服務市場營銷學(ppt)
服務市場營銷學
第一章 服務營銷概論
學習目標
了解服務的內(nèi)涵，明確服務業(yè)的發(fā)展趨勢及學習服務營銷的意義；了解服務營銷的特殊性及服務營銷人員所面臨的挑戰(zhàn)；介紹服務營銷三角形、擴展的服務營銷組合以及服務質(zhì)量差距模型。
一、什么是服務
1．服務
服務是為某人做某事
2．客戶服務
為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務
3．服務業(yè)
從事社會化、專業(yè)化服務生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)
服務業(yè)的層次
第一層次服務業(yè)--------流通服務業(yè)
屬于營利性或非公益性服務業(yè)
第二層次服務業(yè)--------生產(chǎn)和生活服務業(yè)
屬于營利性或非公益性服務業(yè)
第三層次服務業(yè)--------精神和素質(zhì)服務業(yè)
以非營利性為主，部分兼顧營利性
第四層次服務業(yè)---------公共服務業(yè)
是非營利性的或公益性的服務
二、服務經(jīng)濟的發(fā)展
1．服務業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著

2 ．服務業(yè)在國際經(jīng)濟中的比重有較大的增加

3．服務是制造和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務


服務業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重
不同國家服務業(yè)就業(yè)人數(shù)在 就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?
20世紀80年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重及其變化
80年代來我國就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化
三、服務營銷的特殊性
1.無形性-------看不見也摸不著

2.異質(zhì)性-------服務因人而異

3.不可分離性-------生產(chǎn)與消費同時發(fā)生

4.易逝性-------服務不能儲存
四、服務營銷三角形
公司
五、服務營銷組合


六、服務質(zhì)量差距模型
期望的服務
第二章 服務中的消費者行為
一、服務的特殊性
相對于有形的商品而言，服務具有較高的經(jīng)驗與信任特性。
1．搜尋特性：能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)
2．經(jīng)驗特性：只有在購買后或消費時才能感覺到的性質(zhì)
3．信任特性：消費者甚至在購買和消費之后也不可能評價的性質(zhì)
二、消費者決策和服務評價的分類
三、服務消費者的行為特征
1．信息來源主要是人際交流
2．判斷服務質(zhì)量只能是價格、服務設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)
3．服務品牌選擇余地小，品牌忠誠度高
4．接受服務的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品慢
5．在消費認知方面的風險比較大
6．多少會對服務行為有參與感和責任感
第三章 顧客對服務的期望
一、服務期望的類型

二、影響顧客服務期望的因素

三、顧客服務期望的模型

四、超越顧客服務期望的方法
一、服務期望的類型
1．服務期望的兩個水平
　?、倮硐敕眨侯櫩拖Ｍ目冃?
　　②適當服務：顧客可接受的服務水平
2．容忍區(qū)域
理想服務與適當服務之間的范圍

二、影響顧客服務期望的因素
1．理想服務期望的來源

2．適當服務期望的來源

3．影響理想服務和預測服務期望的因素
三、顧客服務期望的模型
四、超越顧客服務期望的方法
1．開展關(guān)系市場營銷

２．提供高度個性化的服務

３．使顧客驚喜或感動
第四章 服務的顧客感知
學習目的與要求：
　了解服務質(zhì)量和顧客滿意的含義；明確服務接觸或真實瞬間是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)；掌握服務的顧客感知策略。

重點與難點：
　服務的顧客感知策略
　

主要內(nèi)容
一、顧客感知與滿意
二、服務質(zhì)量
三、服務接觸
四、服務的證據(jù)
五、影響顧客感知的戰(zhàn)略

一、顧客感知與滿意
1．顧客感知
　　——顧客對服務的感受或體驗

2．顧客滿意
　　——顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務進行的評價

3．顧客滿意帶來的回報

　　
　
競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系
競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系
顧客對質(zhì)量的感知和滿意
二、服務質(zhì)量
1．服務質(zhì)量的含義
　　　服務質(zhì)量＝體驗質(zhì)量－預期質(zhì)量
　　　　　　?。郊夹g(shù)質(zhì)量＋職能質(zhì)量
2．服務質(zhì)量的評價標準
　　①可靠性（32分）
　?、陧憫裕?2分）
　?、郯踩裕?9分）
　　④移情性（16分）
　?、萦行涡裕?1分）


　　　

三、服務接觸
1．服務接觸的重要性
　　　每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用
2．服務接觸的種類
　　　遠程接觸、電話接觸和面對面接觸
3．服務接觸中愉快或不愉快的來源

飯店服務接觸層次示意圖
服務接觸中愉快或不愉快的來源
①補救——雇員對服務傳遞失誤的反應

②適應能力——雇員對客戶需求的反應

③自發(fā)性——雇員未經(jīng)鼓動主動的服務行為

④應對——雇員對問題客戶的反應
四、服務的證據(jù)
１．人員

２．過程

３．有形展示
五、影響顧客感知的戰(zhàn)略
1．評估和管理顧客滿意和服務質(zhì)量

2．每一次接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標

3．管理服務的證據(jù)以加強顧客感知
思考與練習題
結(jié)合你所選擇的服務企業(yè)和服務質(zhì)量維度談談：企業(yè)應該從哪些方面采取什么措施來提高服務質(zhì)量？
第五章 通過市場調(diào)查了解顧客的期望
學習目標
了解服務業(yè)市場調(diào)查的目標和有效的市場調(diào)查計劃的標準；明確服務業(yè)市場調(diào)查計劃的基本要素；掌握分析市場調(diào)查結(jié)果的工具和向上溝通的目標與方法。

教學重點和難點
市場調(diào)查計劃的基本要素和調(diào)查結(jié)果的利用
一、應用市場調(diào)查了解顧客期望
1．服務業(yè)市場調(diào)查的目標

2．有效調(diào)查計劃的標準
服務業(yè)市場調(diào)查的目標
①確認不滿意的顧客，以進行補救性服務。
②發(fā)現(xiàn)顧客對服務的要求和期望。
③監(jiān)督和追蹤服務表現(xiàn)。
④與同業(yè)競爭者的績效進行全面比較。
⑤評估顧客期望和感知的差距。
⑥評估服務傳遞中變化的有效性。
⑦從評價、認同和報酬方面對服務績效進行評估。
⑧為新服務確認顧客期望。
⑨在一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)監(jiān)測不斷變化的顧客期望。
⑩預測未來顧客的期望。
有效調(diào)查計劃的標準
①包括定性和定量調(diào)查
②包括顧客的感知和期望
③平衡調(diào)查的成本和信息價值
④必要時包括統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效性
⑤評估優(yōu)先選擇或重要性
⑥以適當頻率開展調(diào)查
⑦包括對忠誠度或行為動機的評估

有效服務業(yè)調(diào)查計劃的標準
二、有效的服務業(yè)市場調(diào)查計劃要素
1．投訴請求
2．關(guān)鍵事件研究
3．需求調(diào)查
4．關(guān)系調(diào)查
5．跟蹤電話或交易后調(diào)查
6．服務期望會談和評價
7．過程檢查點的評價
8．秘密采購
9．顧客小組
10．顧客流失調(diào)查
11．未來期望調(diào)查
三、分析和研究市場調(diào)查結(jié)果
1．追蹤績效、差距分值和競爭
2．服務維度和特性的特征
3．公差范圍圖
4．重要性/績效矩陣
5．顧客滿意度指數(shù)

四、向上溝通
1．向上溝通的目標

2．向上溝通的方法

１．向上溝通的目標
①獲取關(guān)于顧客的第一手資料

②改進內(nèi)部服務質(zhì)量

③獲取雇員的第一手資料

④獲取改進服務的思想

２．向上溝通的方法
①高級管理人員訪問顧客
②高級管理人員或經(jīng)理層傾聽顧客
③調(diào)查中間顧客
④調(diào)查內(nèi)部顧客
⑤高級管理人員或經(jīng)理層傾聽職員
⑥職員建議
思考與練習
請結(jié)合你所選擇的服務企業(yè)談談服務企業(yè)的市場調(diào)查主要包括哪些方面的內(nèi)容,應該注意哪些問題?
第六章 建立顧客關(guān)系
教學目的與要求：

了解關(guān)系營銷的目標以及長期關(guān)系對于顧客和公司的利益

明確估算顧客生命價值的原因與方法

掌握關(guān)系營銷的基礎(chǔ)和保留顧客的策略


一、關(guān)系營銷
1．關(guān)系營銷的目標

2．顧客/公司關(guān)系的利益

１．關(guān)系營銷的顧客目標
２．顧客/公司關(guān)系的利益
顧客的利益
①信任利益
②社會利益
③特殊對待利益
公司的利益
①增長的采購量
②更低的成本
③通過口頭宣傳的免費廣告
④保留員工
二、顧客生命價值
1．影響顧客生命價值的因素
①顧客平均生命長度
②生命期內(nèi)每個相關(guān)時期的平均收入
③長期的附加產(chǎn)品和服務的銷售額
④長期由顧客介紹來的其他顧客流
2．生命價值的估算
顧客保留增加5%帶來的利潤
三、關(guān)系策略的基礎(chǔ)
1．核心服務的質(zhì)量

2．市場的細分和定位

3．持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測
服務業(yè)市場細分和定位步驟
四、保留策略
1．財務聯(lián)系

2．社會聯(lián)系

3．定制化聯(lián)系

4．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系

5．顧客贊許
１．財務聯(lián)系
通過大規(guī)模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格來保留顧客

值得注意的是：這種以財務回報忠誠的計劃常常很容易模仿而失去效力

２．社會聯(lián)系
營銷人員通過社會和人際聯(lián)系以及財務聯(lián)系建立長期顧客關(guān)系
３．定制化聯(lián)系
通過對個別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案來保留顧客
４．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系
通過為顧客提供那些常常直接在服務交付系統(tǒng)中特別設(shè)計的服務或通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務來實現(xiàn)顧客的保留。
５．顧客贊許
提供承諾的服務，然后感謝顧客與我們做生意。

一封私人信件或者一個私人電話或當面的感謝往往更有價值。
五、顧客并非永遠正確
1．錯誤細分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關(guān)系，或者同時與不兼容的顧客建立關(guān)系都是不明智的選擇
2．無利潤的長期合同
3．困難顧客——收入很少而要求很高的顧客以及不合作的問題顧客
思考與練習
請根據(jù)關(guān)系營銷理論結(jié)合你選擇的服務企業(yè)談談：服務企業(yè)該如何開展關(guān)系營銷以保留顧客？
第七章 服務補救
教學目的和要求：
了解服務補救的重要性；
了解顧客投訴的本質(zhì)及原因；
了解顧客抱怨時的期望；
掌握服務補救的策略；
掌握服務承諾的意義及其基本要求。
一、服務失誤及補救的影響
服務補救——組織針對服務失誤采取的行動
經(jīng)歷服務失誤的顧客如果經(jīng)公司的努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。
糟糕的服務加上低劣的補救，可能導致顧客極大的不滿以致變成“恐怖主義者”，他們會積極尋找機會公開批評使其不滿的公司。同時也會造成員工的不滿和流失。
二、顧客對服務失誤的反應
圖示
三、抱怨或不抱怨的原因
1．抱怨的原因
①相信投訴會有積極的結(jié)果且對社會有益
②個人標準支持其抱怨行為
2．不抱怨的原因
①消費者認為抱怨是對其時間和經(jīng)歷的浪費。
②不知道怎樣去抱怨
③失誤的個人關(guān)聯(lián)程度低、不利影響少
四、顧客抱怨時的期望
1．結(jié)果公平——顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配

2．過程公平——很容易進入投訴過程，并且希望事情被快速處理，最好是通過他們第一個接觸的人。特點是清晰、快速和無爭吵。

3．相互對待公平——得到有禮貌地、細心地和誠實的對待
五、服務補救策略
1．避免服務失誤，爭取在第一次做對
2．歡迎并鼓勵抱怨（投訴）
3．快速行動
4．公平對待顧客
5．從補救經(jīng)歷中學習
6．從失去的顧客身上學習
六、服務承諾
1．服務承諾的涵義

2．有效服務承諾的特征

3．服務承諾不宜推出的條件
１．服務承諾的涵義
服務承諾是指公布服務質(zhì)量或效果的標準，并對顧客加以利益上的保證和擔保。

服務機構(gòu)對服務過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面的質(zhì)量實行全面的承諾，并以此促進服務營銷，也就是承諾營銷。
２．有效服務承諾的特征
徹底性（承諾應該是無條件的）：沒有附加條件
明確性（易于理解和溝通）：顧客知道能期待什么，員工知道該做什么。
利益性（有意義）：是重要的服務元素且賠償能抵消顧客的全部不滿。
真誠性（易于援用和賠付）：在援用和賠付過程中沒有太多約束和阻力。
３．服務承諾不宜推出的條件
公司現(xiàn)有服務的質(zhì)量低劣
承諾與公司形象不符
服務質(zhì)量確實無法控制
承諾的成本超過利潤
顧客在服務中感覺不到風險
競爭者之間的質(zhì)量差異很少

思考與練習
你認為服務企業(yè)該如何對服務失誤進行有效的補救？
第八章 服務開發(fā)與設(shè)計
學習目的：
了解服務設(shè)計的挑戰(zhàn)和服務開發(fā)的基本要求；明確服務開發(fā)過程的步驟；掌握繪制服務藍圖的方法。

重點與難點：
服務藍圖的編制
一、服務設(shè)計的挑戰(zhàn)
難于定義、描述和傳遞
描述服務采用語言形式的危險
①過于簡單
②不全面
③主觀性
④闡述具有偏見性
二、新服務開發(fā)的基本要求
1．必須客觀，不能主觀。

2．必須精確，不能模棱兩可。

3．必須以事實而不是看法為導向。

4．必須是方法學的，不能是哲學的。

三、新服務開發(fā)的步驟
圖示
四、制定服務藍圖
1．服務藍圖的構(gòu)成

2．服務藍圖示例

3．建立服務藍圖的步驟

１．服務藍圖的構(gòu)成
①顧客行為

②前臺員工行為

③后臺員工行為

④支持過程
２．服務藍圖示例
３．建立服務藍圖的步驟
思考與練習
根據(jù)本章所學的理論，結(jié)合你所選擇的服務企業(yè)談談該如何開發(fā)新的服務？
第九章 顧客定義的服務標準
教學目的和要求：
區(qū)分公司定義的服務標準和顧客定義的服務標準；識別一次性服務修正和顧客定義的硬標準和軟標準；掌握開發(fā)顧客定義的服務標準的過程及其要求；明確服務績效指數(shù)在實施服務戰(zhàn)略中的作用。

重點與難點：
開發(fā)顧客定義的服務標準的過程及其要求
一、建立適當服務標準的必備因素
1．服務行為的標準化
——主要是針對常規(guī)性服務工作

2．正式的服務目標與目的
——非常具體、可量化、可測量

3．由顧客而非公司定義的服務標準

二、顧客定義的服務標準
1．顧客定義的硬性標準
那些可以計數(shù)、計時或觀測得到的標準。
在跨文化、跨地域情形之下，需要調(diào)整
。
2．顧客定義的軟性標準
建立在顧客意見基礎(chǔ)之上，無法計數(shù)、計時而只能向顧客詢問得到的標準。
三、開發(fā)顧客定義的服務標準的過程
思考與練習
請根據(jù)開發(fā)顧客定義的服務標準的過程，結(jié)合你所選擇的服務企業(yè)談談：企業(yè)應該如何建立服務的標準，以確保服務的規(guī)范化？
第十章 有形展示與服務場景
教學目的與要求：
了解服務的有形展示和服務場景的構(gòu)成要素及作用；明確有形展示與服務場景對行為的影響；掌握有形展示與服務場景的設(shè)計應該重點考慮的問題以及有形展示與服務場景的管理要求。
重點與難點：
有形展示與服務場景對行為的影響及其設(shè)計與管理要求
一、什么是有形展示與服務場景
1．有形展示與服務場景的含義
——服務的有形線索，是指服務過程中能夠被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。

2．有形展示與服務場景的要素
①外部設(shè)施
②內(nèi)部設(shè)施
③其他有形物
二、有形展示與服務場景在服務營銷中的功能與作用
1．包裝作用

2．輔助作用

3．交際功能

4．區(qū)別作用


三、有形展示與服務場景對行為的影響
1．服務環(huán)境中的行為
①靠近
②遠離
③社會交往
2．服務環(huán)境引起的內(nèi)部反應
①環(huán)境與認識
②環(huán)境與情感
③環(huán)境與生理

四、有形展示與服務場景的設(shè)計 應該重點考慮的問題
1．顧客持續(xù)時間的長短

2．服務個性

3．方向指引工具

4．吸引力

5．員工的“遠離家庭的家”

五、有形展示與服務場景的管理要求
1．明確需要傳遞的社會形象
2．選擇適當?shù)脑O(shè)備和工具
3．注意有形要素之間的協(xié)調(diào)與匹配
4．服務人員的雇傭、培訓或晉升
5．前臺與后臺的分界線與調(diào)整
6．有形展示與服務場景的試驗

第十一章 服務供應中的員工角色
教學目的與要求：
明確服務員工在創(chuàng)建顧客滿意和優(yōu)質(zhì)服務中的關(guān)鍵作用；了解組織使者角色的內(nèi)在挑戰(zhàn)；掌握內(nèi)部營銷的基本方法；了解服務文化對員工行為的意義。

重點與難點：
內(nèi)部營銷的基本方法
一、服務員工的關(guān)鍵作用
1．服務員工的角色

2．員工滿意、顧客滿意和利潤的關(guān)系
——沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客

3．員工行為驅(qū)動服務質(zhì)量維度
二、組織使者的挑戰(zhàn)
1．組織使者的含義
2．組織使者面臨的挑戰(zhàn)
①情感付出
②沖突——個人/角色、組織/顧客、顧客間沖突
③質(zhì)量/生產(chǎn)力的平衡
三、內(nèi)部營銷的基本方法
內(nèi)部營銷
是針對內(nèi)部員工的市場營銷，即把員工看作顧客而開展的市場營銷活動，是對內(nèi)的關(guān)系營銷，或者說是關(guān)系營銷在機構(gòu)內(nèi)部的延伸。
核心目標
通過向員工提供其滿意的“工作產(chǎn)品”以吸引、發(fā)展和保持高水平的員工。
1．招聘合適的員工
①為獲得最好的人員競爭

②招聘要兼顧服務能力與服務意愿

③做受人歡迎的雇主
2．為提供優(yōu)質(zhì)的服務開發(fā)員工
①培訓技術(shù)和互動能力

②授權(quán)給員工

③促進團隊合作
3．提供必要的支持系統(tǒng)
①評估內(nèi)部服務質(zhì)量

②提供支持性的技術(shù)和設(shè)施

③開發(fā)服務導向的內(nèi)部過程
4．留住最好的員工
①將員工納入公司的愿景之中

②將員工當作顧客對待

③評估并獎勵優(yōu)秀員工

思考與練習
你認為應該服務企業(yè)應該如何才能吸引、發(fā)展和保持高水平的員工？
第十二章 顧客在服務傳遞中的角色
教學目的與要求：
了解服務傳遞中顧客的重要性；掌握顧客的角色；明確自我服務的技術(shù)是對顧客參與的影響；熟練掌握增加顧客參與的戰(zhàn)略及方法。
重點與難點：
顧客的角色；增加顧客參與的戰(zhàn)略
一、服務傳遞中顧客的重要性
1．接受服務的顧客
會通過自己適當或不適當?shù)?、有效或無效的、活躍或不活躍的行為對服務質(zhì)量產(chǎn)生影響
2．其他顧客
可能增加，也可能降低顧客滿意和顧客對服務質(zhì)量的感知
二、顧客的角色
1．顧客作為生產(chǎn)資源

2．顧客作為服務質(zhì)量和滿意的貢獻者

3．顧客作為競爭者
三、自我服務的技術(shù)：顧客參與的極限形式
1．自我服務新技術(shù)的擴散

2．顧客使用自我服務技術(shù)

3．成功的自我服務技術(shù)
１．自我服務新技術(shù)的擴散
能夠帶來
成本節(jié)約、
效率提高、
銷售額增加
顧客滿意度提高
２．顧客使用自我服務技術(shù)
顧客是否使用自我服務新技術(shù)，取決于顧客“是否準備就緒”：
個人動機——它對我意味著什么？

能力——我有能力來使用自我服務技術(shù)？

角色清晰——我是否理解我該做些什么？

３．成功的自我服務技術(shù)
提供了易于理解的、合適的利益

其技術(shù)是簡便的、可靠的

顧客理解其角色

顧客有能力采用這些技術(shù)
四、增加顧客參與的戰(zhàn)略
1．定義顧客的工作

2．吸引、教育和獎勵顧客

3．管理顧客組合
1．定義顧客的工作
幫助自己

幫助他人

為公司促銷

個體差異性
2．吸引、教育和獎勵顧客
吸引合適的顧客

教育和訓練顧客有效地完成其角色

對顧客的貢獻給予獎勵

避免不當?shù)念櫩蛥⑴c帶來消極的結(jié)果
３．管理顧客組合
最大限度地吸引相似的顧客群

將有一致性特征的顧客安排在一起

制定并公布顧客的“行為準則”

訓練員工觀察顧客之間的相互影響
思考與練習
你認為在你所選擇的服務機構(gòu)中，讓顧客參與會產(chǎn)生什么樣的影響？如果顧客參與有利的話，你覺得應該如何增強顧客的參與并加強對顧客參與的管理？
第十三章 通過中間商和電子渠道傳遞服務
教學目的和要求：
了解服務分銷的特點和主要的服務中間商類型；識別每一種服務供給方法的利益和挑戰(zhàn)；掌握通過中間商提供服務的主要戰(zhàn)略。
重點和難點：
服務供給方法的利益和挑戰(zhàn)；通過中間商提供服務的主要戰(zhàn)略
一、服務分銷的特殊性
與產(chǎn)品分銷渠道相比，服務分銷以直銷最普遍

許多適合產(chǎn)品生產(chǎn)者的渠道，對服務公司來說是不可行的

服務分銷的重點是識別把顧客、委托人或其代理人聯(lián)系在一起的方法
二、服務中間商
1．服務中間商的主要類型
①被特許人
②代理人或經(jīng)紀人
③電子渠道
2．服務中間商的服務功能
①合作生產(chǎn)服務，實現(xiàn)服務主供商對顧客的承諾
②實現(xiàn)服務的地方化，為顧客提供時間和地點的便利

三、直接的或公司自有的渠道
利：
①可以實現(xiàn)對銷售渠道的完全控制
②可以實現(xiàn)公司對顧客關(guān)系的控制
弊：
①承擔全部財務風險
②缺乏當?shù)厥袌鲋R
四、通過中間商有效供給服務的戰(zhàn)略
1．控制戰(zhàn)略

2．授權(quán)戰(zhàn)略

3．合伙戰(zhàn)略
1．控制戰(zhàn)略
度量：
不斷的考核評估

評論：
終止特許契約、契約不能展期、限額和限制供給資源、擴張和蠶食
2．授權(quán)戰(zhàn)略
①幫助中間商建立顧客導向的服務流程

②提供需要的支持系統(tǒng)

③開發(fā)中間商以傳遞服務質(zhì)量

④轉(zhuǎn)向合作管理
3．合伙戰(zhàn)略
①目標結(jié)盟

②磋商和合作

思考與練習
請為你選擇的服務機構(gòu)設(shè)計服務分銷的模式與策略
第十四章 管理服務的需求與能力
教學目的與要求：
了解服務需求與能力管理的基本問題；明確服務能力的限制因素和需求的模式；掌握平衡需求與能力的戰(zhàn)略及方法；熟悉需求與能力不一致時的排隊管理戰(zhàn)略。
重點與難點：
平衡需求與能力的戰(zhàn)略與排隊管理戰(zhàn)略
一、基本問題：缺乏庫存能力
服務能力與需求組合的四種基本形態(tài) ：

①需求過剩——需求水平超過最大能力，一些顧客會離開，服務質(zhì)量下降。
②需求超過最佳能力——沒有人會離開，但服務質(zhì)量會受到影響。
③需求與供給在最佳能力上平衡——理想狀態(tài)
④能力過剩——需求低于最佳能力，生產(chǎn)力低下，利潤減少。

二、明確能力限制
1．時間、勞動力、設(shè)備以及設(shè)施

2．最佳使用能力與最大使用能力
最佳使用能力表示資源有效使用而沒有過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量服務。
最大使用能力可能導致過多的等待顧客。
三、明確需求模式
1．描繪需求模式——相關(guān)時間段（季節(jié)性、月、周、日）的需求水平

2．可預計的循環(huán)變化——每日循環(huán)；每周循環(huán)；每月循環(huán)；每年循環(huán)

3．隨機的需求變化——無可預計的循環(huán)

4．各細分市場的需求模式
四、平衡能力與需求的戰(zhàn)略
1．改變需求以適應能力

2．改變能力以適應需求

1．改變需求以適應能力
①改變服務的供給，引導服務的需求

②與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，選擇其他時間，避免擁擠或等待

③改變服務傳送的時間和地點

④價格差異
2．改變能力以適應需求
①擴展現(xiàn)存能力
——延長時間、增加勞動力、增加設(shè)施、增加設(shè)備
②使能力與需求保持一致
——雇傭臨時工、資源外取、租賃或共享設(shè)施或設(shè)備、在需求低谷期間安排修整時間、交叉培訓員工、改造或移動設(shè)施和設(shè)備。
五、排隊等待戰(zhàn)略：當需求與能力無法一致時
1．采用運營原理以減少排隊等待

2．建立預訂流程

3．區(qū)分不同的等待顧客

4．使等待變得有趣或至少可以忍耐
1．采用運營原理以減少排隊等待
①分析運營過程以消除無效率的工作

②重新設(shè)計系統(tǒng)或?qū)\營系統(tǒng)進行修正

③合理安排排隊結(jié)構(gòu)
2．建立預訂流程
①建立預訂系統(tǒng)的意義
減少等待時間或避免等待，保證顧客獲得及時的服務
通過轉(zhuǎn)移需求到低需求時間而獲得潛在利潤
②建立預訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約
過度預約——根據(jù)過去違約的比率使預約的數(shù)量超過其能力
收取違約金——對違約或取消預約的顧客
3．區(qū)分不同的等待顧客
①顧客重要性——對重要的顧客給予優(yōu)先權(quán)
②工作的緊急程度——對急需獲得服務的顧客先服務
③服務交易的時間——短期服務工作可以獲得優(yōu)先權(quán)
④支付溢價——額外付費的顧客獲得優(yōu)先權(quán)（注意避免其他顧客的反感）
4．使等待變得有趣或至少可以忍耐
①空閑時間與繁忙時間相比感覺更長
②過程前與過程中的等待相比感覺更長
③焦慮使等待更長
④不確定的比已知確定的等待時間感覺更長
⑤不能說明的比能說明的等待時間感覺更長
⑥不公平的比公平的等待時間感覺更長
⑦服務越有價值，顧客期望等待的時間越長
⑧單獨等待的時間比群體等待的時間更長
第十五章 整合服務營銷溝通
教學目的和要求：
掌握整合服務營銷溝通的概念；了解服務溝通出現(xiàn)問題的原因；掌握整合服務營銷溝通的四種關(guān)鍵方法；明確管理顧客承諾、管理顧客期望、教育顧客和管理內(nèi)部溝通的具體戰(zhàn)略；了解超越顧客期望的主要思路。
重點和難點：
整合服務營銷溝通的四種戰(zhàn)略及其具體方法
一、營銷溝通需要協(xié)調(diào)一致
1．任何通過不同渠道溝通信息的企業(yè)都應該注意信息的整合

2．服務企業(yè)必須進一步關(guān)注顧客通過交互營銷獲取服務信息的途徑
二、服務溝通產(chǎn)生問題的主要原因
1．服務承諾管理不當

2．顧客期望管理不當

3．顧客教育不當

4．內(nèi)部營銷溝通不當
三、匹配服務承諾與服務傳遞的四種戰(zhàn)略
1．管理服務承諾，使服務傳遞高于或等于顧客期望
2．管理顧客期望，使服務傳遞高于或等于服務承諾
3．改進顧客教育，使服務傳遞高于或等于服務承諾
4．管理內(nèi)部營銷溝通，使服務傳遞高于或等于服務承諾
四、超越顧客期望：告誡與戰(zhàn)略
1．了解服務期望的類型
2．知道超越哪一個顧客期望
3．了解今天超越顧客期望對未來的影響
4．闡述對顧客期望的理解
5．借助服務傳遞的維度
6．低承諾和高傳遞
7．將不尋常的服務定位為特別而非標準服務
思考與練習
根據(jù)本章理論，你認為應該如何整合服務營銷溝通以實現(xiàn)服務傳遞高于或等于服務承諾？
第十六章 服務的定價
教學目的：
了解服務價格的特殊性；明確服務定價方法的特殊性；掌握服務定價的主要策略。

教學重點與難點：
服務定價方法的特殊性
一、服務價格的特殊性
1．顧客通常對服務持有不準確的或有限的參考價格

2．貨幣價格不是唯一的相關(guān)價格

3．價格是服務質(zhì)量的關(guān)鍵信號
二、成本導向定價法的特殊性
1．服務的成本很難確定或計算

２．勞動力比原材料更難定價

３．成本不可能等于價值
三、競爭導向定價法的特殊性
1．小公司可能收費太低而無法生存

２．服務的異質(zhì)性限制了可比性

３．價格不可能反映顧客價值
四、需求導向定價法的特殊性
1．必須對貨幣價格加以調(diào)整以反映非貨幣成本的價值

２．顧客對有關(guān)服務成本的信息知之甚少，價格不可能是決定性因素

第十七章 服務質(zhì)量差距模型的整合
教學目的：
　對課程進行總結(jié)，明確有效的服務市場營銷是一項復雜的系統(tǒng)工作
一、服務質(zhì)量差距模型
二、彌合顧客差距
三、供應商差距1：不了解顧客的期望
四、供應商差距2：未選擇正確的服務質(zhì)量設(shè)計和標準
五、供應商差距3：未按服務標準提供服務
六、供應商差距4：供應商未能履行承諾

服務市場營銷學(ppt)