價(jià)格戰(zhàn)，歷來(lái)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候慣用的殺手锏，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的酒類終端市場(chǎng)，各個(gè)酒類企業(yè)與經(jīng)銷商更是不會(huì)拋棄這一傳統(tǒng)的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，而是將其運(yùn)用于市場(chǎng)銷售的第一線。然則，價(jià)格戰(zhàn)是打響了，誰(shuí)是這其中最大的贏家？我們不得而知。單從酒類市場(chǎng)發(fā)展的全局利益來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的此起彼伏似乎并沒(méi)有給企業(yè)及經(jīng)銷商帶來(lái)太多的益處，在這一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的價(jià)格大戰(zhàn)中，筆者聽(tīng)到的則是來(lái)自企業(yè)及經(jīng)銷商更多地怨聲載道。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，趙國(guó)將要討伐燕國(guó)，蘇代講了“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的寓言故事替燕國(guó)游說(shuō)趙惠文王，最終取得成功。如果此處將消費(fèi)者比喻為寓言當(dāng)中的漁翁的話，那消費(fèi)者真可謂是天底下最可憐的漁翁了，表面上看，價(jià)格戰(zhàn)中最大的受益者必定是消費(fèi)者，而事實(shí)上卻并非如此。
　　竹籃打水一場(chǎng)空　　

　　企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，通常是借助各種互惠條件來(lái)吸引經(jīng)銷商的眼球，如降價(jià)、返利等。長(zhǎng)期以來(lái)，在酒類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，酒類企業(yè)通常依靠廣告、降價(jià)這些較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)參與市場(chǎng)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，一些品牌仍處在野蠻的、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，一味不講游戲規(guī)則地“死纏濫打”，弄得整個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓消費(fèi)者的利益受到損害，也致使企業(yè)本身飽經(jīng)風(fēng)霜。試想，如果企業(yè)普遍對(duì)消費(fèi)者的喜好度研究甚少，推出的產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生不了認(rèn)同感，那么，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，只能依靠加大廣告投入及大打價(jià)格戰(zhàn)等這些低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，殊不知此類品牌的生存空間還能有多大？　　

　　此外，經(jīng)銷商也是貨比三家，不斷從企業(yè)的名譽(yù)、品牌的知名度、合理的產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)的返利等方面來(lái)確定自己將要代理的品牌。一般情況下，經(jīng)銷商最為看重的是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格及該企業(yè)所給予他們的代理?xiàng)l件，而這些簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是誰(shuí)能給他們提供更多地利潤(rùn)空間，他們就會(huì)選擇誰(shuí)，尤其是在低端產(chǎn)品的選擇上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)頗為明顯。而經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，更為直截了當(dāng)、赤裸裸，這歸根結(jié)底都源于產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，許多經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)并不贊同，但卻無(wú)可奈何，還得硬著頭皮上，不然就面臨著被市場(chǎng)淘汰的絕境。畢竟他們直接面對(duì)的是消費(fèi)者，而讓消費(fèi)者最為關(guān)心的自是產(chǎn)品的價(jià)格，品牌的美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)等均排至價(jià)格之后。這就導(dǎo)致經(jīng)銷商們不斷攀比壓價(jià)，回頭點(diǎn)算賬目的利潤(rùn)也寥寥無(wú)幾，真是可思、可嘆吶！

　　掩耳盜鈴利何求　　

　　酒類品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只能是讓企業(yè)大獲眼前的即得利益，而對(duì)企業(yè)、品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有多少好處。面對(duì)市場(chǎng)這一大環(huán)境，企業(yè)往往面對(duì)即得利益不得不使出渾身解數(shù)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，為自身品牌爭(zhēng)得一席之地，這也是企業(yè)吸引經(jīng)銷商所做出的諸多無(wú)可奈何之舉。當(dāng)產(chǎn)品落到經(jīng)銷商之手時(shí)，他們借助從企業(yè)那里贏得的諸多優(yōu)厚條件參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用降低價(jià)格、買贈(zèng)等促銷手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。最終有的商家實(shí)在無(wú)利可賺，就開(kāi)始想些不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)投入其中。如，2006年的年份酒之風(fēng)，就讓許多企業(yè)與商家燒錢燒紅了眼，既而在年份酒的產(chǎn)品宣傳上大作虛假文章，明明是去年剛生產(chǎn)的酒，卻裝進(jìn)20、30年的年份酒瓶?jī)?nèi)，然后提供給經(jīng)銷商，更有甚者比這還夸張，企業(yè)成立不到10年，就可以產(chǎn)出20年的陳釀酒，煞似天方夜譚！更有甚者，宣稱自己的啤酒是“無(wú)水啤酒”，簡(jiǎn)直可笑至極?！　?

　　企業(yè)如此，經(jīng)銷商更是與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，也“依葫蘆畫瓢”向消費(fèi)者力推讓他們獲得更高即得利潤(rùn)的酒類品牌，而最終的受害者、被騙人仍舊是消費(fèi)者。近年來(lái)，酒類品牌的虛假宣傳大肆盛行于酒類行業(yè)，搞得酒水品牌的宣傳氛圍烏煙瘴氣，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，使消費(fèi)者的利益受到了嚴(yán)重的損失。在前不久閉幕的“中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)三屆三次理事會(huì)（擴(kuò)大）會(huì)議”上，國(guó)家質(zhì)檢總局食品監(jiān)督管理司副司長(zhǎng)畢玉安指出，要嚴(yán)厲杜絕酒類品牌的虛假宣傳，尤其是生產(chǎn)年份酒的酒類品牌。試想，如果年份酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)一旦頒布，那些不實(shí)的年份酒又將何去何從？　　

　　案例鏈接：　　

　　據(jù)了解，從2006年底開(kāi)始，燕京啤酒為了敲開(kāi)沈陽(yáng)低端啤酒市場(chǎng)，給銷售商“賣一贈(zèng)一”的優(yōu)惠，出廠價(jià)2元/瓶的啤酒到了銷售商手中變成了1元/瓶。而且，為了吸引消費(fèi)者，每個(gè)瓶蓋都設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，雪花啤酒不甘示弱——其銷售商每售出一箱啤酒，廠家將返還銷售商2.5元，每個(gè)瓶蓋回收價(jià)為0.2元。期間，哈啤價(jià)格促銷行動(dòng)也隨后跟進(jìn)。經(jīng)銷商銷售一箱哈啤，廠家每箱返4元；消費(fèi)者開(kāi)蓋中獎(jiǎng)，廠家返還0.5元。青啤旗下的嶗山啤酒也開(kāi)始讓利，只要銷售商將嶗山啤酒在飯店內(nèi)擺臺(tái)，廠家就免費(fèi)贈(zèng)送每桌2瓶嶗山啤酒。

　　……　　

　　“我十分迫切地希望中國(guó)的啤酒企業(yè)能自覺(jué)地停止價(jià)格戰(zhàn)。”AB集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁接受《國(guó)際金融報(bào)·酒周刊》采訪時(shí)表示。據(jù)他所掌握的情況來(lái)看，中國(guó)啤酒價(jià)格戰(zhàn)在國(guó)際其他市場(chǎng)上難以看到，早已超出合理的程度，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)啤酒企業(yè)里有多達(dá)三分之一的企業(yè)在虧本，而只有三分之一的企業(yè)在盈利?！　?

　　可見(jiàn)，企業(yè)在大力促銷的同時(shí)，并沒(méi)有得到良好的收益，有的是傾囊叫賣，有的甚至是銷售利潤(rùn)達(dá)到負(fù)增長(zhǎng)。顯而易見(jiàn)，這均是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡性手段——價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)而生?！　?

　　小結(jié)　　

　　在任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)雖說(shuō)在短時(shí)間內(nèi)能夠使企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方均獲利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，價(jià)格戰(zhàn)并不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和經(jīng)銷商都應(yīng)該在產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象的樹(shù)立等方面下功夫，才能將企業(yè)和品牌做成長(zhǎng)青樹(shù)，才能更快、更好地提升企業(yè)、品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的信譽(yù)度。如果一味地采用價(jià)格戰(zhàn)作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一營(yíng)銷手段，那么，由價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的重重問(wèn)題便會(huì)此起彼伏，且愈來(lái)愈嚴(yán)重，企業(yè)的無(wú)可奈何，經(jīng)銷商的怨聲載道……價(jià)格戰(zhàn)這一單一的營(yíng)銷策略并沒(méi)有帶給企業(yè)、經(jīng)銷商更多地利潤(rùn)回報(bào)，反倒讓消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)、信譽(yù)度產(chǎn)生了質(zhì)疑。而作為消費(fèi)者，價(jià)格降低對(duì)消費(fèi)者的利處不言則明，用低廉的價(jià)格買到品質(zhì)優(yōu)良的商品原本是件幸事，但殊不知在企業(yè)與企業(yè)、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)中，品牌的品質(zhì)已然大打折扣，年份酒不符合實(shí)際年份的、酒類生產(chǎn)衛(wèi)生不合格的、虛夸酒水品牌功能的比比皆是。當(dāng)然，這里面也不乏那些不知名的小企業(yè)、小品牌，通常是大撈一次便轉(zhuǎn)身離去，且生產(chǎn)酒水的實(shí)際成本也更是偷工減料。然則，小企業(yè)、小品牌可以如此，但大企業(yè)、大品牌就不能這般瀟灑了，且在這場(chǎng)大小企業(yè)、品牌的混戰(zhàn)中，往往總是入不敷出?！　?

　　酒水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)非但不能幫助企業(yè)、經(jīng)銷商贏得更多地利潤(rùn)，反倒讓消費(fèi)者也傷透了心，總是感嘆不合品質(zhì)的產(chǎn)品如此之多。可以看得出，在這場(chǎng)現(xiàn)代的鷸蚌相爭(zhēng)中，“漁翁”似乎也受益甚微，我們期待著酒水市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)能夠早日回歸正途，還企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者一片晴朗的天空。

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