商務市場中的戰(zhàn)略建構
商務市場中的戰(zhàn)略建構
商務市場中的戰(zhàn)略建構
營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研
需求分析和銷售預測
市場細分、目標市場和定位
計劃、營銷、戰(zhàn)略
一、營銷情報系統(tǒng)和市場調(diào)研
主題：商務組織如何運用營銷情報和營銷研究，系統(tǒng)地評價營銷環(huán)境。
目錄：
1 商務營銷信息的重要性
2 營銷情報系統(tǒng)
3 商務營銷研究
4 商務營銷研究的過程
5 計算機系統(tǒng)的作用
商務營銷信息的重要性
營銷情報系統(tǒng)（MkIS)提供的營銷信息是制定戰(zhàn)略決策的依據(jù)。
對于現(xiàn)今的公司而言，營銷戰(zhàn)略是最富意義的規(guī)劃挑戰(zhàn)， MkIS是實現(xiàn)這一目標的關鍵。
公司失敗的大部分原因是缺乏足夠的市場信息或在管理中對營銷信息使用不當而直接造成的。
與消費品情報系統(tǒng)相比，商務情報系統(tǒng)還處于較為初級的階段，沒有引起足夠的重視。
營銷情報系統(tǒng)
營銷情報系統(tǒng)的五大要素
營銷情報系統(tǒng)
營銷情報系統(tǒng)的構成
營銷情報系統(tǒng)
內(nèi)部會計系統(tǒng)
報告公司各項活動情況的系統(tǒng)，為營銷決策提供有效的預警。
包括：訂貨、銷售、應收帳款、存貨水平、脫銷產(chǎn)品、回購產(chǎn)品、存貨動態(tài)、原料和勞動力成本、運輸成本等等。
外部市場情報系統(tǒng)
多渠道來源：技術（行業(yè)）期刊、書籍、報紙、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫、公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)、專題研究…………
對信息的分析、綜合與加工能力。
營銷分析系統(tǒng)
由統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和模型庫組成。
營銷情報系統(tǒng)
營銷研究系統(tǒng)
商務營銷研究
商務營銷研究與消費者營銷研究的區(qū)別
商務營銷研究
商務營銷研究的步驟
二、需求分析與銷售預測
主題：介紹兩種重要的管理工具。
目錄：
1 需求分析和銷售預測的過程
2 市場潛力與銷售潛力
3 銷售預測技術
4 案例分析：
需求分析和銷售預測的過程
市場潛力與銷售潛力
市場潛力與銷售潛力辨析
市場潛力是面向某一產(chǎn)業(yè)領域的所有公司，出現(xiàn)在特點時間、特點范圍的商務營銷活動中，以及某種特定產(chǎn)品或服務的銷售過程中的市場愿望、需要和要求的總和。
銷售潛力是指一個公司針對特定的產(chǎn)品或服務，在特定的時間和特定的商務營銷活動中可能取得的總的市場潛力份額。
市場潛力反映了最大的銷售機會，是公司銷售預測的基礎。

三、市場細分、目標市場與定位
主題：識別、評估和選擇有吸引力的目標細分市場，合理配置市場資源，在選定的市場實現(xiàn)組織目標。
目錄：
1 商務市場細分
2 商務市場細分方法
3 目標營銷戰(zhàn)略
4 產(chǎn)品定位
商務市場細分
市場細分的好處：
捕捉新的市場機會，及時發(fā)現(xiàn)潛在威脅，處于有利的競爭地位；
建立創(chuàng)新的營銷流程，全面滿足不同客戶的需求，贏得競爭優(yōu)勢；
優(yōu)化公司資源配置，提高收益率。
商務市場細分與消費品市場細分的區(qū)別：
商務客戶之間的差異性很大，很難用單一的市場細分參數(shù)
商務細分市場的客戶數(shù)量要遠遠小于消費品細分市場
商務市場中有時大客戶占銷售額的比例太大，細分意義不大
什么是有效的市場細分
可測量：細分變量的信息可以通過第一、二手來源獲得
相關聯(lián)：分析變量對購買決策有影響力
可操作：可以揭示相關的營銷方法
商務市場細分
市場細分與產(chǎn)品定位模型
商務市場細分方法
方法一：宏觀－微觀細分法
第一階段：識別可定義的宏觀細分
宏觀細分注重的是工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的區(qū)別
宏觀細分變量
宏觀變量的來源：主要通過二手信息來源
第二階段：把宏觀細分劃分為合適的微觀細分
微觀細分注重的是與購買決策過程和涉及到這些決策的個人行為相關的標準之間的差別。
微觀細分變量
微觀變量的來源：主要通過企業(yè)銷售隊伍和市場調(diào)研獲得第一手信息。

商務市場細分方法
宏觀細分變量
商務市場細分方法
人口統(tǒng)計分析的作用
商務市場細分方法
微觀細分變量（1）
商務市場細分方法
微觀細分變量（2）
商務市場細分方法
商務市場細分方法
方法二：中心區(qū)法
將五個中心區(qū)融合起來，從宏觀到微觀進行產(chǎn)業(yè)市場細分分析。
商務市場細分方法
方法三：七步細分法
目標營銷戰(zhàn)略
無差別化營銷
相對標準化的產(chǎn)品和服務
單一的營銷計劃，重點在市場的共性
營銷成本低
要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區(qū)別
差別化營銷
每個細分市場采用不同的營銷計劃
可以更好地滿足每個細分市場的需求
營銷成本增加

目標營銷戰(zhàn)略
集中化（聚焦）營銷
受限于企業(yè)資源和能力
只選擇在一個或幾個細分市場取得較強的市場地位
隨著規(guī)模的擴大，競爭力的提升，可以擴展到其他細分市場
利基營銷
與差別化營銷類似，但比差別化營銷的細分更細
客戶規(guī)模更小，響應速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場份額和更高的贏利目標

產(chǎn)品定位
匹配與溝通
定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是你對潛在顧客的想法所做的事。
定位的成功取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力
潛在顧客的需要和期望與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配得越好，定位就越成功。
應該思考的問題
我們擁有什么樣的地位？
我們想擁有什么樣的地位？
企業(yè)應該超過誰？
一旦做出選擇，企業(yè)能堅持下去嗎？
企業(yè)是否與它的定位戰(zhàn)略相適合？
四、計劃、營銷、戰(zhàn)略
主題：闡明如何制定營銷戰(zhàn)略方案，以及組織各層面的戰(zhàn)略規(guī)劃；討論市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位。
目錄：
1 戰(zhàn)略規(guī)劃
2 戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層面
公司層：企業(yè)的任務和目標是什么？企業(yè)將在什么市場展開競爭？使用現(xiàn)有的哪些資源以及哪種資源將是必不可少的？如何在企業(yè)已選定的市場上配置資源？
業(yè)務層：戰(zhàn)略事業(yè)單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括在做出商業(yè)和市場決策后，市場競爭所涉及的各方面。
產(chǎn)品層：個別產(chǎn)品的策略計劃。包括：特殊的產(chǎn)品設計、潛在的買方利益、市場特點、目標市場的細分、可能的競爭、競爭對手的優(yōu)劣勢、企業(yè)資源的分配。
成功戰(zhàn)略規(guī)劃的三要素
必須是靈活的，隨外界環(huán)境的變化而調(diào)整
必須是可行的，企業(yè)的預期目標要現(xiàn)實
必須認真執(zhí)行
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃過程
戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃
公司使命：
為公司文化奠定基礎，指引戰(zhàn)略制定與實施
應該體現(xiàn)出公司試圖實現(xiàn)的目標，以及現(xiàn)在和未來公司尋求什么樣的市場和客戶
不是具體的，應是高度概況、內(nèi)涵豐富的
通用公司矩陣
公司目標：
可接受：目標與經(jīng)理的認識和愿望一致
有彈性：特殊情況下，目標能夠被修改
激勵性：目標設置適度
一致性：符合公司的整體使命
可理解：表述要清晰，衡量標準要明確
可行性：現(xiàn)實的、可行的，而不是一廂情愿的想象
戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應。
戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
商務營銷計劃過程
戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
態(tài)勢分析：收集信息階段?，F(xiàn)實地評估現(xiàn)在和未來地市場態(tài)勢，找出與公司現(xiàn)在和未來市場競爭力有關的優(yōu)勢和弱點
戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用
擬定營銷戰(zhàn)略：確立營銷目標之后，必須分析戰(zhàn)略替代方案。有三種分析方法可供使用。
集中化分析：在公司現(xiàn)有業(yè)務領域中，進行檢查分析，確定是否存在改善業(yè)績的可能性。
綜合成長分析：對公司目前的業(yè)務進行回顧與展望，看看通過前向和后向的整合，能否發(fā)現(xiàn)新的增長點。例如：尋找新的供應商、分銷商或者直銷等等。
多元化分析：在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場之外尋找有吸引力的市場機會。
同向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術、市場方面一致
橫向多元化：新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品技術方面無關，但面向現(xiàn)有客戶
混合多元化：新業(yè)務與公司現(xiàn)有技術、產(chǎn)品或市場毫無關系

商務市場中的戰(zhàn)略建構