——試析金圣、王老吉的本草道路

同樣是作為“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金圣”為代表的中式卷煙和以“王老吉”為代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖有異而道猶相通，特別耐人尋味。它們?yōu)樯疃韧诰虮静菸幕纳虡I(yè)價(jià)值提供了可資借鑒的寶貴樣板。

人們發(fā)現(xiàn)，在韓國，本土民俗文化如今越來越受到重視，從“中秋申遺”到“韓文節(jié)”，民眾擁護(hù)聲浪迭起；在日本，和服、茶道這類本土文化，歲月悠悠，歷久彌新，正成為民族文化的象征和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的名片。韓國、日本一些品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們：隨著國家的復(fù)興強(qiáng)盛，本國消費(fèi)者對(duì)西方文化最狂熱的追逐會(huì)漸漸淡去，取而代之的將是對(duì)本土文化越來越強(qiáng)烈也越來越一致的認(rèn)同。本土傳統(tǒng)文化的復(fù)興，無疑會(huì)為眾多本土品牌的崛起帶來更好的戰(zhàn)略性環(huán)境。

如今的中國，也是如此。隨著本土文化意識(shí)的日漸復(fù)蘇和興起，市場(chǎng)正日甚一日的熱切呼喚著那些能集中體現(xiàn)本土文化的產(chǎn)品出現(xiàn)。作為“四大國粹”之一的“本草文化”，是我國傳統(tǒng)文化的重要代表，其背后的商業(yè)價(jià)值自然不可小覷。

近幾年來，一股“本草”的流行風(fēng)潮在市場(chǎng)的多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域一陣陣刮起，好些品牌一方面在為此流行風(fēng)潮推濤作浪，另一方面它們也得益于風(fēng)潮而都有不凡的市場(chǎng)表現(xiàn)——

王老吉本草涼茶，有如一夜東風(fēng)來，很快的風(fēng)靡大江南北，短短數(shù)年間銷售額激增了4倍；

金圣本草卷煙，讓人“口喉一新”，頓時(shí)異軍突起，成為中式低害特色卷煙的代表，年銷售達(dá)70億支；

本草保健藥酒的勁酒，風(fēng)頭勁顯，銷售飆升，終于突破10億元大關(guān)，并在繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)；

霸王“中藥世家”借助本草脫穎而出，乘勢(shì)而為，不覺之中竟坐上了防脫發(fā)市場(chǎng)的頭把交椅；

奧琪麗“田七草本牙膏”獨(dú)樹一幟，快速構(gòu)建起了“田七植物日化王國”，令市場(chǎng)刮目相看；

……

凡此種種，無不昭示著一個(gè)“本草時(shí)代”的來臨。本草科技所倡導(dǎo)的“回歸大自然、崇尚原生態(tài)”的理念，已經(jīng)成為當(dāng)下關(guān)注健康的時(shí)尚潮流。

同樣是作為“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金圣”為代表的中式卷煙和以“王老吉”為代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖不同而道猶相通，特別的耐人尋味。它們?yōu)樯疃韧诰虮静菸幕纳虡I(yè)價(jià)值，提供了可資借鑒的寶貴樣板。

一、樣本一：王老吉以“本草降火”讓自己迅速“火”起來

“涼茶”是廣東地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，“王老吉”最為著名，至今已有180年歷史。上世紀(jì)90年代，廣東加多寶飲料有限公司在取得王老吉品牌經(jīng)營權(quán)之后的六、七年間，其紅色罐裝王老吉飲料的市場(chǎng)銷售還只是業(yè)績(jī)平平。到了2003年，王老吉亮相中央電視臺(tái)，其銷量才突然激增，年銷售額出人意料的增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年更一舉突破10億元。如今，早已是紅遍了中國的大江南北。

王老吉飲料能迅速躥紅，個(gè)中原因不一而足。

若是論其配料，似乎也無神奇，不過是本草中仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草這些具有清熱祛火功能的“亦食亦藥”成分。

應(yīng)該說，首推其功的，還是戰(zhàn)略咨詢公司協(xié)助企業(yè)完成的品牌重新定位及戰(zhàn)略配稱規(guī)劃。新定位的語言表現(xiàn)是一句“怕上火，就喝王老吉”。這一定位表現(xiàn)所針對(duì)的情形，是人們飲食不免辛辣、工作節(jié)奏過快、生活壓力太大而容易導(dǎo)致上火。

一個(gè)正確的定位，通常應(yīng)該是著眼于“迎合”而不是“改變”消費(fèi)者既有的認(rèn)知感受和潛在需求。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者是不會(huì)輕易被人所改變的。中國廣袤大地上的消費(fèi)者，盡管多數(shù)人并無服用“涼茶”的習(xí)慣，對(duì)廣東涼茶也不甚了了，但他們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化講了幾千年的“濕熱”“上火”一類概念卻耳熟能詳，而且頗以為然。

王老吉于是抓住中國消費(fèi)者擔(dān)心上火這一既有的認(rèn)知和需求，從本草中去深挖“防上火”、“降火”的商業(yè)價(jià)值，并且發(fā)揮得淋漓盡致。

還需要指出的是，王老吉的這一準(zhǔn)確的科學(xué)定位，也只有在本草文化日益受人青睞的大背景之下，才能如此大奏其效，大顯其威。

二、樣本二：金圣以“本草降害”在大同的世界里創(chuàng)造大不同

在煙草工業(yè)領(lǐng)域，發(fā)掘傳統(tǒng)文化、汲取本草精髓、堅(jiān)持自主創(chuàng)新而迅速崛起、引人矚目的，就是南昌卷煙廠的金圣品牌，它足以跟王老吉以“本草降火”迅速竄紅兩相媲美。

上世紀(jì)90年代初，南昌卷煙廠剛從“齊步走”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走出來，不曾想跟著又在“各跑各”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里后人一步，其時(shí)累計(jì)掛賬已達(dá)1.17億元人民幣，經(jīng)營陷入困境。南煙人在經(jīng)過幾年不斷的探索之后意識(shí)到：與其亦步亦趨追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的步伐，不如大膽開創(chuàng)自己的舞臺(tái)當(dāng)個(gè)領(lǐng)銜主演。他們決定結(jié)合本地中草藥資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)自己的特色產(chǎn)品——中式低害特色卷煙。為此，他們于1992年與江西中醫(yī)學(xué)院中藥研究所合作成立了“金圣混合卷煙研究課題組”。

兩年后，金圣保健型卷煙宣告研制成功，當(dāng)年10月亮相北京人民大會(huì)堂，翌年榮獲第九屆全國發(fā)明展覽會(huì)金獎(jiǎng)。金圣制煙技術(shù)亦獲得國家發(fā)明專利及第24屆日內(nèi)瓦國際新發(fā)明和新技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。自此，金圣成了中式低害特色卷煙的領(lǐng)跑者，品牌蜚聲海內(nèi)外，企業(yè)日漸崛起。

煙草企業(yè)一直以來就面臨著來自社會(huì)的“有害健康”的輿論壓力。對(duì)此，金圣品牌在其價(jià)值定位中強(qiáng)調(diào)“金圣與眾不同”。它怎可宣稱“與眾不同”呢？不同之處究竟在哪里？原來，它在煙草行業(yè)中率先通過自己獨(dú)具特色的“本草降害”技術(shù)成功的達(dá)到了降焦減害的目的，正是以此特色區(qū)別于其他卷煙。

金圣本草降害技術(shù)的基本思路，源于中國傳統(tǒng)文化中“此長(zhǎng)則彼消、此消則彼長(zhǎng)”的觀念，這是一種辯證的看問題的方法。正如中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院朱茂祥研究員評(píng)價(jià)的那樣：“金圣本草降害技術(shù)就是通過增益的途徑和增益的手段，以增加有益的東西來對(duì)抗有害的東西。一旦有益的超過了有害的，體現(xiàn)出來的就是有益的。金圣在這方面已經(jīng)取得了明顯成效。”

金圣就這樣在大同的煙草世界里探索出了一條大不同的特色道路，它為本土品牌依靠自身力量實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展提供了可資借鑒的模式和樣板。
三、自主技術(shù)+專利升級(jí)：為本草文化的商業(yè)運(yùn)作保駕護(hù)航

王老吉主要得益于有一個(gè)好的定位。這一好定位的可貴之處，不僅在于它避開了“藥茶”的概念而準(zhǔn)確的抓住了“防上火飲料”，更在于它創(chuàng)造了一個(gè)前景看好的全新“品類”，因而一開始就理所當(dāng)然的成了這個(gè)新品類的第一品牌、代表品牌。這幾乎預(yù)示著王老吉日后成功有望。因?yàn)椋晒Φ钠放仆褪悄硞€(gè)品類的代表，反之亦然。

不僅如此，王老吉還憑借其百年老字號(hào)的神秘配方以及紅罐外觀的設(shè)計(jì)專利，一方面保證了自身產(chǎn)品的風(fēng)格和形象始終如一，另一方面壘高了市場(chǎng)準(zhǔn)入的壁壘，構(gòu)筑起有利于自我保護(hù)的市場(chǎng)防御體系。

金圣也有它自己的看家之寶——“金圣香”。這是一種可與烤煙結(jié)合又能有效降低卷煙中有害物質(zhì)的精華提取液，是藥理專家、教授們從一百多個(gè)典藏中草藥藥方遴選所得的五味天然植物中萃取得來的。這種將天然草本香氣與煙草本香交相糅合的獨(dú)特香型，是中國煙草第一個(gè)加有中草藥復(fù)方的香型，香氣自然優(yōu)雅，濃馥清逸，具有綜合降低卷煙危害的作用，能對(duì)人體肺、腎等器官進(jìn)行一定的調(diào)理。作為有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)，金圣香技術(shù)榮獲了世界發(fā)明金獎(jiǎng)。

金圣的最新成果“金圣香Ⅱ代”，從淫羊藿、太子參等天然本草植物中萃取活性益效因子，它能將焦油及一氧化碳含量有效降至10毫克，吸時(shí)感到煙氣平順，生津回甜，柔和滋潤，令嗓子更覺舒服。

從“金圣香I代”的補(bǔ)益精腎，到“金圣香Ⅱ代”的草本潤喉，金圣從未停止過對(duì)中式卷煙低害技術(shù)的探索。據(jù)悉，能對(duì)防治心血管疾病起到輔助性作用的“金圣香Ⅲ代”，目前也已進(jìn)入了實(shí)驗(yàn)階段。

四、產(chǎn)品系列化：全面發(fā)掘本草文化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化

品牌的影響力更多是取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，品牌價(jià)值的最大化更是直接與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有關(guān)。不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說永遠(yuǎn)都有必要。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是細(xì)化的、多樣化的，所以保

證產(chǎn)品的多品種、多規(guī)格包括產(chǎn)品的升級(jí)換代也就必不可少，對(duì)于成功品牌來說尤其應(yīng)該如此，這樣才能讓品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

這里所說的是產(chǎn)品系列化，它完全不同于跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨品類的所謂“品牌延伸”。品牌延伸往往會(huì)因?yàn)槿菀讓?dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)模糊、記憶失卻而步入一種陷阱。品牌從本質(zhì)上來說是屬于品類范疇的一個(gè)概念，所以，品牌的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是以清晰的品類單一性來取勝。在此方面，中外大品牌都不乏正反兩面的案例可以佐證。

那么，王老吉跟金圣又是怎么做的呢？

王老吉在做好紅色罐裝產(chǎn)品的同時(shí)繼續(xù)大做本草文章，深挖“本草降火”功能，從口感、配方等方面著手開發(fā)系列降火產(chǎn)品，將降火功能市場(chǎng)牢牢控制在自己手里，并且不斷抬高進(jìn)入門檻。目前的市場(chǎng)上，王老吉已開發(fā)出王老吉廣東涼茶顆粒(含糖/不含糖)、王老吉清涼茶、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系列產(chǎn)品，在形態(tài)上多了煲劑、沖劑和紙包裝之分。王老吉的多產(chǎn)品現(xiàn)象，其實(shí)屬于形態(tài)的不同，本質(zhì)上可視為同一種產(chǎn)品，就像可口可樂有瓶裝、罐裝，還有餐飲業(yè)即沖的杯裝。

金圣這10多年來也在不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。功到自然成。金圣產(chǎn)品現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有“典藏系列”“經(jīng)典系列”“雙低系列”三大系列、八大主銷規(guī)格的產(chǎn)品家族，產(chǎn)品銷往國內(nèi)28個(gè)省、市、自治區(qū)，覆蓋156個(gè)城市，還遠(yuǎn)銷澳大利亞、加拿大、香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，讓世界嘗到了金圣的味道。

2003年運(yùn)用金圣香Ⅱ代技術(shù)的“典藏金圣”問世，開啟了金圣問鼎高端卷煙市場(chǎng)的序幕，典藏金圣一經(jīng)上市便迅速熱銷，搶占中華煙嚴(yán)守的40元主流價(jià)位區(qū)間，1至10月銷售突破1億支，進(jìn)一步鞏固了省內(nèi)市場(chǎng)的防御基礎(chǔ)。從此，金圣品牌形象有了飛躍式的提升。

時(shí)隔三年之后，千元價(jià)位的頂級(jí)之尊“盛世典藏金圣”奪目亮劍，直指黃鶴樓1916、熊貓所把守的超高端價(jià)位市場(chǎng)，在省內(nèi)市場(chǎng)甫一上市便引起消費(fèi)者追捧，一時(shí)間成為憑批條才能買到的搶手貨，價(jià)格也被抬高到180元/包。在省內(nèi)成功上市后，9月份又在山西太原一炮打響，頓時(shí)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌影響力和銷售量?jī)H次于黃鶴樓1916的高端品牌，成為省外市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。

2007年底，歷經(jīng)三年潛心攻關(guān)的又一新產(chǎn)品“黑帶金圣”成功問市。運(yùn)用最新科技成果“金圣香Ⅱ代”開發(fā)出來的黑帶金圣，成了金圣產(chǎn)品系列中的低害典范。它以獨(dú)特的“草本潤喉”設(shè)計(jì)服務(wù)于消費(fèi)者的健康，“讓嗓子更潤一些”，開創(chuàng)了中式卷煙的“潤一派”。

王老吉跟金圣，正在全面發(fā)掘本草文化，系列開發(fā)本草產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的最大化。

篇后

很多人在潛意識(shí)中認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)。比如，認(rèn)為法國適合打造葡萄酒品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，廣東適合打造涼茶品牌，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。而心智資源的根，就是這個(gè)國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化。

中國人是認(rèn)同本草文化的，本草文化在中國的影響根深蒂固。成功運(yùn)用“本草文化”的商業(yè)品牌，就具備了國家心智資源優(yōu)勢(shì)。2006年中國品牌研究院公布的“首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”，王老吉品牌價(jià)值高達(dá)22.44億元，位列第五位。而早在2002年8月，金圣商標(biāo)經(jīng)中華商標(biāo)協(xié)會(huì)評(píng)定，已經(jīng)價(jià)值人民幣41.8億元。金圣、王老吉的成功，證明了中國本草文化的巨大商業(yè)價(jià)值，也為中國本草文化的商業(yè)價(jià)值探索提供了經(jīng)驗(yàn)和樣本。我們相信，作為取之不盡用之不竭的健康資源，作為一個(gè)強(qiáng)大的國家心智資源，3000年本草文化的商業(yè)價(jià)值開掘才剛剛開始。

資料鏈接：金圣、王老吉2003-2007年市場(chǎng)軌跡

金圣

2003年，金圣所屬南昌卷煙廠名列“全國工業(yè)500強(qiáng)”第402位，煙草行業(yè)排名第12位，邁入中國煙草一線品牌陣營。

2004年，金圣被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

2005年，投資10億多元的南煙“十五”易地技改項(xiàng)目(金圣工業(yè)科技園)順利竣工，金圣銷量突破50億支。

2006年，金圣入選中國煙草“十大夢(mèng)想品牌”，并受國家局之邀參與制定“添加中草藥提取物卷煙通用技術(shù)規(guī)范”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2007年，金圣銷售量突破70億支，并獲中國煙草行業(yè)年度十佳“金譜獎(jiǎng)”。

王老吉

2003年，王老吉重新定位“預(yù)防上火”，開始投放央視，獲得省外突破，銷售產(chǎn)品近6億元。

2004年8月，王老吉進(jìn)入肯德基銷售，當(dāng)年紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，利樂包的綠罐包裝開始推出。

2005年，銷售額25億元(含盒裝)，增長(zhǎng)66%。

2006年，銷售額35億元(含盒裝)。

2007年，銷售額近50億元(含盒裝)，被譽(yù)為“中國的可口可樂”。

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