企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略營銷整合設計方案(ppt)

前 言
長春一汽四環(huán)石油制品有限公司，是由王凱智先生成立于1993年，專門從事汽車油品的經(jīng)營和售后服務的公司。
我們主要經(jīng)營各種車業(yè)汽、柴油機潤滑油，各種汽車齒輪油、潤滑油、制動液、防凍液、動力轉(zhuǎn)向油以及汽車面漆等產(chǎn)品。
我公司是經(jīng)一汽集團公司批準，于10年前成立的首家油品專業(yè)公司，并曾經(jīng)正式納入一汽貿(mào)易總公司備品銷售渠道，為一汽各服務站提供油品，油品來源于大連石油化工廠，技術(shù)上主要依托于大連研發(fā)中心和一汽工藝研究所。所經(jīng)營的每一種產(chǎn)品都由工藝研究所及研發(fā)中心檢測合格后投放市場，在中國汽車油品、卡車方面享有較高的聲譽，銷售網(wǎng)點遍布全國。
目前企業(yè)是王曉杰的，或者是王氏家族性企業(yè)，持股情況集中。
簡 介
本戰(zhàn)略營銷整合設計方案為長春一汽四環(huán)石油制品有限公司——研發(fā)中心企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營銷整合項目。
潤滑油產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境分析，對目前潤滑油市場從宏觀經(jīng)濟條件分析到市場分析及競爭環(huán)境分析，表明目前市場環(huán)境基礎(chǔ)和必要條件為研發(fā)中心五年規(guī)劃的具體戰(zhàn)略目標，確定了大的發(fā)展方向，并提供了充分的市場依據(jù)。
一汽四環(huán)本合潤滑油發(fā)展戰(zhàn)略之組織架構(gòu)調(diào)整與營銷戰(zhàn)略及系統(tǒng)設計關(guān)系梳理，提出了指導性設計方案、具體的操作方法及完整的制度建設體系。從而為一汽四環(huán)本合潤滑油擴大經(jīng)銷渠道，提高市場占有率能夠順利進軍潤滑油市場打下堅實的基礎(chǔ)。
配合一汽四環(huán)本合潤滑油整體戰(zhàn)略方案的實施所設定的銷售管理體系，并對公司內(nèi)部的整體計劃提交預算，在此條件下所建立的實施效果評估系統(tǒng)。
簡 介
說 明
1、核心內(nèi)容：我公司五年規(guī)劃期內(nèi)的產(chǎn)業(yè)方向與業(yè)務層面定位；
2、基于戰(zhàn)略問題研究的特點：
①報告中對各層次業(yè)務的拓展意見主要是根據(jù)潤滑油現(xiàn)階段的市場的研究指明原則性方向和方法，供一汽四環(huán)石油制品有限公司重點考慮，在實際運作時部分發(fā)展戰(zhàn)略及策略有待調(diào)整；
②制度建設主要是構(gòu)建基本的制度管理體系，各項規(guī)章制度的具體條文須在一汽四環(huán)石油制品有限公司的協(xié)助下由研發(fā)部門自行予以完備；
③各大區(qū)域銷售網(wǎng)點的具體設立或變更需根據(jù)實際情況適時把握（包括注冊資本的確定、注冊為全資子公司抑或控股子公司、經(jīng)營范圍等）；
④營銷系統(tǒng)的整合及策略的應用根據(jù)本方案提出的方法進一步制定實施方案，在實踐協(xié)助之下實際完成；
⑥報告中就各業(yè)務層面提出的經(jīng)營目標相關(guān)數(shù)據(jù)系項目組宏觀性推算，且在規(guī)劃期內(nèi)是動態(tài)變化的，故更多地是具有參考價值。
3、除非具體需要，否則凡涉及公司現(xiàn)經(jīng)營狀況的各種分析性意見均不再在本報告中重復，而只給出相應的結(jié)論性意見或建議，且本實施方案中對與這些意見或建議有關(guān)的推理過程亦盡可能從簡處理，以免不必要地增加報告篇幅。
此外，同樣依據(jù)行業(yè)慣例，一汽四環(huán)石油制品有限公司對本報告就發(fā)展戰(zhàn)略問題提出的方向、策略和方案的實施均擁有最終的選擇權(quán)。

Part Ⅰ 潤滑油產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境分析
潤滑油產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟環(huán)境分析
潤滑油產(chǎn)業(yè)整體市場分析
潤滑油市場競爭分析
SWOT分析
1. 潤滑油產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟環(huán)境分析
中國潤滑油行業(yè)整體分析
中國國內(nèi)潤滑油產(chǎn)業(yè)影響變量分析
中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
中國汽車用油的現(xiàn)狀分析
中國汽車行業(yè)發(fā)展對潤滑油的要求分析
中國汽車行業(yè)的油品準入制度和供應體系分析
1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
潤滑油的商品特性
國內(nèi)潤滑油技術(shù)水平
新時期對潤滑油的新要求
我國潤滑油生產(chǎn)商結(jié)構(gòu)
行業(yè)發(fā)展將逐步規(guī)范

1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
潤滑油是一種高技術(shù)含量、高附加值的石油產(chǎn)品，其產(chǎn)品的專業(yè)性強、品種多、技術(shù)要求各異，是單位價值最高、技術(shù)要求最復雜的石油產(chǎn)品。潤滑油在各大國際石油公司石油產(chǎn)品中的數(shù)量僅占原油加工量的1%左右，但是利潤卻是下游業(yè)務的5%—25%。
潤滑油廣泛應用于各種機械設備，但其對社會經(jīng)濟的發(fā)展作用很大。
1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
伴隨著1999年大慶煉化公司的20萬噸/年異構(gòu)脫蠟加氫裝置、2001年克拉瑪依煉廠30萬噸/乍環(huán)烷基潤滑油高壓加氫裝置的投產(chǎn)，使工業(yè)用油和車用油的基礎(chǔ)油質(zhì)量水平都達到了國際領(lǐng)先或同步的水平，隨著高橋、茂名、荊門等煉廠后續(xù)裝置的建成，規(guī)模還會進一步擴大。在添加劑方面:不僅有蘭州、錦州煉廠等大生產(chǎn)廠家，而且各大國際添加劑公司都在為中國的潤滑油生產(chǎn)提供與世界同步的、周到的服務。在調(diào)和手段方面:不僅有大連、蘭州煉廠等以中國傳統(tǒng)調(diào)和手段為主的生產(chǎn)廠家，也有大慶、長城、統(tǒng)一等國際最先進的在線調(diào)和、ABS、脈沖調(diào)和技術(shù)的全面應用。
1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
我國潤滑油生產(chǎn)經(jīng)過幾十年的努力，特別是改革開放以來，經(jīng)過各方的共同努力和攻關(guān)，在潤滑油基礎(chǔ)油、添加劑、成品油生產(chǎn)能力、技術(shù)和品種質(zhì)量水平上均有了很大的提高和發(fā)展。到目前為止，我國潤滑油產(chǎn)品品種已經(jīng)發(fā)展到19大類600多個牌號的成品潤滑油，可為用戶提供ＳＥ到ＳＪ、ＣＣ到ＣＨ 4等單、多級汽、柴油機油和通用內(nèi)燃機油及各種工業(yè)潤滑油，基本滿足了國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。
1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
鐵路、船運、電力等的發(fā)展也對潤滑油提出了更高的要求。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展和人們環(huán)保意識的增強，節(jié)能、高效、環(huán)保、長壽命潤滑油的使用，是滿足當代汽車技術(shù)發(fā)展和社會環(huán)境的唯一選擇。
周期長、低排放、無污染和節(jié)能是汽車工業(yè)、環(huán)境和社會對其的共同要求。
1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
雖然中國潤滑油業(yè)的基礎(chǔ)建立于計劃經(jīng)濟時期，但是大的發(fā)展卻是在改革開放時期，經(jīng)歷了生產(chǎn)的計劃性和消費的市場性的雙軌過程。在原油、基礎(chǔ)油低價和潤滑油品種相對高價的巨大利益的驅(qū)動下，形成了潤滑油調(diào)和廠遍地開花的局面。
潤滑油公司多達幾千家，條件參差不齊。既有外國大石油公司，也有國有大型潤滑油公司，更多的是生產(chǎn)設備和技術(shù)非常落后的作坊式小廠。
1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
針對潤滑油行業(yè)的實際，中國石油、申國石化先后對潤滑油業(yè)進行了重組，分別于2000年、2002年成立了專門的潤滑油公司，以期重樹潤滑油行業(yè)的形象，擔當起與外油抗爭的重任。但是，進行專業(yè)化重組以后，兩大潤滑油公司連續(xù)的表面虧損使業(yè)務再陷困境，不僅未能實現(xiàn)同國際石油公司競爭、振興民族潤滑油工業(yè)的初衷，而且在同民營公司的競爭中也露出了可能要落下風的征兆。

1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
盡管中國石油、中國石化這兩大石油公司在潤滑油市場中長期占有數(shù)量上的絕對優(yōu)勢，統(tǒng)一石化等民營企業(yè)成長也很快，市場占有率增勢強勁，但是，真正具有中國特色的是3000多家大大小小的潤滑油調(diào)和廠，其數(shù)量超過世界其他國家和地區(qū)的潤滑油生產(chǎn)廠數(shù)量的總和，總調(diào)和能力達到l000萬噸/年以上，是國內(nèi)消費量的3倍！這不僅造成嚴重的供大于求，關(guān)鍵是嚴重扭曲了行業(yè)生態(tài)和消費形態(tài)，使得潤滑油這個本來技術(shù)含量很高的行業(yè)在中國成為人人都可干、有鍋就能調(diào)的行當，造成了市場秩序的混亂。

1.1 中國潤滑油行業(yè)整體分析
這種狀況的形成，固然有多種原因，但主要的還是中國潤滑油業(yè)在形成過程中的制度、體制和市場特性使然。客觀上講，中國機械裝備水平的狀況決定著對潤滑油檔次、水平的要求，但是無論檔次高低，質(zhì)量和品種的規(guī)范性是一個嚴肅的市場所必需的。
中國的潤滑油調(diào)和廠數(shù)量眾多，魚龍混雜，雖然分別在1992年和2000年、2003年進行了三次有代表意義的改革嘗試，但仍需加大力度，規(guī)范市場，正本清源。近年中國汽車保有量的迅速增加，為潤滑油行業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇，也提供了難得的市場規(guī)范和消費結(jié)構(gòu)升級的機會。政府的干預是解決目前潤滑油混亂局面的最快捷、最有效的手段。應該對潤滑油的生產(chǎn)和經(jīng)營實行許可制度，加大市場產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督力度。與此同時，潤滑油行業(yè)自身要建立行業(yè)自律機構(gòu)和機制，規(guī)范行業(yè)自身的行為，加強與用油行業(yè)的合作。

1.2 國內(nèi)潤滑油產(chǎn)業(yè)影響變量分析
日益增加的成本對潤滑油市場的影響

1.2 國內(nèi)潤滑油產(chǎn)業(yè)影響變量分析
日益增加的成本對潤滑油市場的影響

1.2 國內(nèi)潤滑油產(chǎn)業(yè)影響變量分析
公司合并和兼并對潤滑油市場的影響

1.2 國內(nèi)潤滑油產(chǎn)業(yè)影響變量分析
汽車工業(yè)的發(fā)展對潤滑油市場的影響

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
汽車的發(fā)展與人均GDP水平的關(guān)系

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
中國汽車在世界市場中的位置

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
轎車的發(fā)展

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
轎車的發(fā)展

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
轎車的發(fā)展

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
轎車的發(fā)展

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
轎車的發(fā)展

1.3 中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)總體分析
轎車的發(fā)展

1.4 中國汽車用油的現(xiàn)狀分析
1.4.1 一汽——大眾
產(chǎn) 品
捷 達
年生產(chǎn)能力：15萬輛
配置：直列四缸電噴汽油機 三元催化轉(zhuǎn)化器
2000年一汽－大眾生產(chǎn)捷達轎車94000輛
現(xiàn)市場保有量：50萬輛
奧 迪
年生產(chǎn)能力：3萬輛
配置：正在生產(chǎn)的奧迪A6車為歐洲的新潮車型，發(fā)動機由德國提供，排量分別為1.8、2.4、2.8L等，均為多點電噴式，配三元催化轉(zhuǎn)化器，部分車型配置自動變速箱。
2000年一汽－大眾生產(chǎn)奧迪轎車15800輛
現(xiàn)市場保有量：3萬輛
發(fā)動機
年生產(chǎn)27萬臺發(fā)動機。
發(fā)動機除為捷達車配套外，還返銷至西班牙和巴西的大眾汽車廠。


裝車及服務油
捷達轎車發(fā)動機油為SG 15W/40，齒輪油和變速箱油為GL-5 75W/90，2000年上述裝車油用量分別為300噸、180噸，目前年需服務油量分別為9600噸、3000噸。
裝車及服務油——供應渠道
一汽—大眾裝車油由營口福斯和一汽四環(huán)貝多菲亞供給，各占50%的供油份額。2000年營口福斯和一汽四環(huán)貝多菲亞各供裝車油200噸。
捷達服務油由貝多菲亞、營口福斯、北京長城和廣西515（臺獨資）供油。分配供油份額分別為40%，15%、40%和5%。據(jù)貝多菲亞公司介紹，2000年貝多菲亞和長城各供服務油12萬桶（4L），按此推算，這四家供油量只占市場服務油用量的10%。
目前奧迪裝車油和服務油都由營口福斯供油，動力轉(zhuǎn)向器油按德國大眾規(guī)定使用德國潘多星，尚未給其它供油商認證。
設備加工用油及供應渠道
一汽－大眾的設備加工用油主要有液壓油、工業(yè)齒輪油、切削液、拉伸油、磨削油、淬火油、防銹油等，也主要由福斯、貝多菲亞、Esso、Shell及Mobil等公司供油。
液壓油：每年大約需要100噸，用于進口沖床。一汽四環(huán)貝多菲亞、Mobil、Castrol、Esso和營口福斯先后供過此類油，目前只有營口福斯和Esso供油，其中營口福斯供30噸，Esso供70噸。價格（每桶）為一汽四環(huán)貝多菲亞7000元/噸、營口福斯11000元/噸、Esso13000元/噸。
工業(yè)齒輪油：每年大約需要20～30噸，用于引進的德國洪茨貝克變速箱及傳動箱生產(chǎn)線。目前為營口福斯供油，價格為6000～7000元/噸。
切削液：每年大約需要濃縮液40～50噸，價格為2萬～ 2.6 萬元/噸。用于鋁件、鋼件及鑄件加工，如用于從德國引進的Klubber公司鋁加工線（生產(chǎn)缸蓋）、洪茨貝殼變速箱加工線等。目前為營口福斯供貨。
拉延油：用于引進的艾爾福特沖床等設備的沖延加工，每年需要30～ 40噸，由沈陽帕卡和一汽四環(huán)貝多菲亞供油。其中，沈陽帕卡供油基拉延油，一汽四環(huán)貝多菲亞供水基拉延油,價格(含桶)為沈陽帕卡13000元/噸、一汽四環(huán)貝多菲亞7000元/噸。
磨削油：每年大約需100噸，用于曲軸加工線.一汽四環(huán)貝多菲亞曾供油4～5年，后因反映所供產(chǎn)品對皮膚有刺激，現(xiàn)改為營口福斯供油，價格（含桶）為11000元/噸。
淬火油：由一汽四環(huán)貝多菲亞供油。防銹油每年大約需要30噸，其中包括一汽、大眾出口件的防銹用油。由一汽四環(huán)貝多菲亞、Esso、Shell及Mobil提供。其它油用量較少，基本由Mobil、Shell、Esso等國外公司提供。
1.4.2 一汽本部（即未合資部分）
主要生產(chǎn)輕型卡車、中重型卡車及紅旗牌轎車。
輕型卡車：年生產(chǎn)能力15萬輛，2000年生產(chǎn)67000輛，現(xiàn)社會保有量40萬輛；
中重型卡車：生產(chǎn)能力12萬輛，2000年生產(chǎn)117000輛，社會保有量80萬輛；
紅旗轎車：年生產(chǎn)能力3萬輛，2000年生產(chǎn)15000輛，社會保有量約3萬輛。根據(jù)一汽的規(guī)劃，2001年原紅旗轎車不再生產(chǎn)，而改為按訂單要求生產(chǎn)豪華型紅旗車。
裝車及服務油——供應渠道
輕型貨車以配套488汽油機為主，使用SF 10W/30汽油機油。齒輪油和變速箱油為GL-4 80W/90、85W/90，汽油機油由長城、大連和三聯(lián)等廠家提供，齒輪油和變速箱油由沈陽化工廠和大慶提供，裝車油年用量分別為230噸、310噸，服務油用量分別為4200噸、2800噸。
中重型卡車以配裝6110系列柴油機為主，此外還配裝部分道依茨BF 6M 1013E系列、6114系列柴油機以及少量6102汽油機。柴油機油主要為多種粘度等級的CC、CD級油；汽油機油為SD級，齒輪油和變速箱油為GL-4、GL-5 80W/90、85W/90。
2000年裝車油總量為柴油機油1700噸、汽油機油130噸、齒輪油和變速箱油1500噸，服務油年需求量分別為65000噸、9200噸、31000噸。
中重型貨車出廠前均裝CC級油，經(jīng)1500公里磨合后，中型車仍換CC級油，重型車則換裝CD級油；中型汽油機貨車磨合前后均裝SD級油。目前正考慮中型柴油貨車磨合后換裝CD級油，并將重型車用油升級至CF－4。
最近，一汽集團正與德方洽談變速箱廠合資問題，合資后將生產(chǎn)用于各種車型的變速箱系列產(chǎn)品，預計年產(chǎn)量30～50萬臺，德方要求變速箱使用GL-5 75W/90、80W/90齒輪油，根據(jù)這一情況，對大跨度粘度等級齒輪油的需求有可能顯著增長。
裝車油、服務油的供應渠道
CC、SD主要由大慶、江南供油；
CD主要由大連、長城、大慶供油；長城于去冬嚴寒季節(jié)曾向一汽供應200噸CD 5W/40裝車油。
GL-4、GL-5齒輪油由沈陽化工廠提供，粘度等級為85W/90。
服務油并未專指供油廠家，一汽四環(huán)下屬的汽車工業(yè)油品有限公司、石油制品有限公司等通過向大慶、大連、長城、江南、撫順等油廠采購，以小包裝專用油的形式提供部分服務油。
原裝配488發(fā)動機的紅旗轎車使用SF 15W/40及GL-5 75W/90油，年服務油用量分別為420噸、280噸?，F(xiàn)已全部改裝尼桑發(fā)動機，裝車油用尼桑自帶油SJ 10W/30。
設備加工用油的供應渠道
一汽集團公司（本部）設備及加工用油主要包括機床油、變壓器油、壓縮機油、透平油、液壓油、淬火油、切削液和拉伸油。
機床油：年需2000～3000噸，用于大型機床，主要為HL32、HL46，由大連、大慶供油；
切削液：年需500～600噸，主要為一汽自產(chǎn)及向周邊小廠采購，精密加工用切削液通過進口或由中外合資廠提供；
淬火油：年需300噸，部分用美國豪富頓油，部分在國內(nèi)采購；
其它品種：數(shù)量較少，大多由大連及一汽四環(huán)公司供油。
1.4.3 北京吉普
北京吉普是北汽與美國克萊斯勒合資企業(yè)
主要生產(chǎn)BJ2020北京吉普和BJ2021切諾基，年整車生產(chǎn)能力8.5萬輛。
2020北京吉普裝配C492發(fā)動機，由北京內(nèi)燃機廠生產(chǎn)，系四缸化油器式，使用SE或SF 15 W/40油，2021裝配C498、C698發(fā)動機，該發(fā)動機采用克萊斯勒技術(shù)生產(chǎn)，為多點電噴式，使用SF 10W/30油。配制C492化油器發(fā)動機的北京吉普，因排放問題，已愈來愈多地改用C498。
近年來北京吉普和切諾基的銷量明顯降低，2000年僅銷出1萬臺，今年也大體如此。北京吉普有限公司因近年汽車產(chǎn)銷量明顯下降，故裝車油用量不大，2000年僅用發(fā)動機油43噸、齒輪機油18噸、變速箱油23噸；但北京吉普和切諾基車的社會保有量很大，目前約50萬輛，年需發(fā)動機油6525噸、齒輪油1420噸、變速箱油1760噸。北京石科院三聯(lián)公司為其供部分服務油（4L小包裝）。


1.4.4 包頭北方奔馳重型
主要采用德國奔馳公司的制造技術(shù)，生產(chǎn)8噸到20噸的翻斗車和貨箱車，根據(jù)用戶需要配裝不同系列柴油機，一種是配德國進口的OM系列增壓水冷柴油機，另一種是配國產(chǎn)柴油機，主要是石家莊華柴生產(chǎn)的增壓風冷柴油機以及廣西玉柴生產(chǎn)的增壓水冷柴油機，該公司具有年產(chǎn)6000輛重型車的能力，2000年生產(chǎn)重型車780輛，現(xiàn)保有量約3000輛，裝車油用量較少（幾十噸），服務油年需柴油機油264噸、齒輪油360噸。
該公司重型車的發(fā)動機油用CD 15W/40、CF-4 15W/40，
齒輪油用GL-5 80W/90，
動力轉(zhuǎn)向器油用DOT3，
自動傳動液用ATFⅡD，主要由Mobil、Shell等代理商供油，發(fā)動機油價格13000～15000元/噸。
自卸車使用進口液壓油，ATF由重慶一坪供、加工設備用液壓油（包括5000噸液壓機使用的液壓油）由福斯公司供，
服務油也主要用進口油。上煉、長城的CD 15W/40曾先后于1998年、2000年，通過奔馳公司技術(shù)中心的發(fā)動機油（CD 15W/40）認證，但至今未能供油。

1.4.5 內(nèi)蒙古北方重型
為中美合資企業(yè)，從美國引進特雷克斯非公路重型汽車生產(chǎn)線，生產(chǎn)20～120噸級的礦山自卸車和鉸接式車。設計能力每年300臺，是我國目前最大的系列化礦用車生產(chǎn)基地。該公司生產(chǎn)的重型車還廣泛用于長江三峽、黃河、瀾滄江等大型水利樞紐工程。2000年生產(chǎn)銷售了80臺，現(xiàn)市場保有量為650臺，“十·五”期間，計劃年產(chǎn)量增至200臺。目前，主要生產(chǎn)32噸、45噸、85噸三種車型，分別配裝康明斯公司NT855（355馬力）、KTA19（500馬力）、KTA38（1050馬力）柴油機，今年下半年計劃部分采用電噴柴油機。
所產(chǎn)單車裝油量較大，但因年產(chǎn)量較少，裝車油年需求量總計只有30多噸，柴油機油用CD 15W/40、齒輪油和變速箱油用GL-5 85W/90。
服務油年需求量柴油機油240噸、齒輪油和變速箱油710噸。
目前CD 15W/40由蘭煉提供（1992年通過認證），齒輪油由Mobil、Esso、Shell等提供，此外，液壓系統(tǒng)每年還需300桶液壓油，由Mobil從香港發(fā)至天津，價格為250美元/桶。

1.4.6 天津汽車——夏利公司
主要生產(chǎn)夏利轎車，年生產(chǎn)能力15萬輛。
舊式夏利車主要有TJ7100和TJ7130兩種。
TJ7100配370Q汽油機，三缸四沖程化油器式，排量1.0L；
TJ7130配376Q汽油機，也是三缸四沖程化油器式，排量1.3L。
兩種汽油機均采用日本大發(fā)的制造技術(shù)。以上兩種車型因排放問題已不再生產(chǎn)，但社會保有量較多。
新型夏利車均裝配電噴汽油機，主要車型有TJ7101、TJ7131，
TJ7101配370Q－E發(fā)動機， 370Q采用閉環(huán)電噴多點噴射系統(tǒng)，裝三元催化轉(zhuǎn)化器，排放達到GB14761－1999要求。
TJ7131配8A－TE四缸電噴汽油機，排量1.3L，現(xiàn)由豐田公司提供，裝三元催化轉(zhuǎn)化器，達到歐Ⅱ排放標準。
1997年以來夏利先后推出“世紀福星”、“99金夏利”等車型，均為電噴車，2000年進一步改進車身推出“夏利2000”，部分“夏利2000”已根據(jù)用戶要求配裝從日本進口的自動變速箱。
夏利公司今后幾年的規(guī)劃是與日本豐田公司合資生產(chǎn)排量為1.6L的豐田NBC－V型車(現(xiàn)夏利2000為NBC－Ⅱ型)。
2000年夏利轎車生產(chǎn)了81900輛，目前社會保有量達到50萬輛。2000年裝車油量為SE 10W/30 220噸、GL-4 80W/90 164噸。服務油年需求量為汽油機油9700噸、齒輪油3500噸。

1.4.7 中國重型
總部在濟南的重汽集團主要生產(chǎn)載重量10噸～40噸的黃河及斯太爾牌貨車、牽引車、自卸車，大多配裝引進技術(shù)生產(chǎn)的斯太爾WD615系列柴油機，為6缸增壓，部分為增壓中冷。濰坊柴油機廠、杭州發(fā)動機廠也為部分黃河車提供配套柴油機。斯太爾車年生產(chǎn)能力6000輛，黃河車1萬輛。
除濟南重汽外，四川汽車制造廠(配康明斯發(fā)動機)及陜西汽車制造總廠，也是我國主要的生產(chǎn)重型汽車的企業(yè)。
2000年濟南重汽生產(chǎn)重型車3250輛、四川生產(chǎn)5000輛、陜西生產(chǎn)3170輛，重型車目前的市場保有量約10萬輛。三家2000年裝車油量為CD 15W/40、CE 15W/40(四川)250噸，GL-5 85W/90 240噸，變速箱油GL-5 85W/90 130噸；年需服務油量為柴油機油13000噸、齒輪油6480噸、變速箱油3780噸。
濟南重汽的裝車柴油機油、齒輪油由蘭煉提供，部分變速箱油由福建泉州萊克一蓉中石化制品公司供應。
1998年濟南重汽與“二汽”同時起步搞小包裝專用油做為服務油供應市場，商標為“斯太爾－黃河”，油品由天津日石潤滑油股份公司提供，2000年銷300多噸。蘭煉、長城、上煉、煙臺海灣均通過了重汽集團的供油認證程序，在產(chǎn)品說明書上已被指定為服務油供油單位。
1.4.8 沈陽金杯客車
1990年引進日本豐田技術(shù)生產(chǎn)輕型客車現(xiàn)年生產(chǎn)能力6.5萬輛，2000年產(chǎn)量達到6萬輛。
生產(chǎn)的金杯牌輕型客車分高、中、低三檔，高檔車裝豐田2RZ－EFI閉環(huán)電控直噴汽油機，并裝三元催化轉(zhuǎn)化器，普通輕客配四川綿陽和沈陽新光廠生產(chǎn)的發(fā)動機。
金杯輕客現(xiàn)銷售形勢較好，2000年提出生產(chǎn)銷售8萬輛的目標，現(xiàn)社會保有量18萬輛。
裝車油推薦為SG 15W/40、GL-5 75W/90，變速箱油為GL-4或GL-5 75W/90，但實際使用與推薦不符，裝車油由Shell和法國埃爾夫潤滑油廠提供。
沈陽一汽金杯高級潤滑油公司提供服務油，包裝上標注的油品規(guī)格為SG/CF-4 25W/40，服務油在營口三球特種潤滑介質(zhì)有限公司生產(chǎn)，由一汽金杯高級潤滑油公司灌裝。
裝車發(fā)動機油年用量270噸，齒輪油和變速箱油120噸，服務油發(fā)動機油年需3200噸，齒輪油和變速箱油各需710噸。
1.4.9 沈陽金杯通用
沈陽金杯通用是沈陽金杯與美國通用汽車公司的合資企業(yè)，1998年簽署協(xié)議，總投資額2.3億美元。
該公司設計生產(chǎn)兩款新車，
一是雪佛蘭開拓者越野車(排量4.3L)，
二是雪佛蘭S-10雙排座皮卡車；
2001年開始批量生產(chǎn)，預計年產(chǎn)量7000輛，將形成3萬輛的年生產(chǎn)能力。
以上兩種車的推薦用油要求:
發(fā)動機油SG 10W/30、5W/30，
齒輪油GL-5 80W/90，
變速箱油ATF ⅢD。
據(jù)金通公司技術(shù)服務部有關(guān)人員介紹，配套用油由通用公司推薦，目前已初步?jīng)Q定用Mobil油，油品采購由該公司產(chǎn)品工程部負責。
1.4.10 哈爾濱東安汽車
采用日本鈴木技術(shù)主要生產(chǎn)DA462、DA465東安牌系列微型汽油發(fā)動機，為松花江、昌河、吉林等三十余種微型車匹配動力，年生產(chǎn)能力30萬臺。2000年生產(chǎn)24萬臺，今年計劃生產(chǎn)26萬臺。
目前該公司已開發(fā)電控直噴468發(fā)動機，即將批量投產(chǎn)，同時還在哈爾濱開發(fā)區(qū)建立了與日本三菱合資的發(fā)動機生產(chǎn)線，生產(chǎn)排量1.6L燃油直噴式汽油機，年生產(chǎn)能力為20萬臺。
該公司每年需發(fā)動機冷試油SE 15W/40約300噸，GL-4 85W/90變速箱油100噸，由北京長城提供，油品循環(huán)使用。另外還需要32、46液壓油，乳化切削液等設備加工用油，液壓油在哈爾濱市內(nèi)采購，乳化切削液由蘇州特油廠和長春提供。
1.4.11 哈爾濱哈飛汽車
是哈爾濱飛機工業(yè)集團的控股公司，全國微型車定點生產(chǎn)基地。
能生產(chǎn)5個系列共28個品種的微型車，年生產(chǎn)能力15萬輛，主要生產(chǎn)松花江微型客車及單、雙排座微貨車，新車型為松花江中意、松花江百利微型客車。
2000年生產(chǎn)微型車12萬輛，2001年計劃生產(chǎn)13.8萬輛，現(xiàn)市場保有量50萬輛，
汽油機主要由東安公司配套，松花江中意等新車型配電噴汽油機。
用油
發(fā)動機油為SE 10W/30、15W/30，
后轎齒輪油用18號雙曲線齒輪油，
裝車油由吉林石化廠提供，
服務油由吉林石化廠、大慶和長城提供。
2000年裝車發(fā)動機油250噸、齒輪油190噸。年需服務油量為發(fā)動機油5700噸、齒輪油2100噸。
1.4.12 一汽哈爾濱輕型
為一汽集團子公司，與吉輕、長輕同為一汽輕型車生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)解放牌汽、柴油輕型載貨車，年生產(chǎn)能力5萬輛。2000年生產(chǎn)輕型車2萬輛，其中汽油輕卡8000輛、柴油輕卡5000輛、皮卡車7000輛，市場保有量12萬輛。裝車的發(fā)動機油為SF 10W/30、CD 15W/40，齒輪油為GL-5 80W/90、85W/90，變速箱油為GL-3 80W/90，目前裝車發(fā)動機油及齒輪油由長城提供，蘭煉和上煉曾供過GL-5 85W/90齒輪油，但現(xiàn)已停供，變速箱油由沈陽化工廠提供，油品采購每年按一汽下達的材料清單進行。因近年輕卡銷售疲軟，該廠效益較差，貨款拖欠時間較長。
1.5 汽車行業(yè)發(fā)展對潤滑油的要求分析
轎 車 分 級
從目前市場需求情況看
SH、SJ級油品的需求量將會隨著高檔轎車的發(fā)展得到快速的增長。
但由于社會保有量大的車型以A級車和B級車為主，因此作為裝車油和服務用油的SE、SF級油的需求量所占比例仍然很大。
同時由于許多A級和B級車的車主還沒有認識到潤滑油的重要性，仍在使用SD級及以下油品，因此市場上對SD級油品仍有一定的需求量。
商 用 汽 車
我國是商用車大國。2000年商用汽車總產(chǎn)量達76.4萬輛，其中柴油發(fā)動機車51.2萬輛，占67.06%，汽油發(fā)動機車25.2萬輛，占32.94%。因此對商用車而言，柴油機油的需求量大于汽油機油。
柴油機油
目前多要求CD級
如東風中卡和南京依維柯，濟南的黃河，一汽的重貨服務油；
也有的要求用CF-4級，
如二汽的1150系列，
也有的用油要求不高，僅用CC級，
如一汽的中、重卡車裝車油和中卡服務油。
汽油機油
目前各車廠生產(chǎn)的商用汽油車用油級別多為SD、SE和SF，
但大多數(shù)在用的商用汽油車仍然使用SD油，
有的還在使用SC級別的油品。
變速箱用油
對于使用自動變速箱的轎車
一般采用進口的汽車自動傳動液（ATF），
上海通用公司要求ATF滿足美國通用公司Dexron Ⅲ規(guī)格，
本田公司則有其自己的內(nèi)部標準并且對外不公開。
采用手動變速箱的轎車
多用進口油品，
如武漢神龍公司所用的75W/80手動變速箱油由合資方法國雪鐵龍公司進行采購供貨。
商用車多為手動變速箱
多采用國產(chǎn)的GL-3、GL-4和GL-5油
驅(qū)動橋用油基本為GL-5
汽車制動液多為進口油品
1.6 油品準入制度和供應體系
“一汽——大眾” 的油品認證程序
一汽集團公司（本部）油品認證程序
比較有代表性的裝車油認證程序
“一汽——大眾” 的油品認證程序

“一汽——大眾” 的油品認證程序
一汽集團公司（本部）油品認證程序
比較有代表性的裝車油認證程序
“一汽——大眾” 的油品認證程序
2. 潤滑油產(chǎn)業(yè)整體市場分析
潤滑油市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
潤滑油市場品牌認知渡分析
潤滑油市場價格分析
潤滑油市場渠道分析
潤滑油市場基礎(chǔ)資源分析
潤滑油市場石油占有率及銷售占有率分析
潤滑油行業(yè)特定消費群體及顧客群體分析

2.1 市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析
潤滑油市場現(xiàn)狀

潤滑油市場發(fā)展趨勢
2.1.1 潤滑油市場現(xiàn)狀
世界潤滑油消費量維持在3500～3600萬噸。
——北美需求總量穩(wěn)定；
——歐洲、前蘇聯(lián)地區(qū)呈下降態(tài)勢；
——亞洲快速增長，主要由中國、印度等經(jīng)濟高速增長國家拉動。
——中國年潤滑油消費量近400萬噸，占世界消費總量的11％左右。

2002年中國潤滑油消費構(gòu)成
車用潤滑油
車用潤滑油占國內(nèi)潤滑油消費總量的54％，是潤滑油中升級換代最快的品種，代表著潤滑油的發(fā)展水平，也是潤滑油利潤的主要來源。
車用潤滑油的消費和汽車工業(yè)緊密相聯(lián)，與汽車保有情況密切相關(guān)。
2002年國內(nèi)車用油消費量214萬噸，其中內(nèi)燃機油196萬噸，車輛齒輪油18萬噸。

中國汽車保有量及車用發(fā)動機油消費情況
工業(yè)潤滑油
工業(yè)潤滑油規(guī)格的變化相對較慢，但工業(yè)用油涉及行業(yè)非常廣泛，品種繁多,技術(shù)服務要求高。
2002年工業(yè)油消費量111萬噸，其中液壓油51萬噸，全損耗系統(tǒng)油30萬噸，汽輪機油5萬噸，工業(yè)齒輪油5萬噸，其它小品種合計20萬噸。


特種潤滑油
其它特種油主要包括變壓器油、橡膠油和白油，其中，環(huán)烷基油主要用于生產(chǎn)變壓器油和橡膠油。
2002年特種潤滑油消費量約68萬噸，其中變壓器油18萬噸，橡膠油40萬噸（包括芳香基、石蠟基），白油10萬噸。


分品種消費構(gòu)成
分區(qū)域消費構(gòu)成
中國潤滑油市場規(guī)模
國內(nèi)潤滑油收入規(guī)模170-200億元，其中車用油110-126億元，占總收入規(guī)模的63％；工業(yè)潤滑油40-46億元，占23％，特種潤滑油25-28億元，占14％。

中國潤滑油市場特征
2.1.2 潤滑油市場發(fā)展趨勢
隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和國家相關(guān)政策的推動 ,機械、汽車工業(yè)得到了迅猛發(fā)展。在這種因素的刺激下 ,我國潤滑油的市場需求呈現(xiàn)出逐年大幅遞增的趨勢。
車用發(fā)動機潤滑油品種結(jié)構(gòu)趨于合理
新一代潤滑油基礎(chǔ)油生產(chǎn)技術(shù)得到廣泛采用
車用發(fā)動機潤滑油的升級換代速度逐漸加快
車用發(fā)動機潤滑油評定技術(shù)將國產(chǎn)化
農(nóng)用運輸車柴油機油需求更加活躍
車用發(fā)動機潤滑油必須滿足環(huán)保、節(jié)能及現(xiàn)代汽車技術(shù)的需要
車用發(fā)動機潤滑油品種結(jié)構(gòu)趨于合理
車用發(fā)動機潤滑油品種結(jié)構(gòu)趨于合理我國車用發(fā)動機潤滑油質(zhì)量和品種應朝著“高檔化、多級化、通用化”發(fā)展,同時潤滑油的升級換代將按著循序漸進的過程,這是與我國汽車工業(yè)的整體發(fā)展水平分不開的,據(jù)專家預測,到2005年汽油機油中ＳＥ以下級別約占15%,ＳＥ/ＳＦ約占40%,ＳＧ約占30%,其余為ＳＧ以上,約占15%,柴油機油中ＣＣ約占30%,ＣＤ約占58%,其余ＣＤ級以上為12%。



新一代潤滑油基礎(chǔ)油生產(chǎn)技術(shù)得到廣泛采用
我國潤滑油質(zhì)量水平不高的原因很多,但最關(guān)鍵因素就是我國尚缺少Ⅱ類、Ⅲ類優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)油。即開發(fā)高檔車用發(fā)動機潤滑油所需要的低粘度、低凝點、很高粘度指數(shù)(ＶＨＶＩ)或超高粘度指數(shù)(ＵＨＶＩ)基礎(chǔ)油尚不能大量生產(chǎn)?？上驳氖悄壳俺m煉和大慶油田化工總廠采用了加氫工藝外,克拉瑪依煉油廠的30萬ｔ/ａ及荊門石化總廠的20萬ｔ/ａ加氫處理裝置即將投產(chǎn)。

車用發(fā)動機潤滑油的升級換代速度逐漸加快
車用發(fā)動機潤滑油的升級換代速度逐漸加快目前我國潤滑油市場格局發(fā)生很大變化,其中,國內(nèi)潤滑油市場的20%份額已被國外大公司占領(lǐng),以美孚、殼牌、埃索為主的國外油公司占據(jù)國內(nèi)80%的中高檔內(nèi)燃機油市場,隨著進入ＷＴＯ的日益臨近,改革開放的進一步深入,我國汽車工業(yè)將進入快速發(fā)展時期,同時引進汽車及設備數(shù)量的增加,質(zhì)量的提高,將給我國潤滑油生產(chǎn)企業(yè)和潤滑油技術(shù)的發(fā)展帶來前所未有的機遇,車用潤滑油升級換代速度將逐步加快。特別隨著環(huán)保對汽車排放的要求日益嚴格,各種汽油機油車輛都要安裝催化轉(zhuǎn)化器及采用電噴技術(shù),而大噸位柴油機車的發(fā)展都將促使?jié)櫥蜕a(chǎn)企業(yè)盡快提升潤滑油檔次和質(zhì)量。

車用發(fā)動機潤滑油評定技術(shù)將國產(chǎn)化
目前我國除少數(shù)評定臺架由國內(nèi)制造外,大多為引進國外的臺架評定方法和設備,如我國相繼引進了Ｌ 38、Ｃａｔ1Ｈ2、Ｃａｔ1Ｇ2等評定中功率柴油機油ＣＣ、ＣＤ的方法,ＡＳＴＭ程序ⅡＤ、ⅢＤ、ⅤＤ等評定ＳＥ、ＳＦ汽油機油方法,ＭＳⅢＥ、ⅤＥ、Ⅵ、Ｃａｔ1Ｋ等評定ＳＧ、ＳＨ、節(jié)能汽油機油及ＣＦ 4柴油機油方法,臺架直接從美國引進，試驗發(fā)動機也是向美國購買的，但是由于美國內(nèi)燃機油升級換代相當快，如美國已停止生產(chǎn)ＳＥ和ＳＦ油,因而程序ⅢＤ、ⅤＤ等試驗發(fā)動機和配件也停止生產(chǎn)供應。此外我國生產(chǎn)汽車大多采用歐洲技術(shù),而歐洲汽車用油規(guī)格標準同美國ＡＰＩ標準有差異。因此建立完善我國自己的評定臺架和試驗方法應納入議事日程。值得一提的是“一汽”、“二汽”已經(jīng)建立了一些臺架試驗方法，如ＳＣ、ＳＤ、ＳＦ、ＣＣ、ＣＤ等評定?！　?
農(nóng)用運輸車柴油機油需求更加活躍
1997年,國家技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了廢止ＣＡ柴油機油標準,以進一步加快我國潤滑油升級換代。這種油品一直作為廣大農(nóng)村農(nóng)用運輸車所用。值得我們考慮的是我國作為一農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)用運輸車作為廣大農(nóng)村主要交通運輸工具，1997年生產(chǎn)262萬輛，1998年生產(chǎn)293萬輛,而社會保有量多達1500萬輛，預計2005年，年產(chǎn)量將達到400萬輛,保有量3250萬輛,年需潤滑油近65萬ｔ。因此，應盡早從我國國情出發(fā)，將農(nóng)用運輸車柴油機油作為潤滑油品的特種油種來研制并制定相應的規(guī)范，實現(xiàn)滿足節(jié)能、環(huán)保的要求及廣大農(nóng)村對其“物美價廉”的渴望。
車用發(fā)動機潤滑油必須滿足環(huán)保、節(jié)能及現(xiàn)代汽車技術(shù)的需要
當今世界汽車工業(yè)迅猛發(fā)展,汽車的數(shù)量、品質(zhì)、結(jié)構(gòu)等各方面發(fā)展很快,世界經(jīng)濟一體化進程的加快、國際間合作及劇烈的競爭使汽車工業(yè)面臨重要的轉(zhuǎn)折和廣泛的發(fā)展機遇。同時也給車用發(fā)動機潤滑油的發(fā)展帶來一系列研究與開發(fā)課題，如發(fā)動機油的燃料經(jīng)濟性,延長換油期，直噴式汽油發(fā)動機油,燃料硫含量對發(fā)動機油的影響,氧化催化劑、微粒過濾器、ＮＯＸ減少催化劑的應用。污染排放控制等法規(guī)已促使ＯＥＭ、ＡＣＥＡ、ＪＡＳＯ、ＡＰＩ推出新的車用發(fā)動機油規(guī)格標準，如:ＡＰＩＣＨ 4即是滿足1998年美國排放法規(guī)，ＪＡＳＯＤＸ 1即為適應日本發(fā)動機低排放的需要,同時滿足延長換油期和設備壽命，也是符合消費者的利益。我國作為潤滑油生產(chǎn)及消費大國,也已開始重視潤滑油的環(huán)保、節(jié)能等方面的工作，如生物降解潤滑油的研制已初見成效。


潤滑油市場發(fā)展趨勢預測


汽車行業(yè)和車用潤滑油發(fā)展趨勢
汽車工業(yè)”十五”規(guī)劃到2005年汽車產(chǎn)量約320萬輛,其中轎車為110萬輛目標提前三年完成。
　　 國家計委經(jīng)濟研究所《中國行業(yè)景氣分析報告中》中預計，2002年汽車產(chǎn)業(yè)達到37～40％的增長，主要是加入世貿(mào)組織效應和消費潛能被釋放及二者之間互動的結(jié)果，而這種潛能就能使汽車消費在未來的3～4年中保持20％～30%的增長。
汽車保有量增長和用油規(guī)格
工業(yè)潤滑油發(fā)展趨勢預測
特種潤滑油發(fā)展趨勢預測
2.2 潤滑油市場品牌認知渡分析
中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認知度，有一定的市場占有率，特別是工業(yè)用油等市場份額更高，但在全國范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。
國內(nèi)潤滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競爭力的品牌。
中國的潤滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場，目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美孚、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內(nèi)地投資建設調(diào)和廠。
2.2 潤滑油市場品牌認知渡分析
目前，外油在我國的總銷量大約為50萬一60萬噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進人中國市場的跨國石油公司都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產(chǎn)品，充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢以及多年來成熟的營銷運作經(jīng)驗，在國內(nèi)市場特別是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)獲得了較高的認知度，在潤滑油高端市場占有率較高。
地方潤滑油企業(yè)一般實力相對薄弱，品牌大多沒有太大影響，但也有個別比較突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運作，在潤滑油領(lǐng)域比較成功地樹立了知名度，引起了消費者的關(guān)注。

2.3 潤滑油市場價格分析
一般而言，跨國石油公司知名品牌的產(chǎn)品價格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價策，獲取品牌溢價利潤?，F(xiàn)在跨國石油公司也有向中端市場擴展的趨勢。國有潤滑油品牌產(chǎn)品的價格總體上略低于跨國石油公司的產(chǎn)品，不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價格也有區(qū)別。地方品牌的潤滑油大多采取低價進人與擴張策略，價格處于中低端，但隨著企業(yè)的發(fā)展，價格也在逐步向中高端滲透。跨國石油公司對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價格管理嚴密，價格體系維護非常嚴格。相比較而言，國內(nèi)企業(yè)在潤滑油價格體系的設定、維護方面存在缺陷，導致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價與竄貨現(xiàn)象，使產(chǎn)品價格與品牌形象受到傷害。
2.4 潤滑油市場渠道分析
隨著市場環(huán)境的變化及大塊市場的不斷細分，原有渠道已不能滿足廠商對市場份額及覆蓋范面的要求；經(jīng)銷商的收益下降，直接導致了其積極性的下降，而且消費者購物偏好也在變化，他們要求購買更便捷、更物有所值的產(chǎn)品。跨國石油公司洞察到目標市場的變化，為了順應這種便化趨勢，對經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)做相應調(diào)整，開始努力嘗試開拓新渠道。重點從區(qū)域性網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移到零售網(wǎng)點·諸如換汕中心、超級市場、專賣店及與汽車保養(yǎng)相關(guān)的服務門市。這種動向一方面標志著跨國石油公司對銷售渠道的建設巳從全面撒網(wǎng)階段轉(zhuǎn)移到向網(wǎng)絡建設的縱深發(fā)展，另一方面從營銷的角度上講，強化零售網(wǎng)點的建設，可以為品牌經(jīng)營者搭筑一個可以直接為用戶服務、溝通需求信息的平臺。
潤滑油的銷售渠道
快速換油中心
汽車修理廠
汽配商店
加油站
超級市場
專賣店
OEM維修廠
汽車美容中心
我們是在賣服務而不是在賣產(chǎn)品
車用潤滑油是這樣一種商品。
成千上萬的司機用到它卻很少有人了解它，甚至對所使用的品牌都說不上來，更不要說怎樣選擇它了。這必然對他們直接購買造成困難。
另外，更換機油需要一定的技術(shù)與設備，一般情況下，消費者很難自己更換。往往需要選擇正規(guī)的換油中心來給自己的汽車做保養(yǎng)，以保證有正規(guī)的機器設備、訓練有素的技工及原廠生產(chǎn)的機油來為汽車提供最好的服務。
對消費者而言，
他們購買產(chǎn)品并不是因為他們喜歡所購買的物品本身，而是因為它們能夠滿足他的某種需求。
當我們生產(chǎn)、銷售潤滑油的時候，我們應該想到，我們是在賣服務而不是在賣產(chǎn)品。
相對而言
更能體現(xiàn)服務價值的零售終端，如快速換油中心、汽車修理廠、OEM維修廠、更能符合客戶的需求。
2.5 潤滑油行業(yè)特定消費群體及顧客群體分析
潤滑油客戶群以車用潤滑油消費者較具代表性(工業(yè)用油有所不同)。對該部分客戶群進行分析后發(fā)現(xiàn)，大約只有20左右為理性消費者，其余大多為感性消費者。車用潤滑油消費者一般可以劃分為以下幾種類型:
1 激情型
2 專家型
3 負責型
4 勤快型
5 尋求安心型
6 最低保養(yǎng)型
車用潤滑油消費者類型:
激情型
對汽車情有獨鐘，有強烈的品牌意識和身份意識，通常用固定品牌，對價格不敏感，用油比較穩(wěn)定，關(guān)注最終性能，多為高檔車用戶。
專家型
特別有能力進行保養(yǎng)，關(guān)注質(zhì)量與價格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車用戶居多。
負責型
有一定的維修保養(yǎng)知識，知道油怎么用，會購買信任的品牌，但主要關(guān) 注性能價格比，不特別注重品牌。
勤快型
喜歡自己保養(yǎng)，把車輛看作重要投資，對價格不敏感。
尋求安心型
主要是私家車主和高端汽車油用戶，本身無多少維修經(jīng)驗與知識，依賴 機械師/店鋪/品牌的承諾，用油傾向于交給汽修汽配等汽車服務單位來 完成。愿意購買品牌，終端售賣者的意見和建議對他們的影響非常大。
最低保養(yǎng)型
既不重視汽車保養(yǎng)，也不愿意在散輛保養(yǎng)上花錢。當然，所有消費者劃 分型界限不是絕對的實際上存在很多交叉現(xiàn)象。


3. 潤滑油市場競爭分析
潤滑油市場競爭格局分析
潤滑油行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及態(tài)勢分析
3.1 潤滑油市場競爭格局分析
高檔潤滑油市場
國產(chǎn)品牌中檔潤滑油市場
地方調(diào)合廠與低檔油市場
3.1.1 高檔潤滑油市場
慧聰國際市場咨詢公司汽車研究所自2000年以來對國內(nèi)潤滑油市場的跟蹤監(jiān)測結(jié)果表明：
2001年，汽車高檔油使用量占整個車用油市場的近30，而車用潤滑油80%的利潤來自這30%的高檔油市場。
國內(nèi)都市轎車用油的78%是國外品牌，其中包括迸口的高檔油約20萬噸，國產(chǎn)品牌只占有20%的市場份額。
由于國產(chǎn)汽車起步較晚，國外品牌有若先入為主的優(yōu)勢，搶先占據(jù)和控制了國內(nèi)高端車用油市場，影響力和滲透能力很強，其品牌成了高品質(zhì)潤滑油的代名詞。
相比之下，國產(chǎn)品牌潤滑油中真正能與國外品牌在車用高端潤滑油市場展開競爭的為數(shù)很少，需要相當一段時間來培育市場。
“膨脹”中的高檔油市場
據(jù)分析：
今后3—5年汽車高檔用油每年的增長速度將超過目前的3%，達到5%。
到2005年，高檔用油將有可能占到整個車用油的48左右。
今后國內(nèi)每年的汽車增長量近300萬輛，而報廢的只有幾十萬輛。
隨著車型的不斷提升和家用轎車的不斷普及，人們養(yǎng)護車的意識日益堤高，國家有關(guān)部門關(guān)于每5000—7000公里必須換油的規(guī)定，以及對潤滑油環(huán)保要求的提高，都極大地刺激著車用油高檔市場的 “膨脹”。
3.1.2 國產(chǎn)品牌中檔潤滑油市場
在三分天下的中國潤滑油市場中，
國外知名品牌如殼牌、美孚給社會公眾以高檔可信的形象，即便價格貴也擁有大量的用戶群;
許多地方小企業(yè)生產(chǎn)的潤滑油雖然對社會整體潤滑油整體水平、環(huán)境質(zhì)量和機械維護構(gòu)成嚴重威脅，卻以其“價廉可用”的形象擁有廣闊的市場;
國產(chǎn)的品牌潤滑油雖然有一定的知名度，但相對分散，在市場上的形象是 “價格沒有小廠低、質(zhì)量服務沒有老外好”，國有潤滑油企業(yè)在業(yè)內(nèi)更是被看做基礎(chǔ)油供應商。
國外品牌的擴張
求經(jīng)濟實惠是人們普遍的消費心理，但對潤滑油產(chǎn)品而言情況則不同，很多修理廠、車主選用潤滑油的前提是保證車況的安全，一般不愿冒因潤滑油選用、改用不當而燒壞發(fā)動機的風險。
國外品牌抓住了人們對國產(chǎn)品牌不放心的心理，充分利用其品牌認可度較高的優(yōu)勢，以微利模式向中、低檔市場擴張，擴大市場份額和品牌影響力，加大了國產(chǎn)品牌生存和發(fā)展的阻力。
3.1.3 地方調(diào)合廠與低檔油市場
雖然大多數(shù)地方調(diào)合廠生產(chǎn)設備簡陋，缺乏必要的技術(shù)和分析、評定手段，往往利用國內(nèi)及進口的中、低檔基礎(chǔ)油調(diào)出的成品搶占中、低檔潤滑油市場，其成品中不乏假冒偽劣產(chǎn)品，但它們也具有接近用戶、經(jīng)營機制和手段靈活、容易贏得地方政府支持等優(yōu)勢。
個別地方調(diào)合廠的壯大
一小部分有發(fā)展遠見、管理規(guī)范的地方調(diào)合廠在市場競爭中也確實得到了發(fā)展與壯大;兩大集團于1997年停止生產(chǎn)CA、SB級油后，市場仍存在對這些低檔油需求，這也在客觀上為地方小調(diào)合廠生產(chǎn)低檔內(nèi)燃機油創(chuàng)造了有利條件，使其的低檔油市場份額有所擴大。隨著低檔油的逐步被淘汰，地方調(diào)和廠與兩大集團在中檔油市場的競爭也將日益激烈。
3.2 潤滑油行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及態(tài)勢分析
三 足 鼎 立
中國石油、中國石化
世界各大潤滑油品牌
地方潤滑油企業(yè)
中國石油、中國石化
中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認知度，有一定的市場占有率，特別是工業(yè)用油等市場份額更高，但在全國范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。國內(nèi)潤滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競爭力的品牌。
世界各大潤滑油品牌
中國的潤滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場，目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美孚、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內(nèi)地投資建設調(diào)和廠。
目前，外油在我國的總銷量大約為50萬一60萬噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進人中國市場的跨國石油公司都將潤滑油作為其最具品牌效應的主力產(chǎn)品，充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢以及多年來成熟的營銷運作經(jīng)驗，在國內(nèi)市場特別是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)獲得了較高的認知度，在潤滑油高端市場占有率較高。
地方潤滑油企業(yè)
地方潤滑油企業(yè)一般實力相對薄弱，品牌大多沒有太大影響，但也有個別比較突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運作，在潤滑油領(lǐng)域比較成功地樹立了知名度，引起了消費者的關(guān)注。
4. SWOT分析
優(yōu) 勢
劣 勢
機 會
威 脅
優(yōu) 勢
◆ 本合潤滑油在潤滑油的眾多品牌中屬于 老品牌,有著相當一部分忠實的消費群體。
◆幾年前,本合潤滑油的銷售服務網(wǎng)絡曾在全國范圍內(nèi)遍地開花,留下了一整套銷售網(wǎng)絡渠道，為本合潤滑油市場營銷整合戰(zhàn)略步驟的實施奠定了基礎(chǔ)。
◆本合潤滑油的質(zhì)量在國內(nèi)屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，針對性強。
◆目前在全國擁有40個物流結(jié)算中心，可以在第一時間內(nèi)為各級代理商和顧客提供服務。
◆本合潤滑油是一汽最早配套潤滑油之一。
劣 勢
本合潤滑油是老品牌，在過去的時間里很長時間內(nèi)沒有媒體支持，導致在顧客 心目中品概念模糊，知名度低。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小禮品比例過少。
本合打造中、高端品牌形象的工作勢必非常艱辛。
由于地域分布上的不僅合理，華東等市場容量較大的地區(qū)銷售網(wǎng)絡幾近空白。
由于歷史原因，物流問題不能得到充分的解決，大大提高了產(chǎn)品成本。
本合潤滑油的產(chǎn)品過于單一，轎車潤滑油領(lǐng)域從沒有涉足過。
人力資源匱乏，缺少具有專業(yè)性很強的技術(shù)工人。
銷售體制過于保守化，導致丟失了大片江山。

機 會
◆隨著我國汽車消費市場高速度增長，潤滑油市場容量迅速擴大。
◆許多國際大品牌都是簡單地通過經(jīng)銷商代理運作，品牌成熟期已過，價格透 明，經(jīng)銷商利潤較薄。
◆殼牌等國際大品牌提供的產(chǎn)品附加價值很少，以服務為導向的產(chǎn)品經(jīng)營特色表現(xiàn)不充分。
◆使用殼牌的有些司機反映產(chǎn)品產(chǎn)生油泥較多，有積碳生成現(xiàn)象出現(xiàn)，質(zhì)量不能得到根本的保證。
◆整個車用潤滑油市場正呈現(xiàn)向民品化發(fā)展的趨勢。
◆新形成的消費者更注重服務和產(chǎn)品的綜合價值。
威 脅
本合潤滑油與眾多的國內(nèi)外品牌相比，欠缺市場經(jīng)驗，反映不夠迅速。
本合欠缺顧客的認知度。
所有跨國公司已經(jīng)進入中國多年，并已經(jīng)建立了長期穩(wěn)定的客戶群體。
除一汽外沒有確定其它的戰(zhàn)略伙伴。
競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復制。

Part Ⅱ 研發(fā)中心整體戰(zhàn)略規(guī)劃
1. 市場推廣戰(zhàn)略
產(chǎn)品導入市場初期
在產(chǎn)品導入市場初期，將以梳理原有銷售渠道為主，整體市場推廣將以7PS既
PRODUCT、產(chǎn)品
PRICE、價格
PROMOTION、促銷
PLACE、地點
PROCESS、過程
PEOPLE、人
PROVISION OF CUSTUMER SERVICE）顧客服務的提供為指導理論。

2. 銷售渠道戰(zhàn)略
加 油 站
品牌潤滑油展示與銷售相結(jié)合。柴油機油和中低檔汽油機油以加油站為銷售主渠道之一。
加油站一般處在交通方便、車流量大的位置，可以較好地利用各種車輛經(jīng)過或加油的時機，進行針對性較強的潤滑油產(chǎn)品展示與宣傳。因為潤滑油產(chǎn)品與車輛燃油油品的緊密關(guān)聯(lián)，如果廣告標識牌設計醒目、產(chǎn)品包裝精美新穎、擺放位置顯著，而且這種展示是連續(xù)、系統(tǒng)而有規(guī)則地迸行，就可以通過反復的視覺沖擊收到理想效果，給駕駛者留下鮮明、深刻的印象。
汽 配 店
目前汽配店經(jīng)銷潤滑油的還不多，約有30%——40的門店是潤滑油與汽配混合經(jīng)營;較為有效而。前尚有許多市場空白的終端市場一一汽配店，也是市場開發(fā)的重點之一。由于汽配店是定點規(guī)范經(jīng)營，可信度較高，有一定汽車養(yǎng)護與維修知識的專業(yè)顧客購買較多。

汽車修理廠
2002年全國汽車產(chǎn)量300萬輛，其中轎車100萬輛，預計到2005年轎車保有量將達到 900萬輛以上汽車仍然是當前中國家庭的高檔消費品，車主十分關(guān)心如何保養(yǎng)好自己的車輛，保養(yǎng)、保修觀念逐步深入人心。隨著汽車結(jié)構(gòu)的日趨復雜和非職業(yè)司機的增加，車主能自己動手的維護工作越來越少，所以更力追求方便、快捷、專業(yè)化的汽車養(yǎng)護服務，這就進一步促進了專業(yè)養(yǎng)護市場的發(fā)展，使汽車維修、養(yǎng)護趨向?qū)I(yè)化、連鎖化和品牌化。

專業(yè)大修廠與快修維修點
OEM裝車與服務用油
裝車油、售后服務油對市場用油的指導性較強這是品牌油品進人、占領(lǐng)高檔油市場，并在用戶中建立起良好形象的重要途徑。隨著我國汽車行業(yè)的發(fā)展及轎車進人家庭，用戶越來越傾向于使用獲得OEM認可的產(chǎn)品。因此與汽車制造商的合作、協(xié)作關(guān)系，裝車油的認證及售后服務用油的銷售能否得到許可，在很大程度上決定著品牌被消費者認同的程度和市場競爭力大小。

換油網(wǎng)點與快速換油中心
這類網(wǎng)點以專門負責汽車換油為主，經(jīng)營相對單一，間或輔以洗車、簡單維護等業(yè)務。其營銷對策是依托經(jīng)銷商建立自己的品牌養(yǎng)護體系，提供潤滑油產(chǎn)品強勢品牌形象，開發(fā)潤滑油相關(guān)產(chǎn)品。


3. 市場營銷策略
“推”式戰(zhàn)略下的“推動策略”與
“拉”式戰(zhàn)略下的“拉引策略”各有優(yōu)勢，
本合潤滑油在沖擊市場時，將同時
使用“推”式戰(zhàn)略下的“推動策略”與“拉”式戰(zhàn)略下的“拉引策略”，亦稱“推拉結(jié)合”式戰(zhàn)略，
只是“推與拉”所占的比率不同而已。
“推”式戰(zhàn)略下的市場推廣策略
“推動策略”
這種市場營銷策略強調(diào)分銷渠道上各階段人員的推銷活動，是由推銷員說明產(chǎn)品的各種特性與利益，目的在于誘導中間商訂貨，把產(chǎn)品推向最終顧客，促成潛在顧客的購買決策。例如制造商的推銷員訪問批發(fā)商，批發(fā)商的推銷員訪問零售商，零售商的推銷員再積極地向顧客推銷。采用“推動策略”，產(chǎn)品順著分銷渠道，逐層向前推迸，最終到達顧客手里。

“拉引策略”
“拉”式戰(zhàn)略下的市場推廣策略是針對最終擁護的一種“拉引策略”。這種市場營銷策略正好與“推動策略”相反，企業(yè)不是靠推銷人員把產(chǎn)品推向市場，而是利用 密集的廣告、銷售促進、公共關(guān)系等特殊的推銷方法，去激發(fā)顧客的購買欲望，拉動顧客向零售店購買該產(chǎn)品。零售商轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商購買，經(jīng)銷商再向本合進貨，如此與推方向相反一層層地將顧客吸引到身邊來，從而擴大銷售。
“推拉結(jié)合策略”
4. 市場競爭策略
打造知名品牌是一個長期而艱巨的過程
以市場為導向進行產(chǎn)品、生產(chǎn)創(chuàng)新
開辟ＯＥＭ市場,建立與汽車行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟
科學管理,建立并完善質(zhì)量保證體系
加強市場營銷網(wǎng)絡的建設和管理
采取當?shù)亟?jīng)銷商制,構(gòu)建自身市場營銷網(wǎng)絡品牌
規(guī)范市場行為,保護多數(shù)經(jīng)銷商利益
建立與配套行業(yè)的聯(lián)盟,直接或間接進入零售終端
進行渠道創(chuàng)新,大力發(fā)展電子商務
建設積極向上的企業(yè)文化和優(yōu)秀的人才隊伍

4.1 打造知名品牌是一個長期而艱巨的過程
品牌是消費者識別企業(yè)及其產(chǎn)品的一種依據(jù), 是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定的有形和無形利益的競爭手段,是企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)的載體。一個品牌的競爭力,不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層次上,它更是員工素質(zhì)、企業(yè)文化、公眾形象、資金投入、產(chǎn)品標識、廣告宣傳、營銷創(chuàng)新、質(zhì)量管理體系等的綜合體現(xiàn)。打造知名品牌是一個長期而艱巨的過程?？v觀國內(nèi)外的一些知名潤滑油品牌,無一不是經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的發(fā)展,在市場競爭的無情磨礪中成長起來的。目前我國潤滑油市場供大于求、核心產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重,企業(yè)間的競爭已逐步由產(chǎn)品競爭進入品牌競爭。企業(yè)必須正確認識品牌價值,以品牌經(jīng)營為核心,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和管理模式。不僅要在核心產(chǎn)品上為顧客提供滿意的效用,還要加大在形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品上的關(guān)注,要依靠在優(yōu)異的質(zhì)量、鮮明的特色、新穎的包裝、獨特的廣告宣傳、卓越的信譽、良好的公眾形象、細致周到的售前、售中、售后服務等方面 的長期不懈努力,形成持久的、不易被競爭對手效仿的特色,才能贏得更多市場。
4.2 以市場為導向進行產(chǎn)品、生產(chǎn)創(chuàng)新
市場經(jīng)濟決定了企業(yè)的生存和發(fā)展要緊跟其內(nèi)、外部環(huán)境的變化,緊跟顧客現(xiàn)在和潛在的需求。對產(chǎn)品的認識上,要注意擺脫傳統(tǒng)意識的束縛,要明白并非那些科技含量高、檔次高的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品、好產(chǎn)品,只有深入市場進行調(diào)研,分析、收集信息,切實把握并滿足顧客需求的產(chǎn)品,才是具有市場競爭力的產(chǎn)品,才是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。那些或者通過包裝的改進,或者生產(chǎn)工藝的進步而降低了成本,或者產(chǎn)品性能的某個方面有所調(diào)整的產(chǎn)品,也同樣可以稱為新產(chǎn)品。在生產(chǎn)上,對于那些常規(guī)產(chǎn)品,應加強其銷量預測波動分析工作,通過準確的統(tǒng)計進行標準化規(guī)模生產(chǎn)、合理庫存,以降低成本;對于有著特殊需求的產(chǎn)品,能夠進行及時的柔性生產(chǎn),也有利于在局部形成競爭優(yōu)勢。
4.3 開辟ＯＥＭ市場,建立與汽車行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟
國外品牌之所以能夠很快進入我國市場,占領(lǐng)高檔油市場,并在用戶中建立良好的聲譽,無不是由于其是國外著名汽車和設備制造商的指定用油品牌有關(guān)。隨著社會對內(nèi)燃機油的數(shù)量和質(zhì)量要求越來越高,用戶也將愈來愈傾向于使用獲得ＯＥＭ認證的產(chǎn)品。對潤滑油企業(yè)來說,產(chǎn)品通過ＯＥＭ(原設備制造商)認證,取得其裝車用油和服務用油許可,與這些著名汽車公司和設備制造商建立互惠互利、穩(wěn)定、長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,就能使其產(chǎn)品比較順利地進入空白市場,提高知名度,并且很容易地把競爭對手關(guān)在競爭大門之外。對于鞏固市場基礎(chǔ),搶占市場份額,增強企業(yè)競爭力極具裨益。

4.4 科學管理，建立并完善質(zhì)量保證體系
企業(yè)要生存,質(zhì)量是根本。企業(yè)應按照ＩＳＯ9000質(zhì)量管理體系的要求來重構(gòu)企業(yè)組織機構(gòu)和業(yè)務流程,將質(zhì)量觀念真正貫穿于配方研制、油品調(diào)合、包裝儲運、用戶使用、跟蹤服務等生產(chǎn)經(jīng)營的全過程,確保產(chǎn)品質(zhì)量。通過ＩＳＯ9000質(zhì)量管理體系認證,已成為潤滑油企業(yè)對外銷售產(chǎn)品的敲門磚和市場競爭中不可或缺的砝碼。

4.5 加強市場營銷網(wǎng)絡的建設和管理
市場營銷網(wǎng)絡是企業(yè)和品牌得以生存、鞏固和發(fā)展的基礎(chǔ),一個市場銷售量大的品牌沒有完善的市場營銷網(wǎng)絡做后盾是不可想象的。說美孚油是強勢品牌是因為你能從東到西,從南到北,從城市到鄉(xiāng)村,處處看到它的身影,這就是市場營銷網(wǎng)絡的力量。誰能夠優(yōu)先建立起完整、高效、通暢的市場營銷網(wǎng)絡,誰就能確立起競爭的優(yōu)勢地位。

4.6 構(gòu)建自身市場營銷網(wǎng)絡品牌
競爭在一定程度上取決于對市場營銷網(wǎng)絡的爭奪。哪個品牌在某一地區(qū)能找到一個市場開拓能力強的經(jīng)銷商,并以此為龍頭進行地區(qū)市場網(wǎng)絡規(guī)劃和布局,就能全面帶動該品牌在這一地區(qū)銷售。在我國潤滑油市場上,可以看到一個很有趣的現(xiàn)象,即一個經(jīng)銷商同時經(jīng)營若干品牌的潤滑油。這就說明各個潤滑油企業(yè)對市場網(wǎng)絡的爭奪,很大程度上表現(xiàn)在對有能力的經(jīng)銷商的爭奪上。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的過程中要慎重,一個地區(qū)發(fā)展一個總經(jīng)銷商為宜。
發(fā)展經(jīng)銷商的一般原則
經(jīng)營方向明確,具備一定實力,信譽良好;
具有2年以上潤滑油銷售經(jīng)驗,掌握一定的油品知識;
具有配送能力和自身的銷售渠道。

4.7 規(guī)范市場行為,保護多數(shù)經(jīng)銷商利益。
通過嚴格執(zhí)行產(chǎn)品價格體系、規(guī)范發(fā)貨渠道,以及強有力的懲戒措施打擊市場竄貨、擾亂價格等行為來保護大多數(shù)經(jīng)銷商的利益。并采取靈活多樣的促銷手段、廣告宣傳、技術(shù)支持等方式幫助經(jīng)銷商開發(fā)、維護市場,與之形成利益共同體。
4.8 建立與配套行業(yè)的聯(lián)盟,直接或間接進入零售終端。
潤滑油企業(yè)可以發(fā)揮自己的品牌、技術(shù)和管理優(yōu)勢直接或間接進入大型工礦企業(yè)、汽修廠、快速換油中心、汽配商店、汽車美容中心、加油站、超市、專賣店、特許連鎖店等零售終端。我國私家車的擁有量目前已達到 771萬輛，更多的車主愿意去潤滑油零售終端進行換油保養(yǎng)，而不是自己動手，他們更在意的是潤滑油的品牌、質(zhì)量和服務而不是價格。汽修廠、快速換油中心等的運營模式也有利于潤滑油企業(yè)通過統(tǒng)一形象識別來增強對顧客的視覺沖擊,并通過提供快速、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務來提高顧客的滿意度和忠誠度，進而擴大市場占有。

4.9 進行渠道創(chuàng)新,大力發(fā)展電子商務。
電子商務是目前商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展最快的交易形式,具有效率高、成本低、環(huán)境開放、中間環(huán)節(jié)損失小、方式多樣等優(yōu)點,將成為企業(yè)重要的營銷方式。電子商務拉近了生產(chǎn)者和消費者之間的距離,擴大了接觸面,提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象。潤滑油企業(yè)要將電子商務作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分,充分認識搶占信息網(wǎng)絡市場的必要性和緊迫性,開創(chuàng)新的市場機會。

4.10 建設積極向上的企業(yè)文化和優(yōu)秀的人才隊伍
企業(yè)文化是企業(yè)中多數(shù)成員共同擁有,并形成企業(yè)內(nèi)長期的默認行為方式,以及共同的價值觀念、經(jīng)營實踐等。積極健康的企業(yè)文化在應對競爭對手、促進企業(yè)正常經(jīng)營等方面能夠使企業(yè)采取快捷而協(xié)調(diào)的行為,并支持企業(yè)創(chuàng)新的順利進行。潤滑油企業(yè)的領(lǐng)導者要以敏銳的遠見卓識、勇于開拓的精神、富于創(chuàng)新的意識、樂觀自信的人生態(tài)度,來全力打造企業(yè)內(nèi)部積極向上的文化,增強員工對企業(yè)的認同感、歸屬感、忠誠度。市場競爭的實質(zhì)是人才的競爭。企業(yè)要取得各種創(chuàng)新,贏得競爭優(yōu)勢,靠的是一支團結(jié)、高效的員工隊伍,這是企業(yè)的靈魂所在。
目前我國潤滑油行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)不盡合理。
我們注重生產(chǎn)、研發(fā)人才的培養(yǎng),而忽視經(jīng)營管理、技術(shù)服務人才的培養(yǎng)。專業(yè)結(jié)構(gòu)中我們更多擁有的是石油化工方面的人才,缺少管理、營銷、技術(shù)服務人才。在我國潤滑油行業(yè)中,很少有企業(yè)能引進有關(guān)機械制造、交通運輸?shù)葘I(yè)技術(shù)的人才。


5. 市場品牌戰(zhàn)略

建立品牌知名度
建立品質(zhì)認知
建立品牌聯(lián)想
建立品牌忠誠度

5.1 建立品牌知名度
建立或提高品牌知名度的基本要點是建立品牌認知和加強品牌記憶。品牌認知是指消費者通過各種渠道獲取有關(guān)品牌的各種信息，從而對品牌有一定的了解，或稱消費者識別某種品牌的能力。品牌記憶是消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品牌的能力，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌。促使消費者主動去識別品牌和記住品牌的關(guān)鍵在于品牌的有效傳播，營銷傳播的萬式多種多樣，包括廣告、強勢公關(guān)等，企業(yè)應根據(jù)具體情況加以選擇。其中，進行有效的廣告?zhèn)鞑ナ且话阋獊碛玫氖侄?。廣告在品牌傳播中起著極為重要的作用。

標新立異的廣告創(chuàng)意。
采用口號。廣告口號的特點是加強消費者對廣告的記憶。
恰到好處的標識。廣告標識是一個以視覺為中心的品牌識別系統(tǒng)， 通過符號、圖案等展示的標識更容易使消費者識別和記憶。
持續(xù)重復建立記憶的基本技術(shù)是重復。在進行廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，更要注重消費者的口傳效應，在品牌知名度的擴大和保持中,消費者的口傳效應起著巨大的作用。

5.2 建立品質(zhì)認知
消費者對品牌的品質(zhì)認知是建立在產(chǎn)品客觀品質(zhì)基礎(chǔ)上的主觀認識。
高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務。
保證產(chǎn)品的高品質(zhì)是消費者建立品牌認知的客觀基礎(chǔ)。
展示品質(zhì)認知。
產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)必須通過外在的展示才能得到消費者的認可。消費者對品質(zhì)的判斷往往借助于產(chǎn)品或服務本身傳出的信號特征。
利用價格暗示。
在營銷活動中，價格是產(chǎn)品品質(zhì)的一種重要暗示。

5.3 建立品牌聯(lián)想
促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的因素很多:品牌的名稱、產(chǎn)品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、促銷、產(chǎn)品的服務、企業(yè)形象等都能使消費者產(chǎn)生相應的品牌聯(lián)想。
選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素。
雖然與品牌相關(guān)的因素都可產(chǎn)生品牌聯(lián)想，但企業(yè)卻無法面面俱到，這時營銷經(jīng)理應選擇影響消費者購買的關(guān)鍵因素，建立 起消費者對這些關(guān)鍵因因素的美好聯(lián)想。
選著品牌聯(lián)想的傳播方式。
選品牌聯(lián)想的傳播工具。
包裝、廣告、促銷、公共關(guān)系等是品牌聯(lián)想的核心工具。

5.4 建立品牌忠誠度
提高顧客品牌忠誠度就是設法加強他們與品牌之間的關(guān)系，高知名度，受肯定的品質(zhì)、強有力的品牌設計及豐富的品牌聯(lián)想都能協(xié)助達到這個目標。
1.  建立顧客獎勵計劃。
對經(jīng)常購買本本企業(yè)品牌的客戶給予相應的讓利，是留住忠誠顧客最直接有效的辦法，它能使消費者感覺到自己的得到了企業(yè)的認可和回報。
2.  建立會員制度。采用會員制的促銷方法，能不斷加強品牌與忠誠客戶的關(guān)系。
 

6. 價格策略
調(diào)高價格策略
調(diào)低價格策略
競爭價格策略

調(diào)高價格策略
在以下情況下，本合主動采取調(diào)高價格策略。
由于原材料和人工費用上漲，而企業(yè)勞動生產(chǎn)率的提高又 難以消化漲價因素使企業(yè)調(diào)高價格。
供不應求，為平衡市場而提高價格。
產(chǎn)品質(zhì)量進一步提高，或增加新的款式，或改進了包裝， 以新面貌出現(xiàn)在市場上可采用提價策略。
出于特殊目的和策略的需要。

調(diào)低價格策略
在以下情況，本合可以采取主動調(diào)低價格策略。
生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，雖采取一些促銷措施，但效果不明顯，本合又一時難以改進產(chǎn)品，此時可考慮降低價格。
面對激烈的市場競爭，威脅到本合市場占有份額，在其他品牌等待觀望時，可率先降價爭取主動。
本合的成本費用有較大幅度下降。
出于促銷目的和要求。

競 爭 價 格
一個新產(chǎn)品要快速進入市場，其價格一般要比競品低15-20左右才有沖擊力
我們的競爭對手在汽機油上將主要是殼牌、嘉實多，價位方面，代理商價格比它們低15%左右，批發(fā)價格低10%，零售價格持平；柴機油的競爭對手主要是國產(chǎn)品牌，我們價位萬面要比它們高20—30%，以“清潔、節(jié)能、環(huán)保、抗磨”的賣點支持高價位。
根據(jù)區(qū)域不同，擬訂不同的零售價格?？梢噪A段性的實行產(chǎn)品特價，占領(lǐng)目標市場。重點客戶，由公司談判，委托代埋商給予配送 (給予服務費)，價格一家一議。



7. 產(chǎn)品周期策略
產(chǎn)品導入期策略
產(chǎn)品成長期策略
產(chǎn)品成熟期策略
產(chǎn)品衰退期策略


7.1 導入期策略
人 員 推 廣
市場推廣人員應該盡快適應新時期的產(chǎn)品推廣環(huán)境，可從事大規(guī)模的產(chǎn)品樣品開發(fā)，由推廣人員直接與顧客見面，了解顧客的產(chǎn)品試用感受。而用推廣競賽等方法激勵，對推廣人質(zhì)的奮斗意識更具效桌。
渠 道 推 廣
在針對錯售渠道的推廣中，應利用公司內(nèi)部刊物或以文件的形式向渠道人員講授產(chǎn)品知識。另外在大的商貿(mào)中心，利用現(xiàn)場表演銷售的方式進行現(xiàn)場抽獎等形式將起到良好的推廣效果。
廣 告 推 廣
配合人員及公失手段，在該階段也適宜用大量廣告把商品及其有關(guān)信息傳播出去，廣泛宣傳商品的栓能、用途和優(yōu)點，以及可為顧客帶來的好處，樹立新產(chǎn)品的形象，提高產(chǎn)品知名度。針對消費者的市場推廣。除POP廣告、現(xiàn)場表演銷售等方法外，還有配合分發(fā)樣品的抽樣調(diào)查、新制品試用指標報告、自錄或小冊子，以及對意見征詢郵寄廣告等。

7.2 成長期策略
人 員 推 廣
對推廣人員來說，推廣策略必須改變?yōu)閼陡偁幍男蛻B(tài)，針對競爭者來取針鋒相對的推廣措施，同時收集競爭對手的情報。
渠 道 推 廣
為確保渠道通暢及排除其他競爭公司，可在成長期打出相當強力的手段，例如用競爭方法確保市場占有率，加強渠道意識，用折扣促進增加對本身貨品的采購量及優(yōu)先訂購，并采取 折扣差異制度使有營銷能力的渠道部門能獲得更多利潤。
 廣 告 推 廣
     該階段的廣告推廣應從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說購買。為適應同行業(yè)競爭的激烈化，應以宣傳本品優(yōu)點為中心，并適當利用消費者自由選擇的心理，突出自身優(yōu)勢。
  利用POP廣告或看板，將自己強力展示在消費者面前，推廣人員不僅要推銷商品，使自己的品銷售額增加，同時也要加強增加渠道部門銷售方法及經(jīng)營的方法培訓。
針對消費者的推廣?？刹捎么蟊娦麄鲝V告，使顧在銷售店店頭能聯(lián)想到自己所需要的貨品，同時應在成長期推動消費者教育， 利用展示會、拍賣會、附贈品等方法引導其購買行為，獲取新顧客。


7.3 成熟期策略
人 員 推 廣
為實現(xiàn)對目標市場顧客順利展開推廣活動，應進行銷售技術(shù)的再教育，同時也需要為其準備各種銷售用具及資料，另外要做好過去忽視的分散市場的開發(fā)工作。
銷 售 促 進
面對成熟期的消費者，由于商品本身的魁力與其他公司產(chǎn)品差距不大，必須要能增添魁力才能引起消費者購買欲，所以舉辦附贈品或旅游券等銷售促進活動是非常有效方式。
針對消費者的推廣
在這一時期也可利用對消費者進行組織化活動，例如會員俱樂部等來增進對公司產(chǎn)品的忠誠度，同時可以利用企業(yè)內(nèi)部刊物介紹產(chǎn)品新作用或不同的使用方法。另外，POP廣告也根據(jù)相同的目的而運用在店頭。在成熟期的市場推廣最大的特色是很少展開大規(guī)模的宣傳活動，而多運用小規(guī)模的市場推廣策略維系顧客。

7.4 衰退期策略

低 調(diào) 策 略
在此時期采取這種策略是為處理和消化庫存產(chǎn)品，具體可以實施大折等市場推廣手段，一般盡量避免在市場推廣上花費太多經(jīng)費。
高 峰 策 略
在產(chǎn)品推出市場之前，利用人員推廣、渠道推廣等各種形式向消費者進行最后一次大規(guī)模宣傳，爭取一舉把存貨推銷出去。

8. 人力資源策略

研發(fā)中心五年期人力資源規(guī)劃總體定性
多樣化的人力資源配置渠道
多樣化的培訓方式
內(nèi)部培訓和外部在職教育的方法及目的
本合人力資源的長期培訓發(fā)展
本合薪酬福利系統(tǒng)設計宗旨
薪酬福利系統(tǒng)建設思路
本合人力資源績效考評的作用




8.1 五年期人力資源規(guī)劃總體定性
8.2 多樣化的人力資源配置渠道
8.3 多樣化的培訓方式
根據(jù)員工職務與崗位的不同，選擇不同的培訓方式：

內(nèi)部培訓

外部在職教育
8.4 內(nèi)部培訓和外部在職教育的方法及目的
內(nèi)部培訓
現(xiàn)場指導、示范，培養(yǎng)新進人員崗位所需的專門技能，主要針對基層員工
內(nèi)部講座，由外部專家傳授先進的操作技能和協(xié)作技巧，主要針對中層和部分基層員工。
企業(yè)內(nèi)部崗位輪換
通過對基層員工的崗位輪換，培育柔性機制，培養(yǎng)一人多能。
通過各大辦事處中層干部在本合潤滑油全國各市場的的崗位輪換，使之熟悉本合總公司的整體運作，發(fā)揮個人潛能，為下一步晉升奠定基礎(chǔ)。
8.4 內(nèi)部培訓和外部在職教育的方法及目的
外部在職培訓
專題講座和在職短期培訓
了解行業(yè)最新動態(tài)和發(fā)展方向，提高從業(yè)專項技能（管理、運營等），主要適用于總公司中高層領(lǐng)導和部分骨干員工。
在職中長期培訓
全面提高綜合管理才能，激發(fā)受訓員工潛能，主要適用于總公司高層領(lǐng)導和一汽四環(huán)石油制品有限公司—研發(fā)中心今后擬重點培育的人才。
8.5 本合人力資源的長期培訓發(fā)展
人力資源長期培訓發(fā)展的目的
使員工對其所在部門（總公司或辦事處）的發(fā)展戰(zhàn)略目標有更好和更充分的理解，最終培養(yǎng)員工對本合的整體認同。
提高員工綜合才能，樹立員工應具有的形象，提升本合潤滑油社會認知度。
使員工迅速適應崗位需要，通過員工技能和知識的提高，減少失誤與浪費，增加產(chǎn)出傳播和實現(xiàn)本合的核心價值觀念。
激勵員工，培育學習氣氛，為本合未來發(fā)展儲備人力資源。
本合長期培訓發(fā)展模式
為滿足長期戰(zhàn)略發(fā)展的人才需要，本合需建立起一套長期培訓發(fā)展模式，通過對現(xiàn)有員工的長期系統(tǒng)性培訓，以內(nèi)部員工晉升、調(diào)職等方式填補人才的供求缺口。
一則解決長期困擾的人才需求問題，
二則為員工的職業(yè)發(fā)展和職業(yè)生涯設計提供保障，增強企業(yè)的凝聚力。

培訓前測試
測試目的：
考察員工才能、專長、協(xié)作精神
針對員工所在崗位的不同，設立不同的測試方法（筆試、口試、實際操作等）
測試主要內(nèi)容：
專業(yè)技能和文化水平
確定培訓對象
遵循本合人力資源長期規(guī)劃，確定未來發(fā)展需要的員工種類。
按照測試結(jié)果，淘汰難以培訓或不具備發(fā)展?jié)撡|(zhì)的員工。
篩選具有發(fā)展?jié)摿Α⒌虏偶鎮(zhèn)涞膯T工，作為未來培訓的重點。
結(jié)合本合目前需要，重點培養(yǎng)對象暫定為市場營銷、工程項目管理和企業(yè)中層管理人員。

擬定培訓目標
根據(jù)不同的培訓對象，設立不同的培訓目標，并分解為短、中、長期。
基層、中層管理人員（總公司部門經(jīng)理、辦事處總經(jīng)理）的培訓目標：
掌握管理技巧，培育團隊領(lǐng)導精神和部門間協(xié)作能力。
總公司高層領(lǐng)導的培訓目標：
戰(zhàn)略的制定、公司整體管理和公司所處市場環(huán)境變化的應對。

8.6 本合薪酬福利系統(tǒng)設計宗旨
本合薪酬福利系統(tǒng)設計宗旨
為實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標吸引和留住必需的人才，保證員工安心工作，保持較高的業(yè)績水平，提高工作動力和責任心。

8.7 薪酬福利系統(tǒng)建設思路
本合基本薪酬包含：基本工資、崗位（職務）津貼、福利、社會保險
依崗位類別的不同，基本薪酬與績效工資呈不同關(guān)系
任務績效工資
8.8 本合人力資源績效考評
9. 銷售終端策略
消費因素分析
潤滑油市場有著特殊的消費特點 ,用戶的消費行為也有其規(guī)律性。市場營銷中可以針對潤滑油的消費因素作細致分析 ,采取相應的營銷策略。
購買行為的周期性。
購買時間的季節(jié)性。
購買過程的知識性。
消費群體的特殊性。

9.1 購買行為的周期性
一般來說，汽車制造商規(guī)定了車用機油的質(zhì)量級別和換油周期。例如
轎車、輕型車每 5000ｋｍ換一次發(fā)動機油
載重車每 2000～ 3000ｋｍ換一次發(fā)動機油
重型工程車每 150ｈ換一次發(fā)動機油
針對這種周期性，企業(yè)要對重點用戶車輛用油進行跟蹤調(diào)查。當換油周期臨近和用戶需要購油時，提前免費為用戶的車輛用油進行化驗，出具檢驗報告，主動為它們提供購買油品的科學依據(jù)。這樣的服務既利于拉近與用戶的距離，又利于提高品牌的信譽度。

9.2 購買時間的季節(jié)性
在我國北方地區(qū) ,四季交替變化十分明顯，要求車輛潤滑油對氣溫有良好的適應性。車輛通常會在秋末和春尾更換不同粘度和傾點的發(fā)動機油 ,形成潤滑油購買的高峰期。
針對季節(jié)性特點 ,可以開展大規(guī)模的促銷活動。
秋末推出冬季用的低傾點、低粘度的冬季用油及防凍液 ,選擇體現(xiàn)冬季特點的禮品如厚手套等來促銷 ;
春夏之交則應大力促銷夏季用油 ,附送Ｔ恤衫、毛巾、飲料等夏用禮品。
9.3 購買過程的知識性
潤滑油是技術(shù)含量高的產(chǎn)品 ,一般用戶對產(chǎn)品說明書上的復雜技術(shù)參數(shù)似懂非懂 ,不知所云。要協(xié)助用戶克服購買中的技術(shù)障礙 ,通過知識營銷來推動產(chǎn)品銷售。對大用戶要提供售前技術(shù)服務 。
針對用戶的車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠日期、使用年限、選用油的質(zhì)量級別等 ,在技術(shù)交流會上 ,向用戶講解潤滑油基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝、添加劑技術(shù)和選用常識 ,并提出具體建議。

說 明 書
對分散的用戶及廣大司機則在說明書上下功夫 。
說明書要印刷精美 ,介紹油品的質(zhì)量級別、粘度等級、適用車型和主要性能指標。
把本企業(yè)產(chǎn)品列表介紹 ,印制成宣傳品、日歷、臺歷及其他用品廣為散發(fā) ,幫助有關(guān)人員了解相關(guān)知識 ,增強其購買信心。
借助媒體定期、系統(tǒng)的傳播潤滑油知識和選用原則 ,在用戶心目中樹立良好的公眾形象 ,提高自己品牌的知名度。

9.4 消費群體的特殊性
潤滑油的直接消費者主要是司機 ，要針對其特點多做文章。比如
圍繞車輛的常用物品開展促銷送禮
在臨街、車流量大、車輛可就近駛?cè)胩幵O立專賣點、換油站
精心安排促銷活動
對換油車輛提供免費服務
對換油車輛建立檔案 ，輸入電腦 ，跟蹤服務　　　　　　　　　　


Part Ⅲ 整體經(jīng)營銷售系統(tǒng)設計
管理組織架構(gòu)設計
市場推廣系統(tǒng)設計
銷售渠道系統(tǒng)設計
銷售區(qū)域管理體系設計
產(chǎn)品及價格系統(tǒng)設計

1. 管理組織架構(gòu)設計
2. 市場推廣系統(tǒng)設計
3. 銷售渠道系統(tǒng)設計
4. 銷售區(qū)域管理體系設計
5. 產(chǎn)品及價格系統(tǒng)設計
6. 業(yè)務流程系統(tǒng)設計
7. 公關(guān)系統(tǒng)設計
8. 人力資源系統(tǒng)設計
9. 售后服務系統(tǒng)設計
10. 市場調(diào)查體系與預測系統(tǒng)設計

Part Ⅳ 五年戰(zhàn)略總體規(guī)劃及現(xiàn)金流量
調(diào)整和實施新的發(fā)展戰(zhàn)略之必要條件
走持續(xù)發(fā)展的道路
本合潤滑油五年之內(nèi)戰(zhàn)略目標
制度化建設基礎(chǔ)體系
經(jīng)營指標階段分解
未來五年投資一覽表

1. 調(diào)整和實施新的發(fā)展戰(zhàn)略之必要條件
2. 走持續(xù)發(fā)展的道路
3. 本合潤滑油五年之內(nèi)戰(zhàn)略目標

4. 制度化建設基礎(chǔ)體系
5. 經(jīng)營指標階段分解
6. 未來五年投資一覽表

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略營銷整合設計方案(ppt)