營銷講義集錦
現(xiàn)代營銷學 主　編　蘇亞民 副主編　傅慧芬 主　講　周建波 本門課共分五篇： 第一篇：營銷哲學 第二篇：分析市場機會 第三篇：確定營銷戰(zhàn)略 第四篇：營銷組合 第五篇：營銷控制 第一篇：營銷哲學 第一章 需求和營銷學管理 哲學是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和 社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求） 一、營銷學的研究對象和營銷學意義上的市場 1.營銷學出現(xiàn)的原因 A.產(chǎn)品絕對的供過于求； B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 A.產(chǎn)品絕對的供過于求； 取決于　　　　　　取決于 生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展 凱恩斯的經(jīng)濟學：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相 適應(yīng)就必須刺激需求。 B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 消費者收入增長－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力－－科技的發(fā)展 “日新月異”－－勞動生產(chǎn)率提高－－消費者收入增長 2.營銷學研究的對象、本質(zhì)及目的 營銷學這門學科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達消 費者手中的全過程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程 第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1.只可意會不可言傳； 2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞； 3.生產(chǎn)者自身的原因； 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高” 第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán) 節(jié)正確的成為現(xiàn)實。 第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當） 第五個環(huán)節(jié)：促銷 （將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認識、興趣、偏好，最終達 到信賴的階段。） 第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道） 商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標準是個變量，必須及時 調(diào)整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) （讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－ －安全感和尊嚴感及便利） 營銷學的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意 ：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力 加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營銷學的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。 3.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn) 了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是 雙贏的過程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否 得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。 02 4.兩種需求觀 現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。 潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。進行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一 家別無分店”，與眾不同。 中國自古對商人的評價是極端的兩類： 奸商和儒商 　　　　“儲以待乏” 生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次： 適應(yīng)需求、引導需求、創(chuàng)造需求 適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費者在某個階段需求特點的產(chǎn)品。 5.營銷學意義上的市場 “非營銷學意義上的市場”即經(jīng)濟學意義上的市場： 是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價格和均衡 數(shù)量的出現(xiàn)。 [pic] 營銷學意義上的市場 　　專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況 。 市場（營銷學意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購 買途徑（規(guī)模） 6.營銷學的應(yīng)用 　　　“生活處處是營銷” 是“取”和“予”的關(guān)系： 　　“欲取之，必先予之” “生活處處是營銷” 　　例如：“媒人” 　　再如：“學校招生” 　　再比如：“談戀愛” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） 　　　“虎落平陽遭犬欺” 　“男怕干錯行，女怕嫁錯郎” 　　潛在需求－－車轍 　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷” 03二、顧客讓渡價值 　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追求的？ 顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是 效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。 計算方法： 購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學上就叫“讓渡 價值”） 總價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值 1.產(chǎn)品價值 　是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足。 “消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?2.服務(wù)價值 是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。 服務(wù)態(tài)度： 　　要看他是否“誨人不倦” 　　　“邊際收益遞減” 企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題： 1）消費者是非專家，其提出問題是自然的； 2）有消費者來提問題，說明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象； 3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產(chǎn) 品，就能達到利潤的最大化。 服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量） 　“有問必答”、“舉一反三” 3.欣賞價值 就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。 美譽度是社會的高的評價程度。 為社會造福是“試金石” 4.品牌價值 品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。 消費者是“非專家” 具有“從眾心理” 總成本＝產(chǎn)品成本＋時間成本＋體力成本＋心理成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。 時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。 體力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。 心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。 總價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值 在總價值當中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本。 　　“顧客讓渡價值” 三、營銷管理 消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟學的話講是“...
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