零售策略規(guī)劃(ppt)
零售策略規(guī)劃
為什么需要策略規(guī)劃？
策略規(guī)劃可以…
提供組織方向
指出目標、手段、重點、部門或人員的角色
不一定不會改變，但可提供一個踏腳石
阿爾卑斯山的故事
組織內部人員溝通協調的載體
讓內部與外部人士易于了解組織

零售策略規(guī)劃的步驟
課本標準版
老師版
界定組織使命 (mission)
組織使命是組織存在的真正目的，代表組織的長期目標與長期承諾
「我們的事業(yè)是什么？」
日本青山洋服：銷售廉價且高品質的西裝給顧客
吉卜力工作室：我們提供「有趣而有用」、展現「對人類的關心」的電影給觀眾(以巨細靡遺的態(tài)度做出最高品質的作品)
插話：彼得.杜拉克的故事

組織使命通常是內外部環(huán)境分析后的產物，是最上層的目標
可達成的
令人鼓舞的
與眾不同？
進行內、外部情境分析
宏觀環(huán)境分析 (大環(huán)境)
PEST分析
微觀環(huán)境分析 (產業(yè)/競爭環(huán)境)
SWOT分析
五力分析
價值鏈分析
核心資源分析 (資源能力系統(tǒng))
價值曲線分析

訂定零售目標
決定產品或服務的范圍
區(qū)隔市場后選定目標市場
市場定位
長中短期目標
銷售金額、利潤、多角化、市場占有率、顧客滿意度和形象定位目標

訂定零售目標-2
目標市場的選擇 (market segmentation)
人口變數、地理變數、心理變數、行為變數、顧客規(guī)模、使用率…
考量組織使命、宏觀環(huán)境的變動、市場整體吸引力、競爭態(tài)勢、本身的核心專長與資源
定位 (positioning)
針對目標顧客的需要，設計適當的產品與服務，提供某種顧客重視的利益或價值，在顧客心目中占有獨特且有價值的地位(與競爭者有所區(qū)隔)
太陽馬戲團的定位
提出零售策略
辨識可控與不可控的變數
可控變數：商店地點、管理、商品管理與定價、促銷、跟顧客溝通…
不可控變數：消費者偏好(轉換)、競爭者、科技變化、經濟情況、法令限制…
零售組合策略 (7P )
成長、緊縮、穩(wěn)定策略
短期戰(zhàn)術性活動

執(zhí)行零售策略活動
正式人員 & 兼職人員
高階主管最好到第一線體驗
Lexus
京城建設
回饋與控制
外部環(huán)境或組織內部發(fā)生變化
相關人員執(zhí)行不力或不當

為使零售策略規(guī)劃能隨時契合外部環(huán)境與組織內部的實際狀況，必須靠長期且持續(xù)地進行零售研究的工作，提供所需的資料或資訊
好的資訊可以協助制定較佳的決策
零售研究
零售研究是針對零售經營環(huán)境中可控制與不可控制的因素，進行資訊搜集與分析，作為零售決策的依據
零售研究的種類
市場研究、促銷與銷售研究、產品與服務組合研究、人資研究、其他
課本 p.83
好的零售研究的條件
運用科學方法
力求在研究創(chuàng)意上有所突破
使用多種方法搜集與分析資料
利益大于成本
滿足資訊需求者(尤其是經理人)的需求
零售研究的程序
初級與次級資料
初級資料
為特定研究目的，研究者直接搜集的資料
訪談法、觀察法、問卷調查法、實驗法、焦點團體法…

次級資料
組織內、外部現有的資料
政府機關、學術單位、商業(yè)研究機構、媒體、產業(yè)組織、公司內部檔案…
次級資料的優(yōu)缺點
優(yōu)點
可便宜、快速取得
有些資料較完整、可靠
有的是該資料的唯一來源
缺點
資料合適性
資料正確性
資料時效性
不同資料來源彼此矛盾
初級資料的優(yōu)缺點
優(yōu)點
最新
符合研究目的
可信度較高
較無資料彼此矛盾的情況
缺點
昂貴、費時
資料搜集者的專業(yè)能力不足導致搜集品質不良的資料
資料來源的不配合導致無法搜集到想要的資料

零售資訊類型-1
報紙：如經濟日報、工商時報
雜志：如商流世界股份有限公司系列刊物(www.fobis.com.tw)、直銷人(www.dsnews.com.tw) 、藥業(yè)市場(www.ehato.com.tw) 、流通快訊(www .dnnt.com.tw) 等雜志皆有零售業(yè)的文章，而戰(zhàn)略生產力、卓越、天下及其他一般性雜志亦會出現部份資料
零售資訊類型-2
年鑒、索引：如中華民國經濟年鑒、行銷與消費年鑒、連鎖商店年鑒、臺灣地區(qū)產業(yè)年報-配銷流通業(yè)等

零售資訊類型-3
報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告
書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統(tǒng)化的書借，故可參考英文教科書，及可透過ABI Data Base來收集，及閱讀英文雜志與學報，如Journal of Retailing、Marketing News、Journal of Marketing
零售資訊來源-4
協會：中華民國購物中心發(fā)展協會(www.scdc.org.tw) 、臺灣連鎖加盟促進協會(www.tcfa.org.tw) 、中華民國直銷協會(www.dsa.org.tw)、中華民國百貨零售企業(yè)協會(www.ract.org.tw)等
大學：大多數的大學圖書館擁有充足的資訊提供使用，此為行銷及零售資訊的主要來源之一
政府：經濟部商業(yè)司、行政院主計處等政府單位
零售資訊來源-5
財團法人：
中國生產力中心(www.cpc.org.tw) ：其資訊以工業(yè)自動化與零售業(yè)方面為主
外貿協會(www.cepd.org.tw)：以貿易及國外投資環(huán)境為主
工業(yè)技術研究(www.itri.org.tw)：各所中心之圖書館以工業(yè)技術及產業(yè)經濟資料為主
零售資訊類型-6
臺灣經濟研究院(www.tier.org.tw)：以產業(yè)經濟，及擁有各種行業(yè)之資訊
中華經濟研究院(www.cier.edu.tw)：以大陸經濟資料為主
資策會資訊市場情報中心(www.mic.iii.org.tw) : 以資訊及數位產業(yè)資料為主
零售資訊類型-7
商業(yè)研究公司：中華征信所(www.credit.com.tw)：以征信、調查及零售資料為主
廣告公司：聯廣、奧美廣告公司與國華廣告等
公司：業(yè)務部門、市場研究處(例如寶僑公司、統(tǒng)一超商等)
其他：智庫、基金會
零售研究有其價值，可惜…
受組織政治牽制！

建立零售資訊系統(tǒng)
零售資訊系統(tǒng)的發(fā)展及使用
優(yōu)良的零售資訊系統(tǒng)
有組織且廣泛地搜集資訊
持續(xù)搜集和更新資訊
可協調統(tǒng)合零售策略的各要素 (7p)
可協助迅速發(fā)展新策略
考慮資料品質及成本效益
能預期零售經理的資訊需求
問題？

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