營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)(ppt)
技能要求
能簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)的各種類型
能畫出各種營銷渠道結(jié)構(gòu)簡圖，并能說出各自的適用情形
識記渠道結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)
掌握渠道結(jié)構(gòu)演變過程
了解營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序
表述營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)
理解影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)因素及需求、供給及競爭因素
營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型
掌握評估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法

內(nèi)容要點(diǎn)
營銷渠道的結(jié)構(gòu)
營銷渠道的演變
營銷渠道的設(shè)計(jì)程序
直營與經(jīng)銷
工業(yè)品營銷模式
一、 營銷渠道的結(jié)構(gòu)
營銷渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。
營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。

營銷視野1 家電業(yè)渠道的類別
1、傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端
容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(jià)等弊端
多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價(jià)格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價(jià)格
多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋
易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時(shí)間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)
2、垂直渠道系統(tǒng)
是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的成功。
契約型垂直渠道系統(tǒng)
3、水平渠道系統(tǒng)
水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。
組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和
自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契
約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售
合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。
4、復(fù)合渠道系統(tǒng)
復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):
—市場的多樣性
—隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋
復(fù)合渠道的優(yōu)點(diǎn)
企業(yè)可以增加市場的覆蓋面
可以降低渠道成本
增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力
5、無店鋪營銷渠道
無店鋪營銷渠道是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷
售產(chǎn)品或由顧客自動(dòng)選購產(chǎn)品的渠道形式，又稱“行
商”。
現(xiàn)代意義的無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營
銷、自動(dòng)售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。直接銷售是通
過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形
式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其
中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。
營銷視野2 非法傳銷的花樣
大面積撒網(wǎng)，愿者上鉤。傳銷組織者往往利用一些特殊的工具軟件進(jìn)行郵件群發(fā)、短信群發(fā)，或者在QQ、MSN等聊天軟件中瘋狂推銷其“經(jīng)營之道”，借助寬帶網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通訊手段，一天之內(nèi)就能夠把自己的傳銷廣告送達(dá)上百萬網(wǎng)民。
甜言蜜語，誘惑重重。不少傳銷網(wǎng)站也引入了“以人為本”的概念，向用戶提供健康講座、心理咨詢、激情下載等特殊服務(wù)，等到人們麻痹大意、失去防范意識后，組織者便開始兜售其傳銷的伎倆，不少人在不知不覺中成為網(wǎng)上傳銷組織的“俘虜”。
網(wǎng)絡(luò)交友做鋪墊，介紹工作為誘餌。不少傳銷組織把網(wǎng)絡(luò)作為其發(fā)展會員的重要手段。先以俊男靚女的身份誘騙不明真相的網(wǎng)友見面，然后將其控制，逼迫其交上千元甚至幾萬元的會費(fèi)，然后強(qiáng)迫其發(fā)展下線，繼續(xù)毒害更多的人。

打著充電學(xué)習(xí)的旗號行騙。不少網(wǎng)上傳銷者東拼西湊搭起所謂“學(xué)習(xí)型”網(wǎng)站，然后招募會員，讓會員發(fā)展下線，宣稱會員不僅可以免費(fèi)享用其學(xué)習(xí)資源，還可以賺錢。
披上“電子商務(wù)”的合法外衣進(jìn)行非法網(wǎng)上傳銷。一些傳銷組織打出“網(wǎng)絡(luò)致富”的招牌，以銷售“特殊”“稀有”產(chǎn)品為借口，編織一個(gè)“網(wǎng)上快速致富”的美麗謊言，讓你相信只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可坐收千萬元。
二、營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變
營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變理論
營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變模型
1、投機(jī) — 延期理論
產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的
延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。生產(chǎn)制造商延期就是除非有訂單，否則就拒絕生產(chǎn)，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；中間商延期就是除非有買主，否則就拒絕向生產(chǎn)制造商采購，由此可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給中間商；消費(fèi)者延期就是除非可以立即取得產(chǎn)品所有權(quán)，否則就拒絕購買。
延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。


投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。 投機(jī)與延期對渠道結(jié)構(gòu)的影響，是通過渠道成員的存貨決策來實(shí)現(xiàn)營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。
投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。

2、功能放棄理論
功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。
它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。
渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。
這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。

3、渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論
營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。
商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。
營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：
—渠道成員行為具有雙重性
—渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高
—所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同
—具有整體性
—具有明確的邊界
—具有相關(guān)性和開放性
營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。
4、渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論
所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。
這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。
渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。

5、新中間商生存論
在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？
中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？
這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。

6、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型


三、營銷渠道設(shè)計(jì)的程序
1、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要
新企業(yè)
產(chǎn)品與市場的變化
產(chǎn)品生命周期的變化
產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化
企業(yè)渠道政策的變化
營銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)
整個(gè)商業(yè)格局的變化
競爭格局
宏觀營銷環(huán)境的變化

2、制定渠道目標(biāo)的原則
明確（specific）
可測量（measurable）
可達(dá)到（attainable）
相關(guān)（relative）
有期限（time－limited）
渠道目標(biāo)
以相關(guān)目標(biāo)市場期望的服務(wù)水平來闡述（如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客）
—產(chǎn)品目標(biāo)
—定價(jià)目標(biāo)
—促銷目標(biāo)
—渠道目標(biāo)
3、渠道的主要任務(wù)
4、渠道環(huán)境分析
直接環(huán)境分析
競爭者的渠道信息的主要內(nèi)容
目標(biāo)市場
營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況
渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位
渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)
營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀：長度、密度、中間商類型、是否使用多渠道
渠道優(yōu)勢與劣勢
營銷渠道的未來計(jì)劃
營銷政策
間接環(huán)境分析
5、制定、評估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)
制定可行的渠道目標(biāo)需要對如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：
渠道的長度——中間商的層次數(shù)（市場、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件）
渠道的寬度——同級中間商的數(shù)量
渠道中間商的類型 ——不同的商業(yè)形態(tài)


評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素
評價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題：
A：評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)
控制性標(biāo)準(zhǔn)
適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)
B：評價(jià)因素
顧客特點(diǎn)
企業(yè)特點(diǎn)
產(chǎn)品因素
中間商因素
渠道的結(jié)構(gòu)取決于兩個(gè)因素
交易資產(chǎn)的專有程度：一個(gè)企業(yè)針對一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作
決策環(huán)境的不確定性

選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)
6、渠道覆蓋的策略
銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的三種類型
四、直營與經(jīng)銷
直銷體系必備要素
—產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大
—財(cái)力雄厚，不怕前期虧損
—人才素質(zhì)較高
—分級管理體系完善
直營與經(jīng)銷的利弊
五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn)
集中的客戶群體
復(fù)雜的購買決策
定制的訂單驅(qū)動(dòng)
直接的采購業(yè)務(wù)
重要的信息來源
四類工業(yè)品營銷模式的分析與比較


練習(xí)與思考
1. 什么是營銷渠道結(jié)構(gòu)？營銷渠道結(jié)構(gòu)研究的主要問題是什么？
2. 消費(fèi)品中的便利品、選購品和特殊品常常有著不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)，為什么？
3. 你認(rèn)為采用垂直渠道系統(tǒng)的三種類型所適應(yīng)的條件各是什么？
4. 復(fù)合渠道系統(tǒng)發(fā)展的動(dòng)因是什么？為什么有些公司樂于采用它？

5. 請通過查閱二手資料和實(shí)地調(diào)查，描述某行業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)狀況。
6 .渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？
7. 渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營銷目標(biāo)相適應(yīng)？
8. 舉例說明宏觀因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響。
9. 舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。
營銷渠道的結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)(ppt)