“世界杯”足球賽期間中國移動全方位媒介溝通計劃(ppt)


市場營銷目標(biāo)
全面提升中國移動通信“業(yè)務(wù)領(lǐng)先，服務(wù)領(lǐng)先”的企業(yè)形象，幫助目標(biāo)群體對品牌的忠誠度
通過成功上市“日韓漫游”的業(yè)務(wù)，傳達(dá)中國移動通信高效，人性化的服務(wù)理念，提升目標(biāo)群體對品牌的認(rèn)知和好感，并以此幫助業(yè)務(wù)量的增長
抓住市場溝通的契機(jī)，通過有效的市場溝通和主要競爭對手對抗，最大限度的拓展市場占有率
媒介溝通目標(biāo)和策略
溝通方向策略發(fā)展
媒介溝通目標(biāo)和策略
媒介溝通目標(biāo)和策略發(fā)展
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展
目標(biāo)群體
以廣泛的現(xiàn)存和潛在的目標(biāo)消費群作為本次溝通中的主要對象, 其中, 以高端用戶為重中之重


國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-媒介組合


國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-電視的策略
中央電視臺由于其權(quán)威性和高覆蓋率, 無疑成為本次溝通的最佳選擇.
根據(jù)中央臺的收視率表現(xiàn). CCTV-1和CCTV-5由于收視成本效應(yīng)和節(jié)目內(nèi)容的相關(guān)性，而被選為主要頻道進(jìn)行投放
力爭在中央臺取得對世界杯賽事的轉(zhuǎn)播贊助權(quán)（根據(jù)預(yù)算情況而定），以爭取取得最好的播出位置和多種形式的回報
在節(jié)目選擇方面，以較具有成本的一套新聞節(jié)目和5套的體育新聞和在世界杯賽事期間的欄目為主。賽事實況轉(zhuǎn)播通常由于漲價幅度較大，可利用贊助中國之隊的方案，適度投放。
在中央臺投放的同時，建議考慮到范圍的廣告整合投放的經(jīng)濟(jì)有效性，在收視不足的地市，采用當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行補(bǔ)充?？梢垣@得整體效果的最佳表現(xiàn)（可以每個收視點成本下降37%）



頻道的收視占有率
頻道的觀眾組成
中央臺各頻道主要時段千人成本比較

投放力度的主要考慮點：
成本效益
競爭品牌的投放動作
節(jié)目受目標(biāo)消費群的喜愛程度和投放品牌的關(guān)聯(lián)度
廣告頻次
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-排期的策略
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-廣告長度的策略
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-廣告長度的策略
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-報紙的策略
原則
在購買上希望能突出和不一樣，但限制較多
形式需配合并強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意所表達(dá)的信息
廣告設(shè)計上突出“自由自在”的感覺與電視版本呼應(yīng)
較易突出的顏色，但須考慮印刷質(zhì)量

國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-報紙的策略
報紙選擇
覆蓋面大的：如人民日報、環(huán)球時報、參考消息、南方周末等
廣泛建立傳播的聲勢，樹立良好的形象

專業(yè)性的：如中國經(jīng)營報、足球報、體壇周報等
配合不同的宣傳目的，在權(quán)威性及針對性的報紙上 做更加有效的溝通
可考慮在報紙內(nèi)恰當(dāng)?shù)陌婷?
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-報紙的策略
第一周 ： 創(chuàng)新廣告形式
選擇一：頭版特制”包裹式“通欄
選擇二：跨版/整版廣告，創(chuàng)意版面，以顏色吸引讀者，營造強(qiáng)烈沖擊力，引發(fā)大家的興趣
選擇三：中心對頁豎半版 (THEMATIC 廣告)

國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-報紙的策略
持續(xù)階段 ： 特別版面形式

除傳統(tǒng)半版廣告外，建議考慮“同一頁面上的多個較小廣告”
醒目、特出，較易吸引讀者的注意力
用相同或較少的價錢擁有全版廣告效果
可考慮同一版面的TEASER形式


國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-報紙的策略
持續(xù)階段 ： 欄目合作

報紙專欄合作“中國移動與世界杯”或“快樂自由的未來通信世界”的活動

“賽事竟猜”，更多的參與與互動
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-雜志的策略
原則
“木秀于林”
潛移默化”
巧妙的創(chuàng)意
不只依靠一次廣告，根據(jù)廣告引發(fā)系列活動的“廣告”才可以以“巧”取勝，達(dá)到宣傳品牌的目的
從信息中滲透廣告，通過文字傳達(dá)品牌形象
擅用品牌資產(chǎn)，建立我們的標(biāo)志物（如：地圖魚）和中國移動的聯(lián)系
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-雜志的策略
1. 選擇什么樣的雜志?
大眾類:
新聞實事類:
財經(jīng)類:
管理類:
專業(yè)類：
通訊類專業(yè)雜志, 如IT經(jīng)理世界, 世界寬帶網(wǎng)絡(luò),通訊世界等
2. 版面傾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨頁或單版右手頁
3. 時間：4月開始
國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-雜志的策略
投放形式一：假封面
封底拉頁拉過，沖當(dāng)假封面
投放形式二: 折疊空間
以巧展現(xiàn)無限大的空間
投放形式三: 三連頁
三連頁, 前兩頁少1/3版并與最后一個版共用一個1/3版信息, 這樣可以增加沖擊力, 加深廣告訴求

國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-戶外的策略
原則
1. 寬、大、奇
2. 與電視版本呼應(yīng)，建立起以“地圖魚”為代表物的“自由自在”和“全球”的聯(lián)系
3. 創(chuàng)新媒體形式
landmark重點場所,廣告要突出高、大、寬的大品牌、大企業(yè)形象，意想不到又引人注目
目標(biāo)人群集中地點，利用現(xiàn)場資源，廣告要力求出新、出奇
4. 擅用機(jī)場、人口聚集處、高檔社區(qū)內(nèi)或附近



國際漫游(地圖魚篇)的溝通策略發(fā)展-戶外的策略
公交廣告—地鐵換乘通道
“日韓漫游” 溝通策略
做為中國移動通信國際漫游業(yè)務(wù)中的新的拓展, 日韓漫游再次體現(xiàn)出中國移動“ 服務(wù)領(lǐng)先,業(yè)務(wù)領(lǐng)先”的品牌資產(chǎn).
作為服務(wù)和業(yè)務(wù)的延伸,“日韓漫游”目前的使用價值是在世界杯賽事期間為已是中國移動的用戶中有條件赴韓球迷提供便捷的通訊服務(wù),長遠(yuǎn)而言, 是國際漫游業(yè)務(wù)中的覆蓋率的補(bǔ)充
所以, 日韓漫游在總體的溝通活動中, 因為其針對的目標(biāo)消費群體相對狹小, 而且時效性較強(qiáng), 故建議采用非傳統(tǒng)的媒介溝通策略結(jié)合銷售渠道的有機(jī)配合而達(dá)到有效, 經(jīng)濟(jì)的溝通效果

“日韓漫游” 溝通策略
媒介選擇
選用針對性較強(qiáng)的媒介組合
電臺和足球類報紙將作為主要的大眾媒介
除了大眾媒介,運用開發(fā)嶄新的媒介溝通載體,經(jīng)濟(jì)有效的傳遞廣告信息
市場選擇
由于出國旅行受經(jīng)濟(jì)水平的制約,根據(jù)中國足協(xié)的資料, 下列城市的入場券的名額相對集中:
北京.上海,廣州，深圳,大連,成都
所以,關(guān)于日韓漫游的廣告宣傳將集中在以上城市進(jìn)行
從長遠(yuǎn)計, 日韓漫游在其他城市的宣傳將依附于國際漫游的全面溝通而進(jìn)行
“日韓漫游” 溝通策略
溝通訊息和創(chuàng)意材料的建議
加強(qiáng)國際漫游和日韓漫游在廣告信息和視覺效果上的內(nèi)在相關(guān)性, 以加強(qiáng)目標(biāo)消費群對廣告訊息的記憶
在日韓漫游的重要市場, 可發(fā)展相對廣告訊息相對獨立的創(chuàng)意材料以獲得最好的廣告效果
在非日韓漫游的市場, 在國際漫游的廣告材料中, 添加關(guān)于日韓漫游的告知性訊息,以達(dá)到傳遞信息的效果



新的媒介溝通方式-溝通管道
20 年前,消費者沒有品牌的觀念, 消費只是滿足最基本的生活需求
10 年以前, 品牌進(jìn)入了消費者的視野,人們根據(jù)自己的喜好挑選品牌,對于品牌的了解的通道來自于單一化的傳統(tǒng)媒體
3 年以前, 互聯(lián)網(wǎng)開始成為人們接觸外界訊息的嶄新渠道…
2 年以前, 手機(jī)短訊/手機(jī)上網(wǎng)被越來越多的使用…
在今天, 所有可以刊載廣告信息, 都可以在廣告載體日益紛繁復(fù)雜的環(huán)境下加以開發(fā), 只有獨辟蹊徑,才可最大化廣告?zhèn)鬟f的效果


我們怎樣發(fā)覺適合“日韓漫游”的消費者的溝通渠道的…
在北京/上海/廣州/成都/大連/深圳利用實力媒體的調(diào)研資源對26名愛好足球的全球通用戶進(jìn)行了電話訪談, 主要了解:
他們的生活習(xí)慣
他們通常一天的生活形態(tài)
他們的心理狀態(tài)

我們發(fā)現(xiàn)…
他們一天的生活形態(tài)
他們所喜歡的…








時間表
制作排期（電視/平面） 3月5日
定位 （電視/平面） 3月8日
提供電視臺名單和平面名單 3月9日
寄廣告播出帶到電視臺 3月11日
寄日報菲林片到媒體 3月11日
寄周報菲林片到媒體 3月11日
電視廣告播出 3月16日
寄雜志菲林片到媒體 3月11日
日報刊出 3月20日
周刊雜志刊出 3月18日
月度雜志刊出 4月1日

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