第八步 管理品牌組合

管理品牌組合是品牌戰(zhàn)略管理的第八個步驟，品牌組合是基于某種具有內在關聯(lián)的品牌所形成的集合，更準確的表述是與特定品牌相關的所有產品市場環(huán)境以及多重品牌關系的集合（既是品牌的集合又是產品品牌的集合）。必須知道品牌組合并不是一堆磚頭，也不是一麻袋土豆，多個品牌（托權者）/產品品牌（受托者）只有通過主動精心的管理形成一定的整體性才談得上組合化，所謂的組合就是組織加合力！對于許多大中型規(guī)模企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略的焦點已經不再是單體品牌而是品牌組合（管理品牌組合的難度遠遠超過管理單個品牌），受市場細分化、業(yè)務多樣化和并購重組的影響，各式各樣的品牌衍生和產品派生行為變得非常普遍，這使得品牌組合日益膨脹、復雜和缺少戰(zhàn)略意義，使得在不同的品牌和品類之間實現(xiàn)資產價值的最大化變得困難重重，如通用汽車的破產很大程度是因為多年以來其品牌組合管理的失敗，通用汽車一直沒能讓12個獨立主品牌（Cadilac、Buick、Pontiac、Oldsmobile、Chevrolet、Saturn、Opel、Saab、Vauxall、Holden、Hummer、GMC）協(xié)調一致去創(chuàng)造組合價值，也沒能發(fā)揮品牌組合的庇護效應。為了應對這種不利的局面，必須能夠提供一套系統(tǒng)的方法用來審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進一步分析和解決的在品牌組合方面存在的問題，并清晰地界定品牌組合的結構、品牌的范圍、品牌的職能（角色/地位）、品牌之間的相互關系以及品牌在不同的產品市場環(huán)境中的作用，進而對整體品牌組合進行宏觀管理，用組合的視野對品牌進行團隊式管理，將原來雜亂無章、互相沖突的品牌組合變得秩序井然、相互連貫，最后品牌組合就會象交響樂團一樣奏出和諧之聲。

品牌組合必須考慮與之前的品牌建設活動的緊密銜接，盡管從品牌識別、品牌體驗、品牌網絡到品牌杠桿都是著眼于為單個品牌創(chuàng)建和利用資產價值，屬于業(yè)務/產品品牌戰(zhàn)略的范疇，而品牌組合則是著眼于為多個品牌平衡和優(yōu)化資產價值，屬于集團/公司品牌戰(zhàn)略的范疇。但單體品牌戰(zhàn)略和品牌組合戰(zhàn)略并非風牛馬不相及，就像人總會長大成家一樣，個體品牌發(fā)展到一定階段也會形成品牌家族（如英美煙草的品牌家族包括300多個品牌，伊萊克斯的品牌家族也包括300多個品牌，而ATT的品牌家族甚至包括多達1500個品牌），這個時候單體戰(zhàn)略和組合戰(zhàn)略就會產生強烈的相互作用，一方面對家族品牌的投資以及價值建設能夠使整個品牌家族受益，另一方面品牌家族的協(xié)調一致也能使其中的家族品牌更加強勢和具有優(yōu)勢。

品牌組合戰(zhàn)略是集團/公司品牌戰(zhàn)略的核心內容之一（猶如業(yè)務組合戰(zhàn)略在經營戰(zhàn)略中的地位），但很多人對品牌組合戰(zhàn)略理解“矮化”，最突出的一點就是把品牌架構等同于品牌組合戰(zhàn)略，就連Interbrand、Futurebrand、Enterprise IG這些所謂的國際公司也未能免俗，其實品牌組合戰(zhàn)略需要處理更加錯綜復雜的議題，遠遠不是一個簡單的品牌架構就能替代的（后文將看得很清楚）。一般而言，品牌組合戰(zhàn)略包括兩大塊工作內容：一塊是品牌組合健康度審查，另一塊是品牌組合要素規(guī)劃。

首先是進行品牌組合健康度審查，品牌組合健康度審查是對當前品牌組合的系統(tǒng)性、批判性和建設性審查，旨在評價品牌組合是否滿足品牌戰(zhàn)略的要求，如果不能滿足的話存在哪些具體的問題，以及這些問題需要采取哪些相應的解決措施。品牌組合健康度審查應該針對協(xié)同效應、杠桿作用、相關性、品牌力和清晰度這五個方面展開：

第一是協(xié)同效應審查，協(xié)同效應是品牌組合作為相互關聯(lián)的有機整體所必須具有的根本屬性，協(xié)同效應指的是對一個品牌/產品品牌施加影響能夠使得另外的品牌/產品品牌發(fā)生改變，協(xié)同效應包括正面協(xié)同和負面協(xié)同兩種類型，正面協(xié)同能夠提高品牌的顯著性、強化品牌聯(lián)想并帶來成本效率，而負面協(xié)同則可能使品牌形象在跨環(huán)境和跨品牌的情況下造成混亂扭曲、削弱消極。協(xié)同效應審查的關鍵內容應包括：品牌組合是否過于龐大以致于分散了原本不足的資源（問題可能是過多的品牌/產品衍生）？品牌資源分配是否僅僅依據(jù)品牌的利潤貢獻以致于不能支持整體的品牌戰(zhàn)略（問題可能是組合角色不明導致戰(zhàn)略品牌和任務品牌無法得到足夠的資源）？組合中的品牌是否因互相重疊而彼此競爭以致于相互侵蝕相互削弱（問題可能是品牌邏輯不夠清楚使得品牌不能相互支持和提升）？關鍵品牌是否任務不明確從而導致戰(zhàn)略執(zhí)行的癱瘓（問題可能是跨品牌和跨環(huán)境不能協(xié)調一致）？

第二是杠桿作用審查，杠桿作用指的是充分利用品牌價值以提高品牌組合在不同的類別環(huán)境中的影響力，杠桿作用和前面提到過的品牌杠桿極其相似（因為品牌杠桿最終會形成或擴大品牌組合），只不過杠桿作用將焦點置于品牌延伸而不是其它三種品牌杠桿。強大的杠桿效應能夠幫助品牌組合更加有能力去引領未來同時擴充現(xiàn)有的品牌資產，通過建立一些有很大發(fā)展?jié)摿Φ闹髌放迫テヅ湮磥戆l(fā)展的機會，不僅通過戰(zhàn)術性品牌延伸將品牌橫向延伸到其它的機會領域，以及將品牌縱向延伸到更有吸引力的細分市場，而且通過戰(zhàn)略性品牌延伸去建立廣域品牌平臺，為整體戰(zhàn)略（無論是經營戰(zhàn)略還是品牌戰(zhàn)略）提供連貫性和框架結構。杠桿作用審查的關鍵內容應包括：是否正面臨著市場停滯、新事業(yè)成長乏力等不能滿意的發(fā)展狀況（問題可能是有潛力的品牌資產沒有得到充分利用而被閑置的品牌資產又由于不能運用于好的環(huán)境因而逐漸貶值）？是否沒有參與當核心市場不利時出現(xiàn)的新市場以及盈利性子市場或經濟性子市場（問題可能是沒能通過橫向和縱向延伸以擴大品牌范圍去提高對核心市場的影響力同時抓住新機會）？是否品牌延伸經常會造成失?。▎栴}可能是沒能提供相應的結構和程序以創(chuàng)造延伸機會并評估延伸風險同時調整品牌組合）？品牌延伸是否過于考慮現(xiàn)實的業(yè)務情況而不夠有戰(zhàn)略性（問題可能是忽視了廣域品牌平臺在未來發(fā)揮較大延伸潛力的價值）？

第三是相關性審查，相關性指的是品牌組合在不斷變化的市場上與顧客需求保持關聯(lián)的能力，相關性能夠賦予品牌組合動態(tài)的力量，使品牌與時俱進與重要的趨勢保持一致，通過改變以適應背景和環(huán)境因素的變化，并且在適當?shù)臅r候以有效的方式來產生。相關性審查的關鍵內容應包括：當前的品牌組合和哪些產品市場相關？品牌組合是否正在失去相關性（問題可能是品牌組合過于靜態(tài)不能響應重要子市場和關鍵成功因素的變化）？品牌組合是否有調整現(xiàn)有品牌的能力以對新的產品市場提供支持（問題可能是缺乏對市場動態(tài)變化做出反應的能力、資源以及品牌力量）？是否存在創(chuàng)造新品類或子品類的機會（問題可能是不能與重大的市場潮流建立關聯(lián)）？

第四是品牌力審查，創(chuàng)建強勢品牌顯然是品牌組合戰(zhàn)略的最低目標，如果不能擁有更多的強勢品牌或者使得品牌更加強勢，那么品牌組合戰(zhàn)略還不如單體品牌戰(zhàn)略來得有效，所謂品牌組合的相互連貫、相互支持則是毫無意義的，品牌組合的庇護效應也成了動聽的空話。優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠更好地幫助創(chuàng)建相互關聯(lián)、與眾不同和充滿活力的強勢品牌，其價值主張能夠與目標顧客發(fā)生共鳴、能夠與競爭者形成差異、能夠形成持續(xù)鞏固的生命力，從而在品牌組合涉及的重要領域建立起強有力的價值地位。品牌力審查的關鍵內容應包括：是否既不能利用現(xiàn)有的品牌資產也不能創(chuàng)造新的品牌資產來保障企業(yè)戰(zhàn)略的達成（問題可能是當前沒有支持企業(yè)戰(zhàn)略的強勢品牌以及相應的創(chuàng)建計劃）？品牌是否不夠強勢以致于不能履行在產品角色和組合角色上的職責（問題可能是品牌沒有被賦予其勝任的角色同時也沒有集中資源服務最有前途的品牌）？是否品牌的聯(lián)想過于單調而且狹隘（問題可能是沒有基于共同的資產價值在不同的背景下形成強勢識別）？投入大量資源的品牌是否反而對市場沒有什么太大的吸引力（問題可能是品牌缺乏鮮明和持續(xù)的差異點）？是否品牌雖然給人以大的感覺卻顯得過時過氣（問題可能是關鍵品牌平淡老化需要注入活力以改變形象）？是否能夠隨著時間推移不斷發(fā)展并積極管理品牌的差異和活力（問題可能是缺少銀彈品牌、聯(lián)合品牌以及相應的管理思維和機制）？
第五是清晰度審查，清晰度指的是品牌組合結構的邏輯性、秩序性和可辨認性，品牌組合應該具備聯(lián)貫一致的清晰度，讓顧客/利益關系者明確知道每個品牌所扮演的角色，這樣才能鼓勵他們幫助實現(xiàn)品牌的目標。但是缺乏清晰度恰恰是品牌組合最容易出現(xiàn)的問題，由于品牌組合通常擁有多種（有時是完全不同的）產品、顧客、渠道和識別，再加上過分的品牌/產品衍生，結果勢必會造成像萬花筒一樣紛繁復雜、支離破碎、混亂沖突的品牌組合，這樣不僅讓顧客感到迷惑和沮喪（不知道該如何購買），也會讓股東、管理層、員工、合作伙伴等利益相關者感覺到含混不清和不能取信（不知道該如何進行參與運作）。清晰度審查的關鍵內容應包括：品牌組合是否令利益相關群體有混亂的感覺（問題可能是界面不夠清晰沒能適時分離品牌、避免重疊品牌相互侵蝕等）？品牌是否過多以至于失去核心（問題可能是沒有充分利用公司品牌或保護傘品牌在提高組合清晰度上的潛力）？是否品牌范圍過大失去焦點（問題可能是缺乏對品牌衍生的審核機制）？是否采用了不當?shù)钠放七壿嬓纬苫靵y（問題可能是品牌之間沒有建立合理的等級結構）？

其次是進行品牌組合要素規(guī)劃，品牌組合要素規(guī)劃就是規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略的具體方案，通常品牌組合要素規(guī)劃不會把所有的品牌都包括進去，而是集中于那些對組合價值有重要影響或對未來成功有決定作用的關鍵品牌；另外品牌組合要素規(guī)劃也不是要窮盡所有的組合戰(zhàn)略方案，而是辨別對主要組合決策有影響的關鍵問題。品牌組合要素規(guī)劃應該針對組合品牌、產品角色、組合角色、品牌范圍、組合邏輯、視覺組合這六個方面展開：

第一是組合品牌，組合品牌就是組合中的品牌，是組織所管理的具有資產價值和運作潛力的全部品牌，組合品牌包括：主品牌（在驅動顧客需求中扮演主要角色的品牌）、描述性品牌（界定類別的術語品牌）、副品牌（在特定的產品市場環(huán)境中用于增加或改善聯(lián)想的品牌）、背書品牌（提供信譽擔保的品牌）、公司品牌（代表整個組織的品牌）、聯(lián)合品牌（結合在一起但來自不同公司或業(yè)務單位的品牌）、品牌網絡要素（組成品牌網絡的各品牌，也稱作品牌化的差異點/活力點）。有關組合品牌有兩點問題需要注意：一點是組合品牌不僅包括所有權品牌也包括管理權品牌，那些處于組織外部、與組織內部的品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌（如聯(lián)合品牌、授權品牌等），也應當歸屬于組合品牌之中；另一點是組合品牌不僅包括產品性品牌也包括非產品性品牌，只要是具有認知價值能夠幫助驅動顧客決策的因素，不管其是不是以產品的形式出現(xiàn)（如公司品牌、技術品牌、個人品牌等），也應當歸屬于組合品牌之中。組合品牌無論數(shù)量過多還是數(shù)量過少都不利于品牌組合的健康：組合品牌數(shù)量過多會導致品牌建設資源和管理力量的分散（邊緣品牌爭奪相關的投入會損害戰(zhàn)略品牌的價值和市場地位），以及關鍵環(huán)節(jié)注意力的分散（品牌過多的組合將制造大量的問題和沖突使得管理人員淪陷于就事論事的“救火”中）；相反組合品牌數(shù)量過少也會導致品牌資產的驅動力不足（品牌沒有能力為各個產品類別提供必要的價值聯(lián)想、可信度和相關性），以及喪失創(chuàng)造新品牌平臺的機會（新的品牌能夠以獨特明確的價值定位與顧客需求相聯(lián)）。

第二是產品角色，產品角色就是品牌在定義產品時扮演的角色（也稱作品牌架構），產品角色可以分為主要驅動角色、輔助驅動角色和聯(lián)合驅動角色這三種類型，如果產品角色定義不當就無法順利地驅動顧客購買。筆者開發(fā)的“廣義品牌關系譜”能夠幫助產品角色更為精確的定位（定義產品品牌的基本模塊和模式）：第一個基本關系定位是單一品牌（包括相同識別和不同識別這兩個次級關系），亦即產品品牌由主品牌加描述語來定義，維珍的產品角色是單一品牌架構的典型，維珍做為主品牌覆蓋了所有的經營領域，從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套；第二個基本關系定位是主副品牌（包括主品牌驅動和強勢副品牌這兩個次級關系），亦即產品品牌由主品牌加副品牌來定義，索尼的產品角色就是主副品牌架構的典型，SONY擁有Walkman、Handycam、Vaio、PSP等一系列強大的副品牌，這樣的架構能夠把主品牌的影響力和副品牌的針對性很好地接合在一起；第三個基本關系定位是聯(lián)合品牌（包括合作主品牌和要素聯(lián)合這兩個次級關系），亦即產品品牌由兩個以上扮演聯(lián)合驅動角色的品牌來定義，索愛的產品角色就是聯(lián)合品牌架構的典型，由于結合了愛立信在通信技術方面的聲譽和索尼在創(chuàng)新和個性上的追求，索愛不僅創(chuàng)造了極強的品牌資產優(yōu)勢而且打造了延伸性的品牌平臺；第四個基本關系定位是背書品牌（包括強勢背書、關聯(lián)名稱和象征背書這三個次級關系），亦即產品品牌由主品牌加背書品牌來定義，萬豪的產品角色就是背書品牌架構的典型，Marriott開發(fā)了一系列被背書品牌如Courtyard、Fairfield inn、Residence inn、Towneplace suites、Springhill suites來運營不同的旅客市場；第五個基本關系定位是獨立品牌（包括影子關聯(lián)和互不關聯(lián)這兩個次級關系），亦即產品品牌由新的品牌來定義，寶潔的產品角色就是獨立品牌架構的典型，寶潔成功地經營了300多個彼此之間相互獨立的品牌，各自針對不同的細分市場并有自己的一套核心價值和功能利益定位，這些品牌和寶潔的公司品牌之間聯(lián)系也很少。

第三是組合角色，組合角色就是品牌在品牌組合內部所扮演的角色，每個品牌都應該在組合中找到自己的地位和意義，否則就會被貼上“邊緣品牌”的標簽其未來是值得懷疑的。組合角色包括戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌、側翼品牌、金牛品牌、機會品牌這五種類型：戰(zhàn)略品牌是對組織戰(zhàn)略具有重要意義的品牌，是必須取得或保持成功的品牌，為此應得到所需的任何資源和政策保證，如G3就是中移動的戰(zhàn)略品牌幫助其開發(fā)新一代的無線通訊市場；銀彈品牌是能夠支持、改變目標品牌形象的品牌，所以對銀彈品牌的投資不應僅考慮其本身的回收能力，更要考慮其對品牌組合的正面影響，如盡管Thinkpad只占IBM銷售中微不足道的部分，但仍大為提高了IBM的品牌形象；側翼品牌是從競爭品牌定位切入壓制其勢頭以保護目標品牌不會被迫改變核心識別的品牌，如柯達為應對富士的攻勢推出低價的“柯達快樂一刻”就是典型的側翼品牌；金牛品牌是未來已無發(fā)展機會但現(xiàn)在已經確立鞏固地位因而不需要太多支持的品牌，金牛品牌的作用是創(chuàng)造富余資源以投入到其它的組合角色品牌中以履行戰(zhàn)略使命，如微軟的Office就是典型；機會品牌是針對那些風險和前景不可預測的業(yè)務而試探性推出的品牌，如多年以前摩托羅拉失敗的“銥星”。前瞻而成功的品牌組合需要有多樣的、相互合作以支持整體發(fā)展的組合角色（從而能夠更加高效合理地配置品牌建設和管理資源）：戰(zhàn)略品牌代表品牌組合的核心，銀彈品牌提升品牌組合的形象，側翼品牌保護品牌組合的核心資產，金牛品牌向品牌組合提供資金支持，機會品牌為品牌組合提供發(fā)展探索。

第四是品牌邏輯，品牌邏輯就是組合品牌之間的相互關系（也稱為品牌組合結構），品牌組合的邏輯關系如果復雜混亂就會導致品牌組合缺乏秩序性和目標感，不僅顧客/利益關系者無法對品牌/產品品牌產生清楚的認識，無法驅動他們在品牌建設中協(xié)調一致，而且品牌/產品品牌也會無法產生區(qū)隔保持差異，很難避免相互重疊、相互擠壓和相互侵蝕的不利局面。理順組合邏輯主要有品牌分組、品牌樹和品牌網這三種方法：品牌分組是根據(jù)有意義的品牌共有特征進行邏輯分組，可沿用市場營銷中的一些市場細分標準，如萬豪根據(jù)市場不同區(qū)分了Courtyard inn（商務旅客）和Fairfield inn（休閑旅客），根據(jù)產品不同區(qū)分了Marriott residence（長期居留）和Marriott（單晚住宿），根據(jù)品質不同區(qū)分了Ritz-carlton（超豪華酒店）和Marriott（高級酒店）；品牌樹是為每個組合品牌畫出等級樹，橫向的樹冠代表品牌所涉及的品類（不管是作為主品牌、聯(lián)合品牌還是背書品牌的架構），縱向的樹干則代表在某個產品類別上品牌組合的縱深；品牌網是用一張網來顯示組合品牌如何互相影響，直接產生影響的品牌之間用線條相連，影響程度的大小用線條的粗細來代表，品牌網與品牌分組、品牌樹相比優(yōu)點在于能夠包括產品品牌之外的組合品牌（如品牌網絡），同時也能夠揭示那些非直接的品牌關系，在實踐中品牌網還有些變體形式存在（像分子模型和太空模型）。

第五是品牌范圍，品牌范圍就是品牌在產品和市場上的跨度，如GE品牌不僅橫跨儀器設備、飛機引擎和金融服務等多個產品大類，而且就儀器設備這個類別而言也囊括消費者市場和專業(yè)市場等細分市場，品牌范圍和品牌杠桿中的品牌延伸有著密切的關系，品牌延伸能夠擴大品牌的范圍，不過品牌范圍還需要處理品牌收縮的問題。每個組合品牌都有其范圍跨度（當然真正值得關注的還是驅動性品牌），無論是已經跨越產品類別和細分市場還是有這么做的潛力，基本的問題是到底應將品牌范圍擴展到什么程度。品牌在產品和市場上跨度無論過狹還是過寬都會損害資產價值：品牌范圍如果過于狹窄的話，品牌就會在適宜的環(huán)境中缺席，資產價值就不會得到充分的利用，就會喪失創(chuàng)造更有影響、更強有力的品牌的機會，這個時候就需要通過品牌延伸去推動更強力更高效的品牌建設；品牌范圍如果過于寬廣的話，品牌則可能會喪失差別化優(yōu)勢、可信度以及相關性，可能會削弱甚至傷害到品牌價值，這個時候就需要通過品牌收縮來實現(xiàn)核心和價值聚焦。

第六是視覺組合，視覺組合就是在跨品牌和跨環(huán)境情況下的品牌視覺展示形式，其實就是品牌組合戰(zhàn)略在視覺系統(tǒng)方面的實施，視覺組合與品牌識別中的組合符號有很多相似之處，只不過前者是品牌組合的視角而后者則是單體品牌的視角。視覺組合的目標是在跨環(huán)境和跨品牌情況下既要能形成合力同時又要能彼此區(qū)分，否則就無法支持品牌組合的協(xié)同效應和清晰度的要求，在跨品牌的情況下，視覺組合應反映品牌之間的相對重要性以及驅動者角色；在跨環(huán)境的情況下，視覺組合應將同一品牌家族不同的產品品牌相互區(qū)分。

擴展閱讀

版權聲明：