OKCT競爭營銷四步法(ppt)
OKCT Competitive Selling Skills OKCT競爭營銷四步法
A Special Training Program for China Telecom
中國電信集團大客戶事業(yè)部
內容結構大綱
OKCT競爭營銷四步法簡介
本培訓課程是針對電信業(yè)務大客戶銷售、服務工作人員開發(fā)的，旨在幫助他們更深刻地理解大客戶銷售工作的實質，尤其是幫助他們從實際操作的層面上提升競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運作技巧。本課程的內容基于大量的實地調研、電話訪談、抽樣測評工作，并在收集、整理了近40個實戰(zhàn)案例的基礎上，把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結到最關鍵的四個步驟上：機會分析、關鍵決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術。OKCT是該四步法的英文詞的第一個字母 (O –Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)，CT也是China Telecom (中國電信)的英文縮寫。因此OKCT四步法也就兼有中國電信必勝的趣味延伸！OKCT高度聚焦在大客戶通信業(yè)務項目招投標中的競爭性分析和應對戰(zhàn)術。通過學習本課程，學員將會在項目競爭的層面上，從“機會分析”、“影響決策”、“找準定位”、“用好戰(zhàn)術”四個核心方面系統(tǒng)地展開競爭,從而避免一般營銷人員的通病——把激烈的競爭簡單地歸結到“價格”或“關系”方面。
除了OKCT四步法，本課程的導論部分闡述了成功營銷的內、外在基礎，強調了任何一個成功的項目中標，都不是簡單地、一次性的競爭戰(zhàn)術或“運氣”，成功是基于優(yōu)秀的銷售人員素質和長期的、精心開拓的客戶關系基礎。在OKCT四步法之后，本課的第5章“建立持久競爭優(yōu)勢”闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務和產(chǎn)品的知識、客戶會面和訪談基本要領、客戶所處行業(yè)知識的跟蹤、市場營銷通則（比如4P等）。另外，本課程要求學員最好復習一下傳統(tǒng)營銷中的重要概念，比如市場細分、差異化策略、價值命題、定價原則、產(chǎn)品生命周期和定位、博弈思維等。
導論：競爭營銷的基礎
本章學習目標 1、認識決定競爭勝負的內外在基礎 2、擺正競爭對手和客戶價值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關系； 3、把握電信營銷的“咨詢”和“企業(yè)級”特征，做到資源的有的放矢； 4、樹立正確認識：為什么需要學習OKCT四步法？
本章重要概念 銷售能力四臺階 三類客戶關系
三類銷售
放大競爭和被動戰(zhàn)術
招標的公平性
導論：競爭營銷的基礎
內部基礎 除了產(chǎn)品或服務內容必須具備競爭力外，內部的競爭基礎很大程度上是銷售人員的素質、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力
外部基礎 客戶關系的歷史和當前關系質量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（fully committed)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶
銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的“成功法則”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置。
內在基礎：銷售人員行為素質
內在基礎：銷售人員素質等級的四個臺階
第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈





為什么要學習OKCT四步法？



許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實在一開始就注定失??！管理者時常對此批評銷售人員無能，其實決定參與競爭這個項目本身就可能是錯誤。
開始參與競爭之前，我們必須得清楚回答：該項目是否應當做？從業(yè)務收入增長的角度，所有的項目都應當做；從競爭力、資源支持、客戶價值訴求等方面考慮，這個問題變得很難！
如果應當做，我們成功的把握有多大？關鍵的成功要素我們具備哪些？不具備的要素能否克服？
因此，競爭性營銷的第一步是清楚地回答兩個問題：這個項目是否應當做？如果做，成功把握有多大？
此后，我們才能考慮制定具體的項目銷售目標。





第二章：影響客戶的決策流程
本章學習目標 1、學會分析客戶的招標方案從提出、草擬、正式提交、 到關鍵指標的設置過程； 2、學會認清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色； 3、掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機。
本章重要概念 決策流程分解 決策人員相互關系 影響力來源 客戶內部亞群體 關鍵事件 動機分析 影響決策的內部因素 影響決策的外部因素 啦啦隊員 狐貍精




















本章學習目標 1、學會如何確定我們自己的競爭定位 2、掌握競爭定位的三個維度 3、學會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題

本章重要概念 價值訴求 三類價值觀 暗示需求 價值遺缺 業(yè)務定位 關鍵購買價值指標 關系鏈條 競爭定位的描述 - 價值命題 對價值命題的三個層次的溝通

























第四章：選擇競爭戰(zhàn)術
本章學習目標 1、樹立正確認識：價格不是失敗的關鍵因素 2、學會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術 3、學會如何從戰(zhàn)術上應對不同強度的競爭
本章重要概念 三類常見的失敗原因 以強制弱戰(zhàn)術 瓦解戰(zhàn)術 借力/借利戰(zhàn)術 迂回戰(zhàn)術 分割戰(zhàn)術 陷阱戰(zhàn)術 拖延/擾亂戰(zhàn)術 價值組合戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)
















陷阱戰(zhàn)術
當招標項目的信息對敵我雙方都非常不透明, 但我們確實又掌握著較準確的“內線消息”時, 我們可以利用這種信息的極為不對稱來迷惑競爭對手,使其錯誤地判斷局面, 做出對我們有力的決策。
比如，某電信公司A在和公司B的競爭中，從一開始A就表達了“高價格服務承諾合同+免費贈送設備”的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競爭對手B從客戶端很容易地獲得了這個提案。公司A其實摸清了客戶的關鍵價值訴求是“愿意投資優(yōu)質設備, 但服務要可靠、不間斷 ”。因此在項目的后期沖刺階段，A公司突然正式提案“購買優(yōu)質設備，十年保修、包換、專門服務小組跟蹤”。
公司B的大量前期準備工作都集中在對付A公司的“免費設備贈送”上，后期根本無時間做方案使客戶信服其雄厚的服務實力。最后A公司獲得項目的全部合同。






博弈論簡介（1）
博弈論簡介（2）

價格戰(zhàn)：被動還擊的定價原則
對價格戰(zhàn)的通常反應是“我們是否應當相應調整價格？”。要回答這個問題，需要首先做些分析工作。沒有經(jīng)驗的銷售人員，常常簡單地建議降價，但降價后仍可能沒有拿下項目。因為價格是競爭中多個關鍵因素之一，不是競爭游戲的全部。
是否應當降價，至少要做四個方面的分析之后才能決定。我們把這四個方面歸結為四個C，即英語中的 客戶（CUSTOMER）、 互補者（CONTRIBUTOR）、 競爭者（COMPETITOR）、 自己（COMPANY）。
分析之后，我們可能采取不在價格上做任何反應而選擇其它攻勢（非價格手段還擊），也可以按分析的結果做價格上的調整，但這個調整不一定是簡單的降價（價格手段還擊）。


價格戰(zhàn)：分析四個C
MCI的價格簡化策略
DAVIDOFF火柴價格
買還是開發(fā)市場份額
意外引發(fā)價格戰(zhàn)
是否與戰(zhàn)略吻合
關心哪個競爭者價格
信號溝通
真正的競爭力
品牌共享
利益分成
產(chǎn)品互補
政策響應









競爭戰(zhàn)術組合
競爭戰(zhàn)術組合即應用前面講到的 OKCT的相關內容進行戰(zhàn)術設計和組合
競爭戰(zhàn)術組合
案例：某酒店正在進行電信項目招標

第五章：建立持久競爭優(yōu)勢
本章學習目標 1、學會對已有大客戶的動態(tài)管理 2、掌握強化客戶關系的四個手段 3、學會從長計劃、共建相互依存的生態(tài)系統(tǒng)
本章重要概念 客戶吸引力 客戶關系變遷 服務規(guī)范 品牌優(yōu)勢 新業(yè)務捆綁 業(yè)務共存生態(tài) 共同規(guī)劃 機構層次合作 變革機遇和威脅









OKCT競爭營銷四步法(ppt)