管理營銷通路(ppt)
管理營銷通路
教學大綱
 前言：活絡通路創(chuàng)商機
 配銷通路的意義與功能
 通路管理
 通路形態(tài)
 通路設計的考慮因素
 通路沖突：型態(tài)、原因、影響
 通路沖突的處理


一、配銷通路的意義與功能 1/5
 配銷通路(distribution channel)
 介于買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系
一、配銷通路的意義與功能 2/5
中間商的三大功能：
 交易的功能
 中間商了解目標市場所需，向供貨商下單采購，再將產品銷售出去
一、配銷通路的意義與功能 3/5
一、配銷通路的意義與功能 4/5
中間商的三大功能：
 促成交易的功能
 透過信息搜集、推廣、融資等 以促成交易
• 如：顧客研究、店內宣傳、分期付款
一、配銷通路的意義與功能 5/5
中間商的三大功能：
 物流的功能
 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便
二、通路管理 1/5
二、通路管理 2/5
 決定通路目標
 服務什么目標市場？
 服務哪些地理區(qū)域？
 提供何種服務水平？
二、通路管理 3/5
 確定通路形態(tài)與選擇通路成員
 通路長度？
 通路的整合方式？
 市場涵蓋密度？
 選擇哪些通路合作伙伴？
二、通路管理 4/5
 處理通路沖突，激勵通路成員
 認清沖突的形態(tài)、原因與影響
 積極處理通路沖突
 激勵通路成員
二、通路管理 5/5
 評估通路成員
 銷售配額達成度
 平均存貨水平
 客戶交貨時間
 損毀與遺失貨物之處理
 對促銷與訓練活動之合作
 提供顧客之服務水平
三、通路形態(tài) 1/8
三、通路形態(tài) 2/8
 通路的整合方式
 傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)(conventional marketing system)
• 通路成員各自為政，沒有合作協(xié)調
三、通路形態(tài) 3/8
 通路的整合方式
 水平式營銷系統(tǒng)(horizontal marketing system)
• 同層級的組織（同行或異業(yè))所形成的合作體系
三、通路形態(tài) 4/8
 通路的整合方式
 垂直式營銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作
三、通路形態(tài) 5/8
 通路的整合方式
 垂直式營銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 所有權式VMS：通路系統(tǒng)屬于同一個公司
三、通路形態(tài) 6/8
 通路的整合方式
 垂直式營銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 契約式VMS：依靠契約維持通路運作
三、通路形態(tài) 2/3
 通路的整合方式
 垂直式營銷系統(tǒng)(vertical marketing system)
• 契約式VMS：依靠契約維持通路運作
三、通路形態(tài) 8/8
 市場涵蓋密度
 密集式配銷(intensive distribution)
• 零售區(qū)域內盡量鋪貨，適合便利品
 獨家式配銷(exclusive distribution)
• 零售區(qū)域內一位或極少數店家，適合特殊產品
 選擇式配銷(selective distribution)
• 零售區(qū)域內有一些零售點，適合選購品
四、通路設計的考慮因素 1/4
 廠商本身的因素
 企業(yè)目標與策略
 資源
 對通路的控制
四、通路設計的考慮因素 2/4
 市場因素
 市場類型
 購買數量
 購買者數目與集中程度
四、通路設計的考慮因素 3/4
 中間商因素
 中間商的素質與形象
 中間商帶來的獲利性
 中間商的取得
四、通路設計的考慮因素 4/4
 產品因素
 復雜程度
 易腐性
 單價
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 1/5
 通路沖突型態(tài)
 水平沖突(horizontal conflict)
• 相同層級的成員之間的沖突
• 與過度競爭、撈過界等有關
 垂直沖突(vertical conflict)
• 不同層級的成員之間的沖突
• 常導因于成員間權力的消長
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 2/5
 通路沖突型態(tài)
 多重通路沖突(multichannel conflict)
• 當制造商建立兩個或以上的通路系統(tǒng)時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的沖突
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 3/5
 通路沖突的原因
 目標不兼容
• 雙方所關心的重點不同



 定位或角色不一致
• 某通路成員的表現(xiàn)和預期行為不同
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 4/5
 通路沖突的原因
 溝通不良
• 信息傳遞錯誤或信息不夠流通與透明



 認知不同
• 對某個現(xiàn)象或事實的看法不一致
五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響 5/5
 通路沖突的影響
 有時候對整個通路運作有正面的刺激作用
• 因沖突而淘汰不良或落伍的廠商
• 沖突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續(xù)經營
 如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路
六、通路沖突的處理 1/5
 通路沖突的處理模式
六、通路沖突的處理 2/5
 通路沖突的處理模式
 競爭(competing)
• 自主性高，并采不合作的態(tài)度
• 常導致敵意升高
 統(tǒng)合(collaborating)
• 追求本身利益的同時，又為對方著想
• 往往帶來雙贏
 退避(avoiding)
• 不重視本身的利益，并對對方采不合作態(tài)度
• 回避爭執(zhí)，擱置問題，可能激化未來的沖突
六、通路沖突的處理 3/5
 通路沖突的處理模式
 順應(accommodating)
• 犧牲自己的利益，與對方合作解決爭執(zhí)
• 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有
 妥協(xié)(compromising)
• 放棄一部份自身利益，但是不完全遷就對方；與對方局部合作
• 帶來局部的雙贏
六、通路沖突的處理 4/5
 通路權力
 專業(yè)的權力 (expert power)
 認同的權力 (referent power)
 獎賞的權力 (reward power)
 懲罰的權力 (coercive power)
 合法的權力 (legitimate power)
六、通路沖突的處理 5/5


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