名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

宏基（Acer）電腦：

被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數(shù)據(jù)機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。

經(jīng)過查詐，這家名Multitech的美國數(shù)據(jù)機制造商在美國確實擁有商標權(quán)，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。

商標權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“~tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因為大家都強調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導(dǎo)致無法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。

為了創(chuàng)造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時七、八個月，終于決定選用Acer這個名字。

宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；

1、 Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。

2、 Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。

3、 許多文件列舉理事長商或品牌名稱時，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acerr的印象。

4、 Acer只有兩個音節(jié)，四個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價值感，也更有際品位。 宏基為了更改品牌名和設(shè)計師新商標共花費近一百萬美元。應(yīng)該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名Acer，是一項明智之舉。在不良名稱上只有負的財產(chǎn)價值；如今，Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。

柯達Kodak：

1887年，喬治.伊斯曼（Georage Eastman）發(fā)明了干版照相術(shù)并為其申請了專利。這項發(fā)明使人們在照相時，不再需要累贅的設(shè)備，也不必當(dāng)聲馬上沖洗。由于干版照相技術(shù)的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機的發(fā)明，預(yù)示著大眾攝影時代到來。為了使產(chǎn)品對公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個響亮的名字。Kkdak這個名字1888年9月4日進行了注冊。后來伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個名字的：“我選擇這個名稱，是因為我深明一件商品的冠名，應(yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼，以免在一定程度上影響品牌形象。

而且，為了不觸犯商標法，在任何語言中它都不應(yīng)有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。后來，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了Kodak這個響亮的名字。” 柯達“Kodak”一詞，是由攝影先驅(qū)喬治•依斯曼（GeorgeEastman）發(fā)明的，并于1888年9月申請專利。它不是一個普通的英文單詞，也不是來自某個詞，是一個沒有意義的字母組合。依斯曼在其關(guān)于促使它選擇這個特殊名字的原因的記錄中說，他選擇這個詞是“因為我知道一個貿(mào)易標志應(yīng)該是簡短的、朝氣蓬勃的、不會被誤拼寫以至損害其識別，而且為了滿足商標注冊法，它必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是這樣考慮的結(jié)果。”后來有人還指出，“Kodak”還是個象聲詞，就像照相機快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個字母，這也是很重要的。

索尼（SONY）：

以發(fā)明隨聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名改成四、五個英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過長期研究，盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語化，改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)間的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把經(jīng)第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

在過去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一。“在任何語言中,SONY都沒有什么實際意義，但是，在任何語言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評價值道：“這就是我們的名稱所具備的優(yōu)勢”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發(fā)明家的姓氏不一樣，當(dāng)日本第一臺晶體管收音機于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生產(chǎn)出來時，公司經(jīng)理感覺到他們需要一個比公司全稱更“流線型”和國際化的名字。他們首先想到“TTK”，這個詞的確較好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他們已經(jīng)在錄音機上使用“Tape－coder”，在錄音帶上使用“Soni（來自Sonic）”。公司經(jīng)理考慮過使用Soni，但這個詞在英語中會被誤發(fā)音為“so－nigh”，可拉丁詞根“son”的意思“sound（聲音）”又是好的，所以他們將最后字母“i”改變?yōu)?ldquo;y”，得到“Sonny”，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而，如果實際名字被拼寫為“Sonny”，日本人會將它讀成“son－ny”，而這會聯(lián)想到日本語“失去兒子”。因為收音機明確是要產(chǎn)生利潤的，所以不能這樣做。最后，他們決定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體管上。1958年，該名字也成為公司的全稱。

Compaq（康柏）：

當(dāng)三位從德州儀器公司辭職的工程師，準備在個人計算機（PC）市場自行創(chuàng)業(yè)時，他們認為，他們認為，在PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性（compatiility）和質(zhì)量（quality）。于是，他們將這兩個詞各取其頭，創(chuàng)造出Compaq（康柏）這個品牌。今天，而藍色巨人IBM只能屈居其后。

可口可樂（Coca_cola）：

知道可口可樂（Coca_cola）這一世界最著名品牌的來歷嗎？因為可口可樂中含有古柯葉（coke）和可樂果的提煉品。古柯葉主要產(chǎn)于秘魯和玻利維亞，它是可卡因這種興奮藥物的要成份?？蓸饭欠侵抟环N樹的籽，含有咖啡因。一個大問題出現(xiàn)，“可口可樂中是否含有可卡因這釧麻醉藥的縮寫coke和可口可樂的縮寫Coke時，就仿佛聽到冰凍可口可東嘶嘶起泡的聲音，而小寫的coke只能使想到那種白色粉沫??？煽誑啥殘硎僑死嗌桃凳飛獻鈧鈉放?。今虤e瀾纈諧?90個國家的消費者在飲用可口可樂。在中國，可口可樂也最暢銷的飲料品牌之一?？煽诳蓸分形钠放泼Q得上是品牌使名的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直著生強調(diào)并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。

力士（Lux）：

英國聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹立國際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀末向市場推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌（Monkey）與陽光牌（Sunlight）作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場銷路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時間不長就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無多大的改進，但Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個近乎完美的品牌名稱，它是西方國家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點。首先它只有三個字母，易讀易記，簡潔明了，在所有國家語言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。

其次它來自古典語言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語中是“陽光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞Luckys（幸運）和Luxury（精美華貴）。無論作何種解釋，這個品牌名稱對產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞，至今尚未其他品牌能在命名內(nèi)涵上超過它。

Pentium（奔騰）：

下面就以英特爾公司的“Pentium”的決策過程為例，對Pentium（奔騰）名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。1989年英特爾開始研制代碼為P5（俗稱586）的處理器，期望1992年秋天導(dǎo)入市場。由于由數(shù)字構(gòu)成的名字不能作為商標，于是英特爾公司任命KarenAlter負責(zé)P5的命名工作。她迅速組建一個廣告團隊來為新處理器選擇一個名字。他們要求新的品牌名字既要體現(xiàn)自己的特點，又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P5名字的選擇標準時，團隊決定名字的必要條件是：①競爭者難以仿造；②可作為貿(mào)易標志；③指出新一代技術(shù)，以便有效地從上一代過渡過來；④有積極聯(lián)系，且適應(yīng)全球；⑤支持英特爾品牌資產(chǎn)；⑥聽起來像一個部件，以便它能與英特爾合作伙伴的品牌名字相配合。在選擇名字過程中，團隊的初期目標受眾是零售消費者。盡管一個關(guān)鍵目的是建立早期采用者（即行業(yè)技術(shù)專家）對新產(chǎn)品的信任，但他們知道這個群體不會真正關(guān)心微處理器的真實名字。英特爾銷售團隊在為期2個月的對大量顧客進行的關(guān)于他們不采用數(shù)字名字的想法的調(diào)查中，有些消費者告訴英特爾不使用“586”而改變行業(yè)語言是不可行的。他們認為，行業(yè)變化太快，市場已經(jīng)達到一定成熟水平，產(chǎn)品太復(fù)雜，重新教育消費者很困難。而另一些人，特別是技術(shù)老練的原始設(shè)備制造商（OEM），則喜歡這種區(qū)分英特爾技術(shù)的想法。他們認為，一個區(qū)別性的名字有利于將他們的產(chǎn)品與PC市場低級制造商的產(chǎn)品區(qū)別開，也有利于在工作站和服務(wù)器市場區(qū)別于不同的競爭者。為了給P5找一個好名字，英特爾進行了一項歷史上最昂貴的調(diào)查研究。除了任務(wù)團隊自己采用腦力風(fēng)暴法產(chǎn)生的數(shù)以百計的名字之外，英特爾雇傭了一家叫做Lexicon的命名公司為他們服務(wù)。同時在公司范圍內(nèi)舉辦命名競賽，全世界有1200名英特爾雇員參加，其中一些較為幽默的入圍名字包括：“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。業(yè)內(nèi)出版物ComputerResellerNews甚至自己進行命名比賽。此外，公司還收到來自世界各地許多個人主動提出的建議。一個16歲的澳大利亞男孩建議使用“SWIFFT”，即“SpeedWithIntel＇sFastestFutureTechnology”的縮寫。全部選擇過程一共產(chǎn)生3300個名字。KarenAlter對這過程作如下描述：“與586相比較，其他名字聽起來都是可怕的，因為它缺乏x86命名圖式的熟悉感。

似乎沒有令人激動的可保護的名字，但我們必須得到一個。我們將所有名字分成三個類別：①與英特爾密切聯(lián)系的；②技術(shù)上“冷酷的”，如建筑風(fēng)格的名字；③全新的，但有某些代的概念嵌入其中。在名字選擇過程中，英特爾公司進行非常具體的全球化的研究，以確保每個名字不會被復(fù)制，確保每個名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個名字都是可注冊的和符合語言規(guī)則的之后，公司測驗了每個名字以及該名字與管理資訊系統(tǒng)（MIS）和美國、歐洲終端用戶相關(guān)的概念，以確定每個名字符合已經(jīng)設(shè)定標準的程度。團隊還專門要求參加者評價每個名字的正面和負面聯(lián)想、是否容易記憶、使用的意愿、對產(chǎn)品的適合性以及促銷的能力。類似的測驗除了在歐、美進行外，還在亞太地區(qū)和日本進行。任務(wù)團隊對10個測驗名字的每一個進行討論，并從每個類別中選擇一個呈送給名字選擇最高執(zhí)行官。最終的三個名字分別是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天，公司最高執(zhí)行官和任務(wù)團隊成員一起作出最后的選擇。會議由英特爾首席執(zhí)行官Grove主持。他要求每個與會者從中選擇一個名字并說出原因。不足為奇的是，任務(wù)團隊成員幾乎是平均地支持三個名字。任務(wù)團隊的公關(guān)成員喜歡“InteLigence”，因為該名字是他們最容易向公眾解釋的。技術(shù)成員喜歡“冷酷”的名字“RADAR1”。而銷售和營銷人員喜歡“Pentium”，他們覺得Pentium是新的，代表著最徹底的突破，比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人（除了Grove和副總裁Carter）都給出自己的看法之后。Grove告訴他們，一旦名字選定，不要再作討論。之后，Grove和Carter（副總裁）走進Grove的辦公室作最后的決定。終于，一個新品牌名字誕生了，它的名字就是“Pentium”，該名字暗示部件。Pentium的“Pent”來自希臘語，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。

摩黛絲（Modess）：

摩黛絲這是美國強生公司生產(chǎn)的背膠免帶式衛(wèi)生棉，原品牌是Modess，在臺灣則為“摩黛絲”。其漢語品牌命名的確定是按照嚴格的科學(xué)步驟進行的。他們首先設(shè)計出若干名字，包括夢的絲、摩黛絲、摩登絲、美貼適、美的適、美的舒、吸美樂、好自在等10個候選名字，隨后進行一系列的測驗。在記憶測驗中，發(fā)現(xiàn)美登適、美的舒、美的適等記憶效果比較差。在學(xué)習(xí)測驗中，發(fā)現(xiàn)各名稱之間差異不大，沒有諧音問題。在偏好測驗中，夢的絲脫穎而出，最受歡迎，其次是摩黛絲，其他落后甚多。在聯(lián)想測驗中，美貼適被聯(lián)想成為皮鞋產(chǎn)品，吸美樂被聯(lián)想為抽油煙機，夢的絲聯(lián)想到的都是一些少女的夢幻、神化、詩情畫意般的東西，摩黛絲的聯(lián)想則有一點穩(wěn)重成熟之感。根據(jù)測驗結(jié)果，同時考慮使用衛(wèi)生棉的女性年齡在十二三歲至五十歲左右，故選擇摩黛絲。

在國外，給產(chǎn)品命名已成為一個比較系統(tǒng)的龐大產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報道，2001年品牌命名在美國的業(yè)務(wù)已達15億美元。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品越來越多，而給產(chǎn)品命名變得更加困難，要設(shè)計制定一個新穎不重復(fù)的品牌名稱已不是一件容易的事。并且隨著其它邊緣科學(xué)的發(fā)展，品牌命名已成為一門學(xué)科。與此相適應(yīng)，就出現(xiàn)了一些專業(yè)的命名機構(gòu)，于是品牌命名產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。目前全球著名的命名機構(gòu)有英國的Interbrand（國際品牌集團）和Novamark（新標志公司），美國的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）、Landor（蘭多）、Lexicon（詞霸命名公司）和Namelab（命名實驗室）。是一個集品牌評估、資詢、設(shè)計與一體的全球性著名品牌發(fā)展機構(gòu)，是品牌理論研究和實踐的先驅(qū)者，它每年為全球評定世界馳名商標，十分權(quán)威，命名是它從事的業(yè)務(wù)之一。Novamark主要是一個全球性的知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)，命名也只是一個小分支。蘭多是蜚聲世界的企業(yè)形象設(shè)計機構(gòu)，但如果是新公司或新產(chǎn)品需要設(shè)計形象，它也給它們命名。其余幾個機構(gòu)則主要從事產(chǎn)品命名工作。它們的命名特色也不一樣，Namelab比較喜歡采用新創(chuàng)詞設(shè)計品牌名稱，它的命名一般都有一番科學(xué)的程序和步驟；而Namestormers則偏重于創(chuàng)意（頭腦風(fēng)暴）命名。

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