組織市場購買行為分析(ppt)

引導(dǎo)案例
日本與印度尼西亞 印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬定建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書并不是僅僅從建水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點(diǎn)），而是把建廠與將給國家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)利益聯(lián)系在一起。它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。
營銷思想要求公司從追求每筆業(yè)務(wù)的利潤最大化走向每個利益關(guān)系方的共同利益最大化。

組織市場的分類與特征
組織市場的分類：
生產(chǎn)者市場
——生產(chǎn)資料市場
中間商市場
——轉(zhuǎn)售者市場
非盈利組織市場
——學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄等
政府市場

組織市場的特征：
購買者少，購買規(guī)模大
購買者在地區(qū)上集中
著重人員銷售
直接銷售
實(shí)行專業(yè)購買
衍生需求，需求波動大
需求缺乏彈性
互惠購買原則
租賃現(xiàn)象
談判和投標(biāo)

生產(chǎn)者市場及購買行為
生產(chǎn)者市場購買行為的類型
直接再采購：指采購方按照既定方案不做任何修訂直接進(jìn)行的采購業(yè)務(wù)。入選的供應(yīng)商應(yīng)盡最大的努力，保持產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以鞏固和老客戶之間關(guān)系；落選的供應(yīng)商則應(yīng)努力做一些新的工作，消除買方的不滿，設(shè)法爭取新的訂單。
修正在采購：購買者對以前已經(jīng)采購過的產(chǎn)品通過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其他事項之后的購買。
新購：組織購買者第一次購買產(chǎn)品的行為。新購的成本費(fèi)用越高，風(fēng)險越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時間也越長。在新購條件下，購買者所作的決策數(shù)量最多，購買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價格限度、交貨條件與時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可選擇的供應(yīng)商。
生產(chǎn)者市場購買決策者
使用者：使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。
影響者：影響決策的人（技術(shù)人員尤為重要）
決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人。
批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定購買者所提行動方案的人。
購買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。
守門員：有權(quán)阻止銷售人員或信息員與采購中心成員接觸的人。
影響生產(chǎn)者購買決策主要因素
環(huán)境因素
環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況。假如國家經(jīng)濟(jì)前景看好或國家扶持某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有關(guān)生產(chǎn)者用戶就會增加投資，增加原材料采購和庫存，以備生產(chǎn)擴(kuò)大之用。在經(jīng)濟(jì)滑坡時期，生產(chǎn)者會減少甚至停止購買，供應(yīng)商的營銷人員試圖增加生產(chǎn)者需求總量往往是徒勞的，只能通過艱苦努力保持或擴(kuò)大自己的市場占有率。
組織因素
組織因素是指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、結(jié)構(gòu)和制度體系。企業(yè)營銷人員必須了解的問題有：生產(chǎn)者用戶的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們需要什么產(chǎn)品；他們的采購程序是什么；有哪些人參與采購或?qū)Σ少彴l(fā)生影響；他們的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么；該公司對采購人員有哪些政策與限制等等。比如，以追求總成本降低為目標(biāo)的企業(yè)，會對低價產(chǎn)品更感興趣；以追求市場領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)，會對優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。有的公司建立采購激勵制度，獎勵那些工作突出的采購人員，將導(dǎo)致采購人員為爭取最佳交易條件而對賣方增加壓力。有的公司實(shí)行集中采購制度，設(shè)立統(tǒng)一的采購部門，將原先由各事業(yè)部分別進(jìn)行的采購工作集中起來，以保證產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大采供批量和降低采購成本。這種改變意味著供應(yīng)商將同人數(shù)更少但素質(zhì)更高的采購人員打交道。有的公司提高了采購部門的規(guī)格并啟用高學(xué)歷人員，供應(yīng)商也應(yīng)當(dāng)提高銷售部門的規(guī)格，派出級別和學(xué)歷高的銷售人員以便同買方的采購人員相稱。
人際因素
人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等等，利用這些因素促成交易。
個人因素
個人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個人因素相似。比如，有些采購人員是受過良好教育的理智型購買者，選擇供應(yīng)商之前經(jīng)過周密的競爭性方案的比較；有些采購人員個性強(qiáng)硬，總是同供應(yīng)商反復(fù)較量。有位啤酒廠的采購經(jīng)理每年要采購上億只啤酒罐，就利用這一優(yōu)勢對那些“不太順從”或不太理想的供應(yīng)商采取“懲罰”行動。如果某些供應(yīng)商提出漲價要求，產(chǎn)品質(zhì)量下降或供貨不及時，他就減少或停止采購。
生產(chǎn)者市場購買決策過程
認(rèn)識需要
指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己的需要，明確所需要解決的問題。認(rèn)識需要是生產(chǎn)者用戶購買決策的起點(diǎn)，它可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。（1）內(nèi)在刺激。比如，企業(yè)決定推出一種新產(chǎn)品，需要新設(shè)備或原材料來制造；機(jī)器發(fā)生故障，需要更新或需要新零件；已購進(jìn)的商品不理想或不使用，須更換供應(yīng)商。（2）外在刺激。采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。供應(yīng)商利用上述方式刺激買方認(rèn)識需要。
確定需要
指通過價值分析確定所需產(chǎn)品的品種、性能、數(shù)量和服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。
說明需要
指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特性、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。買方會委派一個專家小組從事這項工作，賣方也應(yīng)通過價值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范圍的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購變?yōu)樾沦彛瑺幦〈蛉胧袌龅臋C(jī)會。
物色供應(yīng)商
指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明的要求尋找最佳供應(yīng)商。如果是新購獲所需品種復(fù)雜，生產(chǎn)者用戶為此花費(fèi)的時間就會較長。調(diào)查表明，企業(yè)采購部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息，如采購檔案、其他部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計劃，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購買者。
征求供應(yīng)建議書
指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對復(fù)雜和花費(fèi)大的項目，買方會要求每一個潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，經(jīng)選擇淘汰后，請余下的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報告和提建議。這些建議應(yīng)當(dāng)是營銷文件而不僅僅是技術(shù)文件，能夠堅定買方信心，使本公司在競爭中脫穎而出。
選擇供應(yīng)商
指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價，確定供應(yīng)商。評價內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等。生產(chǎn)者用戶在作出決定前，還可能與較為中意的供應(yīng)商談判，以爭取較低的價格和較好的供應(yīng)條件，供應(yīng)商的營銷人員要制定應(yīng)對策略以防止對方壓價和提出過高要求。生產(chǎn)者用戶會同時保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，并促使賣方展開競爭，供應(yīng)商要及時了解競爭者的動向，制定競爭策略。
簽訂合同
指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后訂單。許多生產(chǎn)者用戶愿意采取長期有效合同的形式，而不是定期采購訂單。買方若能在需要產(chǎn)品的時候通知供應(yīng)商隨時按照條件供貨，就可實(shí)行“無庫存采購計劃”，降低或免除庫存成本而由賣方承擔(dān)。賣方也愿意接受這種形式，因為可以與買方保持長期的供貨關(guān)系，增加業(yè)務(wù)量，抵御新競爭者。
績效評價
指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評價的方法是詢問使用者或按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評估等。供應(yīng)商必須關(guān)注該產(chǎn)品的采購者和使用者是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行績效評價，以保證評價的客觀性和正確性。

營銷窗口
推銷員李斌銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦的四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？
李斌得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李斌很灰心，卻不知原因何在。
在一次推銷中，李斌向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品做一個對比?？墒撬鶐У馁Y料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清楚。
李斌向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太合適本廠使用，說如果能在性能方面做些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對方立刻購買。

某發(fā)電廠是李斌所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李斌負(fù)責(zé)。李斌接手后采取許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李斌當(dāng)正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。
李斌去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。
某發(fā)電廠同時購買了李斌公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實(shí)說明李斌公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李斌聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。

原因分析：
許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者。
生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。
推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。
被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。
該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實(shí)用的儀表。李斌因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。
推銷員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李斌公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李斌未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機(jī)會。
中間商市場及購買行為
中間商市場購買者類型
新產(chǎn)品采購：指中間商對是否購進(jìn)以及向誰購進(jìn)以前未經(jīng)營過的某一新商品作出決策。中間商通過對該商品的進(jìn)價、售價、市場需求和市場風(fēng)險等因素的分析后作出決定。
最佳供應(yīng)商選擇：指中間商已經(jīng)確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。其產(chǎn)生的原因主要有：經(jīng)營場地限制或打算使用自創(chuàng)品牌。
改善交易條件的采購：希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原有交易條件上再作讓步，使自己得到更多利益。
直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購購買產(chǎn)品。中間商會對以往的供應(yīng)商進(jìn)行評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供應(yīng)商，在商品庫存低于規(guī)定水平時就按照常規(guī)續(xù)購。
中間商購買參與者
商品經(jīng)理：公司總部的專職采購人員，分別負(fù)責(zé)各類商品的地采購任務(wù)，收集同類商品信息，選擇適當(dāng)?shù)钠贩N和品牌。有些商品經(jīng)理被賦予較大權(quán)利，可以自行接收或拒絕某種產(chǎn)品或新品牌。有些商品經(jīng)理權(quán)限較小，只是負(fù)責(zé)審查和甄別，然后向公司的采購委員會提出接受或拒絕建議。
采購委員會：由公司總部的各部門經(jīng)理和商品部經(jīng)理組成，負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新商品采購建議，作出購買與否決策。由于商品經(jīng)理控制信息和提出建議，事實(shí)上具有決定作用。采購委員會只是起著平衡各種意見作用的作用，在新產(chǎn)品評估和購買決策方面產(chǎn)生重要影響，并代替商品經(jīng)理向供應(yīng)商提出拒絕購買理由，充當(dāng)二者之間的調(diào)解人。
分店經(jīng)理：是連鎖超市下屬分店負(fù)責(zé)人，掌管著分店一級的采購權(quán)。即使某產(chǎn)品被采購委員會接受，也不一定被各各分店接受。
中間商市場購買決策過程
中間商市場購買者個人風(fēng)格

忠實(shí)的采購者：忠實(shí)地從某一供應(yīng)商出進(jìn)貨。
隨機(jī)型采購者：隨機(jī)確定交易對象并經(jīng)常更換。
最佳交易采購者：力圖在一定時間和場合中實(shí)現(xiàn)最佳交易條件。
創(chuàng)造性采購者：經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受。
追求廣告支持的采購者：把獲得廣告補(bǔ)貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標(biāo)。
斤斤計較的采購者：每筆交易都要反復(fù)討價還價，力圖得到最大折扣。
瑣碎的采購者：購買總量不大，品種繁多，重視不同品種搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。


營銷窗口
推銷員王成銷售一種家用的食品加工機(jī)，努力工作卻收效甚微。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，試分析失敗的原因。
1.王成連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場推銷，采購經(jīng)理每次都詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、維修和各項保證，但是拖了月余不表態(tài)是否購買，總是說：再等等，再等等。王成認(rèn)為采購經(jīng)理無購買誠意，就放棄了努力。
2.王成經(jīng)過事先調(diào)查，了解到某超級市場的購買決策者是該店的采購經(jīng)理和商品經(jīng)理。他先找到采購經(jīng)理做工作，采購經(jīng)理詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格和服務(wù)后同意購買。輕松地過了這一關(guān)，王成很高興，又找到商品經(jīng)理介紹產(chǎn)品。商品經(jīng)理聽后沉吟未決，王成為了盡快促成交易，就告訴他，采購經(jīng)理已經(jīng)同意購買。不料商品經(jīng)理一聽這話就說：“既然采購經(jīng)理已經(jīng)同意，就不用再找我了。”這筆眼看就要成功的生意又泡了湯。

某大型商場采購部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購工作多年，業(yè)務(wù)精通、擅長計算，頭腦清楚，反應(yīng)敏銳，總是從公司利益出發(fā)考慮問題，多次受到商場領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)，有望升為商場副總經(jīng)理。王成通過耐心地介紹產(chǎn)品和談判交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。這數(shù)年間，王成在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時間、次品退換、延長保修期、指導(dǎo)營業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強(qiáng)感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時送上鮮花和紀(jì)念品，雙方的關(guān)系日益密切?？墒?，有一天張先生突然通知王成，停止購進(jìn)他的產(chǎn)品，因為另一家企業(yè)提供了性能更加優(yōu)異的改進(jìn)型的同類產(chǎn)品。王成聽了十分生氣，認(rèn)為張先生一點(diǎn)不講感情，辦事不留余地，是個不可交的人，從此斷絕了與張先生的聯(lián)系，也斷絕了與該商場的生意關(guān)系。

原因分析：
該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、服務(wù)、市場需求和市場風(fēng)險等因素作全面分析和預(yù)測后才作出決定。王成不了解中間商對新產(chǎn)品的采購過程較為復(fù)雜，操之過急而喪失了機(jī)會。
推銷員應(yīng)當(dāng)了解中間商內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位和相互關(guān)系對購買行為的影響，該店的采購經(jīng)理與商品經(jīng)理之間存在關(guān)系不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，王成雖然通過調(diào)查探悉該店的購買決策者有哪些，但是未能進(jìn)一步了解他們相互之間的關(guān)系，未能在推銷過程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。
推銷員應(yīng)當(dāng)注意分析采購人員的購買風(fēng)格以制定有針對性的推銷策略。加強(qiáng)感情投資最適用于“忠實(shí)的采購者”或“情感型采購者”，而對其他類型采購者的效應(yīng)則有局限性。張先生是個“最佳交易采購者”，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供應(yīng)商就立刻轉(zhuǎn)換購買，購買行為理智性強(qiáng)，不太受感情因素支配。對這類購買者，供應(yīng)商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求的變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王成片面地以為感情投資可以解決一切問題，忽視分析不同購買者的購買風(fēng)格，忽視提高產(chǎn)品、服務(wù)和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯誤做法。正確的做法是繼續(xù)與張先生保持良好的關(guān)系并及時向本公司反映競爭者的動向，改進(jìn)產(chǎn)品后再重新進(jìn)入該商場。
非營利組織市場購買行為
非營利組織市場類型
按照不同的職能分為3類：
履行國家職能的非營利組織：指服務(wù)于國家和社會，以實(shí)現(xiàn)社會整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊、保障社會公共安全的警察和消防隊、管制和改造罪犯的監(jiān)獄。
促進(jìn)群體交流的非營利組織：指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識和觀念，推動某項事業(yè)的發(fā)展，維護(hù)群眾利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教團(tuán)體、專業(yè)學(xué)會和行業(yè)協(xié)會。
提供社會服務(wù)的非營利組織：指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利性組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會、福利慈善機(jī)構(gòu)等。
非營利組織的購買特點(diǎn)
限定總額：采購經(jīng)費(fèi)主要來源于財政，其總額是既定的，不能隨意突破。
價格低廉：大多數(shù)不具有寬裕的經(jīng)費(fèi)，在采購重要求商品價格低廉。
保證質(zhì)量：其購買商品不是為了轉(zhuǎn)售，也不是為了使成本最小化，而是維持組織運(yùn)行和履行組織職能，所購買商品的質(zhì)量和性能必須保證實(shí)現(xiàn)這一目的。
受到控制：其采購人員在購買活動中受到較多控制，只能按照規(guī)定條件購買，缺乏自主性。
程序復(fù)雜：其購買過程參與者多，程序較為復(fù)雜。比如政府采購要經(jīng)過許多部門簽字蓋章，受許多規(guī)章制度約束，準(zhǔn)備大量的文件，填寫大量表格，遇到官僚嚴(yán)重的人則更加難辦。
非營利組織的購買方式
公開招標(biāo)：其采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)布信函，說明擬采購商品的名稱、規(guī)格、數(shù)量和要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。
議價合約：其采購部門同時和若干個供應(yīng)商就某一采購項目的價格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。這種方式適合于復(fù)雜的工程項目，因為它們涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。
日常性采購：其為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行采購。他類似于生產(chǎn)者市場的“直接重購”或中間商市場的“最佳供應(yīng)商選擇”。
政府市場及購買行為
政府市場購買的范圍與目的
加強(qiáng)國防與軍事力量
維護(hù)政府正常運(yùn)轉(zhuǎn)
穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補(bǔ)貼以合理價格購買和儲存商品
對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助

政府市場購買過程的參與者
行政部門的購買組織
這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財政部門撥款，各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。
軍事部門的購買組織
國防部——軍事裝備
國防后勤部（解放軍總后勤部）——一般軍需品

影響政府購買行為的因素
社會公眾的監(jiān)督
國家權(quán)利機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議
行政管理和預(yù)算辦公室
傳播媒體
公民與民間團(tuán)體（納稅人）
國際國內(nèi)政治形勢的影響
國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響
自然因素的影響

案例討論
政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么
據(jù)有關(guān)資料測算：全國行政事業(yè)單位一年的采購金額約為7000億元，政府實(shí)際上成為國內(nèi)最大的單一消費(fèi)者。為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的新形勢，政府采購方式將發(fā)生變革。
以前，北京市海淀區(qū)下屬各單位要購買設(shè)備，首先向財政報預(yù)算，經(jīng)行財科按市場價格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購買。但是行財科的職員們時常心里打鼓：商品價格究竟應(yīng)該是多少，我們沒底，采購環(huán)節(jié)的伸縮性實(shí)在太大了。今年5月，北京市海淀區(qū)出臺了《海淀區(qū)政府采購實(shí)行辦法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財政安排的專項經(jīng)費(fèi)，購置設(shè)備單項價值在10萬元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次配置的批量采購總價值在29萬元以上，均需采取公開競爭性的招標(biāo)、投標(biāo)采購。海淀區(qū)專門成立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，區(qū)屬兩家機(jī)關(guān)購買133臺空調(diào)的工作成為區(qū)政府采購方式改革的第一個試點(diǎn)。5月26日召開投標(biāo)大會，有6家公司投標(biāo)。開標(biāo)后，投標(biāo)商單獨(dú)介紹了產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價格等內(nèi)容，并接受由空調(diào)專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審委員會的質(zhì)詢。經(jīng)專家們反復(fù)比較論證，科龍空調(diào)以較好的性能價格比中標(biāo)。此次購買的預(yù)算資金177萬元，實(shí)際支出108萬元，節(jié)約69萬元，近1/3。采購部門負(fù)責(zé)人說：“想都沒想到，效果好的出奇。”

海淀區(qū)采購辦公室正著手進(jìn)行其他項目的政府采購工作。購買7輛公務(wù)車，預(yù)算金額208萬元。由于車型不已，不成規(guī)模，將采用“詢價”的方式，也就是貨比三家的方式購買。廣播局購買兩臺專用設(shè)備則采取廣播局主辦，采購辦參與的招標(biāo)方式。還將進(jìn)行教學(xué)用具、醫(yī)療設(shè)備、基本建設(shè)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的采購工作，爭取今年的政府采購總額達(dá)到1000萬元。從長遠(yuǎn)而言，有關(guān)人員希望將采購辦從財政局分離出去，使批錢德和買東西的成為兩部分，以便于監(jiān)督和制約。
據(jù)悉，國家財政部的有關(guān)專家正在積極制定我國統(tǒng)一、規(guī)范的政府采購制度。他們認(rèn)為，政府采購是加強(qiáng)采購支出的管理的必由之路，但一定要做到規(guī)范、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。要建立采購主管機(jī)構(gòu)，明確采購模式，設(shè)立仲裁機(jī)構(gòu)。財政部門不直接主管采購，防止由分散采購改為集中采購后出現(xiàn)新的“集中腐敗”。
問題討論
改革后的政府采購方式主要有哪些？這些變革使得政府市場采購組織和采購過程的參與者發(fā)生了哪些變化？
政府采購方式的變革對企業(yè)在政府市場的營銷活動帶來何種影響？企業(yè)如何適應(yīng)這些變革？

組織市場購買行為分析(ppt)