臺灣韜略咨詢----能人餅干市場調(diào)查資料
餅干市場零售研究 報(bào)告會
臺灣韜略管理咨詢有限公司

報(bào)告截止日期：2002年4/5月
目 的
回顧餅干整體市場在過去兩年的發(fā)展趨勢
餅干不同品類細(xì)分回顧
康師傅/達(dá)能/納貝斯克表現(xiàn)比較
全國餅干年度銷售增長趨勢 餅干整體市場增長速度仍處于緩慢增長階段
餅干在全國城市和城鎮(zhèn)中的銷售增長趨勢 銷售增長緩慢現(xiàn)象普遍存在在城市和城鎮(zhèn)中， 4個(gè)主要城市的發(fā)展速度相對較快
餅干在頂新不同轄區(qū)中的年度銷售變化趨勢 天津地區(qū)是過去兩年里推動(dòng)整體市場增長的主動(dòng)力
七大地區(qū)餅干市場銷售重要性變化趨勢 華東在過去一年里銷售重要性不斷提高
餅干在全國各大區(qū)的市場滲透比較 餅干整體在東北地區(qū)的市場滲透率最高
全國餅干在不同地區(qū)現(xiàn)代通路的市場滲透率 餅干在西北現(xiàn)代通路中滲透率最高
頂新在各地區(qū)現(xiàn)代通路數(shù)值鋪貨率比較
全國餅干不同品類年度銷售變化趨勢 夾心餅干在過去兩年里始終保持穩(wěn)定增長
全國餅干不同品類雙月銷量趨勢 曲奇/蛋卷等在春節(jié)過后，本期銷量明顯下降
全國餅干不同品類價(jià)格趨勢
不同地區(qū)餅干不同品類銷量重要性分布 華南地區(qū)餅干品類分布較分散
餅干不同品類在不同地區(qū)價(jià)格指數(shù)比較 各地占主導(dǎo)的品類相對價(jià)格越接近或低于市場平均水平
全國餅干不同品類市場滲透率 各品類在整體市場滲透率均略有下滑
餅干不同品類渠道重要性變化趨勢 現(xiàn)代通路對各品類的重要性都有增加
全國超市/賣場/百貨餅干不同品類市場滲透率 夾心的滲透率不斷增長，本期超過甜單片成為第一
餅干不同品類在不同地區(qū)市場滲透率比較 夾心在廣州轄區(qū)及西北地區(qū)仍有鋪貨潛力
餅干不同品類地區(qū)重要性分布
全國主要生產(chǎn)商年度市場份額變化 納貝斯克在收購奇寶后銷售份額暫居第一
天津轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較 天津轄區(qū)低價(jià)位品牌占據(jù)主體
天津轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢 康元是過去一年里增長最快的廠商，康師傅份額基本穩(wěn)定
天津轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢 甜單片市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢有所下降
天津轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢 康師傅咸酥夾心是過去一年里主要增長的品牌
杭州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較 達(dá)能領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢明顯
杭州轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢 前10位生產(chǎn)商整體份額有所下降
杭州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢 夾心銷量份額有所增長
杭州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢 達(dá)能新上市的鴛鴦夾心表現(xiàn)突出，影響到康師傅各品牌
廣州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較 納貝斯克占據(jù)市場首位
廣州轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢 納貝斯克份額下降，市場上不斷涌現(xiàn)新品牌的增長，康師傅仍保持穩(wěn)定
廣州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢 各品類分布均勻，夾心份額保持增長趨勢
廣州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢 低價(jià)位品牌九州快速增長
整體市場回顧小結(jié)
餅干整體市場增長仍然緩慢，但在四大主要城市（上海、北京、廣州和成都）增長相對較快。

在過去兩年中天津轄區(qū)是推動(dòng)整體市場增長的主動(dòng)力，但從今年雙月銷售趨勢來看，天津轄區(qū)銷售重要性呈下降趨勢，而不斷增長的是杭州轄區(qū)，目前已成為餅干銷售最大地區(qū)。

隨著整體市場增長放緩，多數(shù)餅干品類銷售趨于下降。而夾心在 過去兩年里一直保持穩(wěn)定增長?？祹煾翟趭A心品類中的表現(xiàn)基本穩(wěn)定，主要的增長來自康師傅咸酥夾心，而康師傅3+2出現(xiàn)下降趨勢。尤其在最近一期達(dá)能新上市了鴛鴦夾心后表現(xiàn)積極，對康師傅各夾心品牌形成較大壓力。
餅干不同品類細(xì)分回顧
議程安排
市場增長趨勢，上升？下降？
蛋卷市場是否有明顯的季節(jié)性？
哪個(gè)地區(qū)是蛋卷最大/最重要的地區(qū)？
蛋卷在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率
各地現(xiàn)代通路中蛋卷主要品牌份額 康師傅蛋卷在蛋卷最大兩個(gè)地區(qū)份額仍然有限
市場增長趨勢，上升？下降？
梳打市場是否有明顯的季節(jié)性？
梳打在不同地區(qū)銷量變化趨勢
梳打在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率 梳打在華東的市場滲透率在47%左右
各地現(xiàn)代通路中梳打主要品牌份額 達(dá)能高鈣和奇寶天平是梳打市場中兩大壟斷品牌
市場增長趨勢，上升？下降？
曲奇市場是否有明顯的季節(jié)性？
曲奇在不同地區(qū)銷量變化趨勢
曲奇在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率 曲奇在華北地區(qū)的加權(quán)鋪貨率相對較高
各地現(xiàn)代通路中曲奇主要品牌份額 全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南； 華東品牌相對較分散
各地現(xiàn)代通路中曲奇主要品牌份額 全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南； 華東品牌相對較分散
市場增長趨勢，上升？下降？
威化市場是否有明顯的季節(jié)性？
威化在不同地區(qū)銷量變化趨勢
威化在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率 威化在華東的市場滲透率最高
各地現(xiàn)代通路中威化主要品牌份額 威化主要品牌地方化明顯
市場增長趨勢，上升？下降？
咸單片市場是否有明顯的季節(jié)性？
咸單片在不同地區(qū)銷量變化趨勢
咸單片在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率 咸單片華中/西南/華南等地滲透率均有所增加
各地現(xiàn)代通路中咸單片主要品牌份額 達(dá)能咸趣在華東地區(qū)銷量份額占咸單片整體50%
市場增長趨勢，上升？下降？
甜單片市場是否有明顯的季節(jié)性？
甜單片在不同地區(qū)銷量變化趨勢
甜單片在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率 甜單片在華北的市場滲透率有所下降
各地現(xiàn)代通路中甜單片主要品牌份額 甜單片最大的三個(gè)地區(qū)中均有領(lǐng)導(dǎo)品牌
市場增長趨勢，上升？下降？
夾心市場是否有明顯的季節(jié)性？
夾心在不同地區(qū)銷量變化趨勢
夾心在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率 夾心各地市場滲透率較高
各地現(xiàn)代通路中夾心主要品牌份額 康師傅和納貝斯克是夾心市場中最主要的競爭對手
各品類細(xì)分回顧小結(jié)
康師傅 Vs 納貝斯克 Vs 達(dá)能 比較分析
目 的
比較三者在產(chǎn)品線路、地區(qū)分布、鋪貨率等方面的情況，分析三者在市場策略方面的異同點(diǎn)

比較三者在其共同品類 - 夾心 -中的表現(xiàn)，發(fā)掘康師傅的優(yōu)勢以及潛在威脅
全國頂新及其主要競爭生產(chǎn)商銷售量份額 三大主要廠商的市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢日趨減弱
全國康師傅不同品類銷量重要性變化趨勢 康師傅日趨依賴夾心這一個(gè)品類
全國達(dá)能不同品類銷量重要性變化趨勢 甜單片對于達(dá)能的銷量重要性日趨減弱
全國納貝斯克不同品類銷量重要性變化趨勢 奇寶的加入增加了納貝斯克在梳打/威化等市場的實(shí)力
康師傅/納貝斯克/達(dá)能地區(qū)分布比較 達(dá)能始終集中在華東地區(qū)； 而康師傅和納貝斯克地區(qū)分部非常接近
康師傅/納貝斯克/達(dá)能地區(qū)分布比較 奇寶的加入，加強(qiáng)里其在華南的實(shí)力
康師傅/納貝斯克/達(dá)能各地現(xiàn)代通路銷量份額 除華東地區(qū)外，納貝斯克目前在各地市場份額優(yōu)勢明顯
康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地鋪貨率比較 康師傅在天津轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)鋪貨優(yōu)勢較明顯
康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地鋪貨效率比較 康師傅在各地鋪貨效率都較低
康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地加權(quán)鋪貨率比較 和納貝斯克相比, 康師傅在華南鋪貨差距較大
全國現(xiàn)代通路康師傅/納貝斯克/達(dá)能包裝比較
全國康師傅/達(dá)能/納貝斯克夾心主要品牌份額 達(dá)能夾心份額增長主要來自新產(chǎn)品上市
康師傅夾心主要品牌在各大區(qū)銷量份額趨勢 主體品牌3+2在各地份額均有下降
杭州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢 達(dá)能新上市的鴛鴦夾心本期銷量份額增長幅度明顯
上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌銷量份額 鴛鴦夾心已成為銷量份額第一位的品牌
上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌加權(quán)鋪貨率 達(dá)能鴛鴦夾心鋪貨增長迅速，而3+2本期鋪貨率有所下降
上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌零售商支持 零售商對于鴛鴦夾心的進(jìn)貨意愿很高
上海超市/賣場/百貨達(dá)能鴛鴦夾心主要包裝 三聯(lián)包的增長幅度較大
上海超市/賣場/百貨康師傅3+2主要包裝 康師傅3+2的四聯(lián)包受到達(dá)能三聯(lián)包影響有所下降
小 結(jié)


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