營銷咨詢新理念(ppt)
營銷咨詢新理念 Ways to Marketing Maestros
警告：千萬別碰到這兩種人
不高明的醫(yī)生；
不要命的病人。
目標
一套理念
一套方法
一些技巧
一些案例
什么是營銷咨詢？
有一種調侃法：能干的，做企業(yè)家；不能干的，做教授；不能教的，做顧問師。
有一種介紹法：咨詢者懂40種做愛的方式，但不認識任何異性。
你將如何應對？

苦惱的學習者
“三座大山”
苦心經營
苦思對策
客戶是如何選擇咨詢者的
口碑
聲譽
名錄
內部資料
廣告
個人接觸
技能素質要求
營銷自己，找到客戶
診斷客戶需要
找出雙方的期望值
定價技巧
書面作業(yè)
理解數據
實施培訓
會議技巧
經驗的深廣度
咨詢中的誤區(qū)和陷阱
你越專業(yè)化，你獲得廣泛范圍咨詢項目的難度就越高；
你越通才化，你在客戶眼中就越不可信；

學習營銷診斷
必須學好
別人也在學習
市場時刻在變
顧客更難伺候
遲做不如早做
給你猶豫的時間并不多
學好營銷的額外收獲

更優(yōu)的思維素質；
更佳的人際關系；
更好的工作技巧；
更好的個人成就；
更好的精神面貌；
更好的企業(yè)文化。
營銷診斷基礎
營銷簡要體系
在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下：
Ⅰ、深刻研究顧客，確定目標市場 Ⅱ、發(fā)展出有效的市場策略∶
① 產品策略 ② 價格策略
③ 分配渠道策略 ④ 推廣策略

認識營銷病—分類法一
條件問題
計劃問題
執(zhí)行問題
管理問題
認識營銷病—分類法二
十大問題
營銷病庫
Ⅰ 被誤導的營銷觀念
陳舊落伍的營銷觀念
顧客導向
整體營銷
Ⅱ 淺嘗輒止的顧客研究
對市場調研的正確定位
顧客心理學
深入研究
謙虛研究
持續(xù)研究
Ⅲ 想當然的目標市場
極為關鍵
企業(yè)經營、營銷的龍頭
普遍草率
為什么那么不重視？
為什么決定得那么快？
Ⅳ 產品內涵的偏失
整體產品概念
產品生命周期
包裝
服務
Ⅴ 新產品開發(fā)構想的貧乏
Ⅵ 定價法的致命缺陷
經典錯誤
自尋死路的新潮流
常見失誤
Ⅶ 對分銷渠道的忽視
Ⅷ 營銷培訓的非系統(tǒng)化
Ⅸ 亂撒鈔票的廣告策略
Ⅹ 系統(tǒng)觀念的模糊與欠缺
營銷的核心概念
整體營銷
顧客／消費者
競爭
服務
市場策劃
營銷信息系統(tǒng)
營銷組織
營銷執(zhí)行
營銷診斷
營銷管理技巧
營銷診斷方法體系
突破式改善
冷靜而超然地觀察現(xiàn)有方式
詳細考察組織的系統(tǒng)和能力
描述未來，界定理想狀態(tài)
確認所需的行動，計劃如何成功地完成，并選擇有限順序
動員資源并開始啟動
領導者的角色從決策者轉為評審者
組織學會如何改善，并能運用于未來
理想化設計法
假設你的產品、服務、系統(tǒng)和流程都剛剛被摧毀了，剩下的只是組織的目的和員工所擁有的知識、經驗和想象力
你的挑戰(zhàn)不是重建，而是新建一套全新的產品、服務、系統(tǒng)和流程
追問目標性問題
遵循限制條件：技術上可行、可運作、行得通
營銷診斷程序
市場診斷
競爭者診斷
內部診斷
相關環(huán)節(jié)診斷
綜合診斷
市場診斷
顧客
市場容量
市場增長率
MIS

競爭者診斷
直接競爭者
間接競爭者
定位
內部診斷
診斷重點
診斷難點
內部診斷
營銷戰(zhàn)略與目標
營銷計劃
營銷制度與政策
營銷組織
顧客關系
營銷執(zhí)行
內部診斷
產品策略
價格策略
分銷渠道策略
推廣策略
相關環(huán)節(jié)診斷
企業(yè)文化
領導重視程度
平行部門
員工心態(tài)與素質
綜合診斷
SWOT
優(yōu)勢
劣勢
威脅
機會
對策的產生與提出
診斷不是目的
串聯(lián)電路效應（生子效應）
系統(tǒng)觀念
適當的后路
項目建議書（Proposal）
目錄
導言
項目目的
項目收益
初步計劃
項目日程安排
進展匯報方式
費用縱覽
項目主持人及其資歷
分包項目
對客戶資源的要求
高層支持要求
協(xié)調委員會
管理計劃
免責條款
總結和結語
附件
技巧提醒
效益與效率
效益：do the right thing
效率：do things right
與其有效率而無效益，不如無效率而有效益
管理者的首要出發(fā)點：做這事對嗎？
有時候沒效率反而更好
因為缺一根鐵釘，馬掌丟了
因為沒馬掌，馬兒走丟了
因為沒有馬，騎士打輸了
因為少了一位騎士，戰(zhàn)役打輸了
因為該戰(zhàn)役輸了，戰(zhàn)爭跟著輸了
因為被打敗了，暴君也就被放逐了，人民因而重獲自由
善問—深耕法
日本著名企業(yè)家大野耐一曾總結他發(fā)現(xiàn)問題的秘訣：凡是要連問“五個為什么”。
有一次，生產線有臺機器老是停轉，經多次維修后仍不見效。大野耐一就問：“為什么機器停了？”工人答：“因為超過了負荷，保險絲就斷了。”大野耐一又問：“為什么超負荷呢？”答：“因為軸承的潤滑不夠。”接著問：“為什么潤滑不夠？”再答：“因為潤滑泵吸不上油來。”再問：“為什么吸不上油來？”答：“因為油泵軸磨損，松動了。”至此，大野耐一還不罷休，繼續(xù)問：“為什么磨損了呢？”答：“因為沒有安裝過濾器，混進了鐵屑等雜物。”于是，大野耐一要工人給油泵安上過濾器，終于使生產線恢復了正常。
Going an inch wide and a mile deep
錯綜復雜的生產經營活動中，許多事情不僅要問五個為什么，也許要問十個、乃至二十個為什么后才能搞清楚。如果不是“打破砂鍋問到底”，僅僅滿足于了解表面現(xiàn)象，然后頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，那么，即使一時解決了，過一陣子仍會出現(xiàn)同樣的毛病。
不同的答案，對應不同的解決層次
通過反復多次地問答“為什么”，就能查明事物的因果關系和隱藏在表面現(xiàn)象后面的真正原因，從而可以對癥下藥，徹底根治。
七個基本而萬用的問題
為什么？
目的是什么？
要完成它需要什么呢？
顧客會對此嗤之以鼻嗎？
你的前提是什么？
你有什么數據？
你的數據從哪兒來？
善問后該做的
用心聽并保持沉默
練習中立地觀察
使用鸚鵡式陳述
摘要并查證
理清說者的議題
指出明顯的疏漏之處
考驗責任并迫問
強調結果而非任務
Rules
咨詢第一鐵律：不要傷害人
咨詢是一種治療藝術
咨詢者是止痛藥
完美的解決方案是錯誤的咨詢目標
咨詢者必須得有方法論的套路，無論應用與否
最高的咨詢技巧是管理期望值
Rules II
咨詢是根據友好的建議而付費的
真正的全面解決方案會嚇壞客戶的
過早提出全面解決方案常常導致全面的失敗
項目建議書常常是世界上最棒的虛構小說
客戶常常忘記咨詢者的貢獻，提醒他們！
記住，你在那兒是因為那兒有大麻煩

Rules III
記得閱讀熱門暢銷書
溝通不是一個抽象概念，而是你的日常工作
定價很容易：算算他們不雇你的代價
咨詢者常常是最理想的犧牲品
咨詢如同佳肴，形象與味道同等重要
記得要發(fā)表客戶的成功故事
不懂營銷的咨詢者如同天橋下的尋工者

好書推薦
《營銷戒律：致命的172條營銷神話》 科文·克蘭希 羅伯特·舒爾曼 東北財經大學出版社 1998
《營銷八段》系列叢書 傅浙銘 主編 廣東經濟出版社 1998
《Million Dollar Consulting》 Alan Weiss McGraw-Hill 1992

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