行銷通路管理(ppt)
11.行銷通路管理
教學(xué)大綱
行銷通路的意義與功能
通路決策
通路長度
直接通路, 零售, 批發(fā), 經(jīng)紀(jì)與代理
通路的整合方式
傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)
水平式行銷系統(tǒng)
垂直式行銷系統(tǒng)
管理式,所有權(quán)式, 契約式
市場涵蓋密度
一、行銷通路的意義與功能
行銷通路(distribution channel)
介于買方與賣方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個人與機(jī)構(gòu)所形成的體系
中間商的三大功能
(一)交易的功能
中間商需設(shè)法了解目標(biāo)市場所需，向供應(yīng)商下單采購，再將產(chǎn)品銷售出去
中間商減少交易次數(shù)與成本
中間商的三大功能 (Cont.)
(二)促成交易的功能
中間商透過資訊搜集與傳達(dá)、推廣、融資等，促成交易發(fā)生
中間商的三大功能 (Cont.)
(三)物流的功能
產(chǎn)品集合、分類、儲藏、運(yùn)送等，為消費(fèi)者帶來選購的方便
二、通路決策
確定通路型態(tài)與選擇通路成員
通路長度？
通路的整合方式？
市場涵蓋密度？

2.1 通路長度
(1) 直接通路
不經(jīng)中間商，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者
自動販賣機(jī)
直銷(Direct Selling)：逐戶推銷，如雅芳化妝品
直效行銷(Direct Marketing)：讓消費(fèi)者從家里或辦公室直接購買商品的技術(shù)
郵購信函(Direct Mail)
型錄行銷(Catalog Order)
電話行銷(Telemarketing)
電視購物(TV Shopping)
線上購物(Online Shopping)
(2) 零售
Retailing
將貨品與服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者和家計單位，而非供商業(yè)使用的所有相關(guān)活動
零售商的主要型態(tài)
零售車輪理論 (The wheel of retailing)
解釋新型態(tài)零售商的出現(xiàn)、發(fā)展與轉(zhuǎn)換
假設(shè)零售商均以低姿態(tài)、低毛利及低價位的型態(tài)進(jìn)入市場，而隨著成功會招來模仿者
最后企圖增加顧客基礎(chǔ)與銷售量，導(dǎo)致營運(yùn)與設(shè)備成本增加(如轉(zhuǎn)到更佳的地段、引入品質(zhì)更好的產(chǎn)品)，變成高成本和高價位的零售商，而開始面對低價位新零售商挑戰(zhàn)
新零售型態(tài)早晚會被更新的零售形態(tài)替代
新零售型態(tài)隨其成功，會逐漸失去當(dāng)初成功優(yōu)勢
(3) 批發(fā)
批發(fā)商(Wholesaler)
由制造商處買入貨品，然后再轉(zhuǎn)售給企業(yè)、政府單位、其他的中盤商或零售商
批發(fā)商的交易金額與交易數(shù)量遠(yuǎn)大于零售商，不像零售商需要注重店面布置、氣氛及店址
(4) 經(jīng)紀(jì)與代理
經(jīng)紀(jì)商(broker)與代理商(agent)
零售商、批發(fā)商或制造商的代表，無產(chǎn)品所有權(quán)
經(jīng)紀(jì)商︰湊合買賣雙方及議價，如房屋仲介
制造代理商︰獨(dú)立的中間商，同時代理兩家以上制造商的產(chǎn)品，并提供完整產(chǎn)品線
銷售代理商︰銷售制造商所有的產(chǎn)品
傭金商︰向各地小的制造商收取產(chǎn)品，至中央市場拍賣，如農(nóng)產(chǎn)品市場
2.2 通路的整合方式
傳統(tǒng)行銷系統(tǒng)(conventional marketing system)
通路成員各自為政，沒有合作協(xié)調(diào)
通路的整合方式 (Cont.)
水平式行銷系統(tǒng)(horizontal marketing system)
同層級的組織（同行或異業(yè))所形成的合作體系
通路的整合方式 (Cont.)
垂直式行銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
管理式VMS ：服從某廠商的領(lǐng)導(dǎo)，維持通路運(yùn)作
通路的整合方式 (Cont.)
垂直式行銷系統(tǒng) (Cont.)
所有權(quán)式VMS：通路系統(tǒng)屬于同一個公司
通路的整合方式 (Cont.)
垂直式行銷系統(tǒng) (Cont.)
契約式VMS：依靠契約維持通路運(yùn)作
如：連鎖體系的「特許加盟」
2.3 市場涵蓋密度
密集式配銷(intensive distribution)
零售區(qū)域內(nèi)盡量鋪貨，適合便利品
獨(dú)家式配銷(exclusive distribution)
零售區(qū)域內(nèi)一位或極少數(shù)店家，適合特殊產(chǎn)品
選擇式配銷(selective distribution)
零售區(qū)域內(nèi)有一些零售點(diǎn)，適合選購品

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