群體及不同分銷渠道時(shí)采用
地理型組織
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)時(shí)
職能型組織結(jié)構(gòu)圖
產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖
市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)圖
地理型組織結(jié)構(gòu)圖
市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)
分析組織環(huán)境
市場(chǎng)狀況
競(jìng)爭(zhēng)者狀況
確定組織內(nèi)部活動(dòng)
職能性活動(dòng)
管理性活動(dòng)
建立組織職位
設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)
配備組織人員
組織評(píng)價(jià)與調(diào)整
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題
計(jì)劃脫離實(shí)際
長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾
因循守舊的惰性
缺乏具體明確的執(zhí)行方案
市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的步驟
制定行動(dòng)方案
建立組織機(jī)構(gòu)
設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度
開(kāi)發(fā)人力資源
建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷控制
市場(chǎng)營(yíng)銷控制的四種類型
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)
年度計(jì)劃控制的主要目的
促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力
控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)
發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決
高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門(mén)的工作
年度計(jì)劃控制的主要方法
銷售分析法
用于徇和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系
銷售差異分析
用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用
微觀銷售分析
用于分析未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等
年度計(jì)劃控制的主要方法
市場(chǎng)占有率分析法
相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)討論經(jīng)營(yíng)狀況
全部市場(chǎng)占有率
可達(dá)市場(chǎng)占有率
相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）
相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)者）
年度計(jì)劃控制的其他方法
市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析法
財(cái)務(wù)分析法
顧客態(tài)度追蹤
盈利能力控制
市場(chǎng)營(yíng)銷成本
直接銷售費(fèi)用
促銷費(fèi)用
倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用
運(yùn)輸費(fèi)用
其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用
盈利能力的考察指標(biāo)
銷售利潤(rùn)率
銷售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷售額
銷售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷售收凈額
資產(chǎn)收益率
資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額
資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額
盈利能力的考察指標(biāo)
凈資產(chǎn)收益率
凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/資產(chǎn)平均余額
資產(chǎn)管理效率
資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額
存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額

資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤(rùn)率
效率控制
銷售人員效率控制
廣告效率控制
促銷效率控制
分銷效率控制
戰(zhàn)略控制
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)
思考題
市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的職能是怎樣發(fā)展演變的？
當(dāng)前企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題是什么？怎樣才能克服這些問(wèn)題？
有哪些方法可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷售分析和市場(chǎng)占有率分析？
本章重要概念
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷組織
職能型組織 產(chǎn)品型組織
結(jié)構(gòu)型組織
市場(chǎng)營(yíng)銷分析 市場(chǎng)營(yíng)銷控制
年度計(jì)劃控制 盈利能力控制
效率控制 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略控制 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與管理(ppt)