市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷(ppt)
市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
理解市場細(xì)分的含義、作用
掌握市場細(xì)分的依據(jù)和方法
理解并掌握目標(biāo)市場選擇及策略
正確理解市場定位策略
第一節(jié) 市場細(xì)分
市場細(xì)分（market segmentation):
指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求或購買行為等方面的差異性,將整體市場劃分為若干個(gè)顧客群的過程或行為。
為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？
顧客需求的差異性
企業(yè)資源的有限性
每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場上的一部分顧客。
顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。
案例一：美國一家鐘表公司對(duì)手表市場的細(xì)分
案例二：《哈利·波特》為什么能在我國熱銷？
市場細(xì)分的作用：
有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)
有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營銷策略
有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)勢(shì)
第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)及方法(segmentation variables)
（一）地理細(xì)分
（二）人口細(xì)分
（三）心理細(xì)分
（四）行為細(xì)分
（一）地理細(xì)分 （geographic segmentation)

城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村
大、中、小城市
沿海、內(nèi)地
潮濕、干燥地區(qū)
北方、南方
高原、平原、丘陵、山地
寒帶、亞熱帶、熱帶

（二）人口細(xì)分(demographic segmentation)
年齡
性別
收入
家庭生命周期
職業(yè)
家庭規(guī)模
教育程度
宗教信仰
國籍、種族

（三）心理細(xì)分(psychographic segmen---)
社會(huì)階層
生活方式
性格
購買動(dòng)機(jī)
(四）行為細(xì)分
1、消費(fèi)時(shí)機(jī)：白加黑；早霜，晚霜
2、追求利益

牙膏市場的利益細(xì)分：
價(jià)廉物美
防治牙病
潔齒美容
口味清爽
3、使用率——“數(shù)量細(xì)分”
可分為：
少量使用者
中量使用者
大量使用者
4、使用者情況：
可分為：
從未使用者
曾經(jīng)使用者
潛在使用者
首次使用者
經(jīng)常使用者
組織機(jī)構(gòu)市場細(xì)分變量：
按用戶的行業(yè)
工業(yè)用戶
商業(yè)用戶
銀行用戶
政府機(jī)關(guān)用戶
學(xué)校用戶

用戶地理位置
本地用戶
本省用戶
外省用戶
國外用戶
用戶規(guī)模
大量用戶
中量用戶
小量用戶
用戶要求
質(zhì)量要求
功能要求
時(shí)間要求
價(jià)格要求
市場細(xì)分的方法：
Ø 單一因素法(single-reason method)
選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場細(xì)分。比如，服裝市場按年齡劃分。
Ø 綜合因素法(synthetic-reason method)
運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車市場。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場合。
Ø系列因素法(series-reason method)
也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。
練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場的細(xì)分方法
服裝
保健品
空調(diào)
家具
旅游產(chǎn)品
第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)市場（target market)：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對(duì)象的一個(gè)或幾個(gè)子市場。
目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件：
有足夠的購買力；
有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ?
符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。
目標(biāo)市場策略：
無差異性營銷 （undifferentiated marketing)
差異性營銷 (differentiated marketing)
集中性營銷 (concentrated marketing)
定制營銷
（ customized marketing）
指企業(yè)為整個(gè)市場設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。
3、集中營銷公司將一切營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場，進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營。
4.定制市場營銷（customized marketing)
二十世紀(jì)90年代興起，也叫“大規(guī)模定制”。
服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來取定做的套裝。
海爾集團(tuán)于2000年推出“定制冰箱”
目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇：
企業(yè)資源和能力:
實(shí)力雄厚的大企業(yè)
中小企業(yè)
產(chǎn)品特點(diǎn):
差別化小的

差別化大的
市場狀況：
需求相近，行為相近
反之，……
產(chǎn)品生命周期：
投入期

成熟期后


競爭對(duì)手的營銷策略：
對(duì)手是無差異性策略

對(duì)手是差異性策略

對(duì)手強(qiáng)大
第四節(jié)市場定位的策略及方法（market positioning)
概念：
在選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場定位。
作用：
創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；
贏得競爭優(yōu)勢(shì)
市場定位方式：
主要考慮兩方面因素：
消費(fèi)者重視的屬性；
與競爭者相區(qū)別的。
市場定位策略：
產(chǎn)品特色定位：迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場
顧客利益定位：冷酸靈牙膏，想吃就吃。
使用者定位：百事可樂，年輕一代的選擇
競爭定位：七喜，非可樂
比附定位：寧城老窖——塞外茅臺(tái)
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