消費(fèi)者購買行為分析
第三章 消費(fèi)者購買行為分析
【案例3-1】
老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營銷對策
消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。人進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化。研究老年人的心理特征，有助于了解老年 消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于了解和掌握老年人消費(fèi)心理，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。

某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施：
1、在廣告宣傳策略上，著重宣傳產(chǎn)品的大方實用，易洗易脫，輕便、寬松；
2、在媒體的選擇上，主要是電視和報刊雜志；
3、在信息溝通的方式方法上主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星；
4、在促銷手段上，他們主要是價格折扣，展銷會；
5、在銷售現(xiàn)場，生產(chǎn)廠商派出中年促銷人員，為老年消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹商品的特點和用途，若有需要，就送貨上門。

6、在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區(qū)，并設(shè)立了老年專柜或老年店中店；
7、在產(chǎn)品的款式、價格、面料的選擇上分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價格為主，以輕薄、柔軟為主，適當(dāng)?shù)嘏湟愿！鄣认矐c寓意的圖案。
8、在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介紹質(zhì)量可靠，方便健康、經(jīng)濟(jì)實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。

某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。

經(jīng)過這八個方面的努力，該廠家生產(chǎn)的老年服裝很快被老年消費(fèi)者所接受，銷售量急劇上升，企業(yè)得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
分析討論：
這八個方面體現(xiàn)了老年消費(fèi)者怎樣的消費(fèi)心理和購買行為，企業(yè)這樣做的營銷依據(jù)是什么，他們和青年人、婦女等在消費(fèi)心理、購買行為上有什么區(qū)別，這樣的心理和行為是怎樣形成的？
請用刺激—反應(yīng)模式和需求層次理論分析老年人的購買行為。
請分析這戶人家不同的購買角色和營業(yè)員的銷售技巧。

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