營銷之道-舒蕾是如何紅遍全國的
策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國的 無心方丈 1996 舒蕾的誕生 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 前言之二：來龍去脈 前言之三：懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚 舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生” 絕對原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》 絕對原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案》 絕對原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》 絕對原始策劃文本之四：《關于舒蕾上市后市場深化工作的指導意見》 絕對原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》 絕對原始策劃文本之六：《舒蕾產品費用率標準》 絕對原始策劃文本之七：《關于舒蕾上市經營管理的九項原則》 絕對原始策劃文本之八：《關于成立常設舒蕾市場工作檢查小組的決定》 絕對原始策劃文本之九：《通知》 二○○二年十一月 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒有討到個說法，于是秋菊決定上市里 打官司。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿市場賣了家里的紅辣椒當路費，拎著一塊送 禮用的匾額，乘上了去市里的長途公共汽車。 影片沒有交代這個“市”是哪里，呈現在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場，叮叮當當的自行車群，熱氣騰騰的 泡饃館，數十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當哐當從鏡頭前開過的大公交車，還有車 身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。 一九九六年的某個夜晚，本小蝦正貓在床上看CCTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無思 想準備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當哐當地流過鏡頭。本小蝦從 來沒有想到過，會在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數的絲寶 人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個曝光場所；對老謀子來說，也許他從來沒有想到 過會在無意之間，攝下中國化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個側影。 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時候，麗花絲寶已經在全國市場有了很強的滲透力 。除了海南、西藏和臺灣，全國所有省會城市都設立了聯(lián)絡處，在相當一部分的地級城 市（也許包括秋菊討說法的那個市），分設了聯(lián)絡處下轄的辦事處，未曾設立的都有相 關的經銷商。除了這樣一個龐大而且齊備的營銷網絡外，絲寶集團在廣東從化、湖北黃 石、湖北仙桃建立了三個生產基地，集團總部設在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個 品牌，一九九五年的全年回款收入達到兩點四億的新高（絕對內部財務數據）。國內貿 易部和相關機構的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合 利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團屬于出類拔萃的后起之秀 ，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團之中。 前言之二：來龍去脈 關于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說。其中一個源于“得姿”化妝品的老板姚先生的 版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實可信但又難以考證。中國化妝品行業(yè)中最早導入 “保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏 得先機，反而是雅倩集團去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念 推出保濕護膚品系列，雙雙后來居上，淘得保濕市場的第一桶金。 比較正式的版本，來源于絲寶集團的官方宣傳。絲寶集團的董事長本是廣東梅州人，青 年時期移居香港。一九八九年到武漢拓展內地事業(yè)，首先是與當時的武漢市某部門單位 合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場裝修改造等工程。后來在飛機上結識了 日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當的少壯派老板，雙方言談甚歡，頗為投緣， 于是合作，由日本絲寶提供技術、原料、配方、半成品以及部分產成品，由董事長在廣 東從化投資建立了絲寶精細化工廠，踏入了國內剛剛起步的化妝品行業(yè)。 日本絲寶是日本國內一家較大型的美容院連鎖機構，號稱“日本皇室的御用美容院”，擁 有自己的研制、生產基地，其產品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內銷售。一九九六年 ，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實在想不起其高姓大名），率領其公司的一大批精英 干部造訪中國絲寶，本人有幸目睹其風采。國內的絲寶公司，除了技術、配方、原料、 半成品外，連品牌標識（LOGO）也由日本絲寶的品牌標識改造而來，隨后又拓展成“麗花 絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。再后 來，絲寶（中國）公司的行政總部在武漢設立，首先推出的主打產品就是粉紅色小盒子 包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當時的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣 東從化的絲寶精細化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設立了兩個生產基地。 公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長江大酒店，搬至上海路大教堂，后來又遷至解 放南路12號（武漢三米廠內），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化 大廈。 絲寶集團的企業(yè)內部“政治斗爭”也是有相當多故事的。最早爆發(fā)出來成為公眾輿論焦點 的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產基 地。分家后的數年內，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國范圍內展開了殘酷的市場斗爭， 到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團整體收購。此外，一夜成 名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的；至于后來投奔到國內其他眾多 化妝品企業(yè)的絲寶中高層營銷干部，就更多了。 盡管外有市場上諸多強敵環(huán)飼，內有兄弟相爭、干將逃逆，但絲寶集團還是很成功地活 下來了，而且活得不錯，不僅位列國內化妝品行業(yè)十強之列，擁有遍布全國的營銷網絡 ，五年內達到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽。本人 就不止一次地在正式場所聽到絲寶的官方宣傳說，寶潔的大中國區(qū)總裁到國內考察市場 ，最后的評價是：“在中國，市場做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據說 上述贊譽發(fā)布的地點是在鄭州百文站，但此時此際已無法考證，不僅寶潔的大中國區(qū)總 裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團卻盯上了寶潔在中國市場的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場 。一九九五年的中國洗發(fā)水市場，寶潔的三大品牌已經占據70%以上的...
營銷之道-舒蕾是如何紅遍全國的