營銷力
《營銷力》前言及目錄 　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場營銷領(lǐng)域工 作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各 種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間， 我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。 　　童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了 這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。 　　從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì) 尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出 的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。 　　營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結(jié)的，這對于每 天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機(jī)會作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇 的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗 的有效途徑之一。 　　多年前，筆者在初涉營銷領(lǐng)域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活 動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整 個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本 操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使?fàn)I銷者在致 勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者 沒能找到一本這樣的書。 　　筆者正是體會到自己當(dāng)年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工 作實務(wù)中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國 市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營銷理論，帶領(lǐng)讀者 對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴 望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個產(chǎn) 品要如何智慧地進(jìn)行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種 程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強(qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊 ，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 　　這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各 種工具和理論充分運(yùn)用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有 實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而 且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 　　書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷 工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應(yīng)相關(guān)部分的 重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方 法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感 性認(rèn)識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營銷工作。 　　《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營 銷領(lǐng)域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人 員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該 書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷 理想！ 目錄 　　第一章　營銷的魅力　 　　第一節(jié) 市場營銷的涵義　 　　市場營銷的定義　 　　宏觀、微觀看營銷　 　　市場營銷·促銷·推銷　 　　第二節(jié) 整合營銷　 　　整合營銷理論　 　　整合營銷的作用　 　　第三節(jié) 案例成功原因　 　　精細(xì)化的市場調(diào)研　 　　獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位　 　　整合營銷傳播策略的設(shè)計　 　　動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立　 　　堅強(qiáng)有力的執(zhí)行　 　　第二章　項目背景　 　　產(chǎn)業(yè)概況分析　 　　競爭狀況分析　 　　市場發(fā)展趨勢分析　 　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析　 　　產(chǎn)品優(yōu)勢分析　 　　第三章 精細(xì)化市場調(diào)研　 　　第一節(jié) 市場調(diào)研概述　 　　市場營銷調(diào)研的程序　 　　調(diào)研問題及目標(biāo)的界定　 　　市場調(diào)研設(shè)計及流程　 　　第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研　 　　調(diào)研方法選擇　 　　兩個步驟　 　　定性調(diào)查分析　 　　定量調(diào)查分析　 　　市場預(yù)調(diào)研及反饋　 　　第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　 　　調(diào)研人員的培訓(xùn)　 　　正式調(diào)研及日程安排　 　　第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫　 　　市場調(diào)研報告格式　 　　品牌市場調(diào)研報告概析　 　　第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略　 　　第一節(jié) 市場分析　 　　宏觀環(huán)境分析　 　　產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析　 　　企業(yè)的SWOT分析　 　　第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略　 　　三種競爭戰(zhàn)略分析　 　　品牌競爭戰(zhàn)略選擇　 　　第三節(jié) 細(xì)分市場　 　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃　 　　第五節(jié) 營銷策略　 　　產(chǎn)品策略　 　　價格策略　 　　渠道策略　 　　傳播策略　 　　第六節(jié) 市場計劃書的編寫　 　　市場計劃書的格式　 　　市場計劃書的撰寫　 　　第五章 整合營銷傳播與廣告　 　　第一節(jié) 傳播策略　 　　第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑ァ?　　第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑ァ?　　報刊廣告?zhèn)鞑ァ?　　雜志廣告?zhèn)鞑ァ?　　?？安俗V廣告?zhèn)鞑ァ?　　第四節(jié) 公關(guān)專題傳播　 　　贈送　 　　社區(qū)公益活動　 　　征文　 　　產(chǎn)品形象代言人　 　　健康論壇　 　　第五節(jié) 廣告效果測評　 　　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評　 　　廣告銷售效果測評　 　　第六章 樣板市場探索與建設(shè)　 　　第一節(jié) 樣板市場選擇　 　　第二節(jié) 樣板市場探索與建設(shè)　 　　產(chǎn)品投放的探索　 　　定價探索　 　　廣告宣傳的探索　 　　產(chǎn)品促銷探索　 　　渠道探索與建設(shè)　 　　第七章 高效促銷全攻略　 　　第一節(jié) 促銷前期分析　 　　第二節(jié) 人員促銷及管理　 　　促銷人員的任務(wù)　 　　促銷人員的選拔培訓(xùn)與評估激勵　 　　第三節(jié) 終端促銷　 　　計劃和流程　 　　促銷終端的選擇　 　　促銷終端的硬管理　 　　促銷終端的軟管理　 　　促銷活動形式　 　　第四節(jié) 渠道促銷　 ...
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