二級(jí)市場 中國小家電營銷方向
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一、 二級(jí)市場的概念:
我們習(xí)慣上將省城定為一級(jí)市場,地區(qū)級(jí)城市定為二級(jí)市場,縣鎮(zhèn)一級(jí)為第三級(jí)城市,目前二級(jí)市場的概念存擴(kuò)大,分別由以下因素組成:地區(qū)級(jí)城市、縣級(jí)城市、省城的郊區(qū)市場。
二、 為何向二級(jí)市轉(zhuǎn)軌?
首先,一級(jí)市場讓小家電營銷日漸艱難,主要表現(xiàn)如下:
1、進(jìn)入一級(jí)市場成本偏低,目前省城(一級(jí)城市)的主營渠道多由大型家電連鎖控制,進(jìn)入的成本相當(dāng)高(進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi),以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì),前期費(fèi)用投入將在40~100萬元之間)如果一個(gè)單一品牌在一級(jí)城市的年銷量低于200萬,則可能賠本。
2、一級(jí)市場競爭激烈,由于省城多主流大品牌,品牌傳播信息龐雜,受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮,競爭已達(dá)白熱化。
3、一級(jí)市場售后服務(wù)的成本高,營銷機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營銷人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等,累計(jì)起來十分龐大,而且大都由廠家承擔(dān)。
4、一級(jí)市場投入產(chǎn)出比率較低,尤其是廣告費(fèi)與銷售比不成正比,我分別對五個(gè)一級(jí)城市和二都城市小家電廣告投入與銷售回報(bào)率統(tǒng)計(jì),回報(bào)比分另是7.6:100和14.89:100。
5、一級(jí)市場廠商忠誠度不高,因一級(jí)市場競爭激烈,銷售成本高,導(dǎo)致一級(jí)市場的廠商關(guān)系潛在矛盾
諸多,雙方的忠誠度不高。其次,省城商家機(jī)構(gòu)重迭,渠道交叉,銷售沖突嚴(yán)重,導(dǎo)致營銷矛盾較大。
第三,省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比,一級(jí)市場商家數(shù)量有限,但可選擇的品牌商品較多,因此一級(jí)市場商家往往坐大。
其次、二級(jí)市場表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢:
1、 二級(jí)市場競爭相對較低:目前強(qiáng)勢品牌仍在一級(jí)市場為多,而二、三線品牌以二、三級(jí)市場為多,所以二級(jí)市場相對一級(jí)市場競爭相對低,競爭手段相對簡單。
2、 二級(jí)市場營銷成本低,目前大賣場終端在二級(jí)市場數(shù)量相對較少,各種進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)也相對較一
線市場低。
3、二級(jí)市場的廠商忠誠度相對高,二級(jí)市場代理商對品牌的忠誠度較強(qiáng),容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
4、 廠商對二級(jí)市場渠道的掌控能較強(qiáng),因?yàn)槎?jí)市場渠道結(jié)構(gòu)不如一級(jí)市場那么復(fù)雜,很多二級(jí)市場小家電代理商的渠道都是二元化,一是商業(yè)渠道,一是自建的渠道,如專營店、小區(qū)移動(dòng)直銷等。所以銷售商對渠道的掌控能力較強(qiáng)。
5、 二級(jí)市場營銷利潤較高:在二級(jí)市場,白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級(jí)市場明顯,所以營銷利潤較高。
綜合以上因素,二級(jí)市場應(yīng)是2005年小家電必奪的主營陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營銷組織配置且作出相應(yīng)調(diào)整。
三、二級(jí)市場怎樣做:
1、必須戰(zhàn)略明確:應(yīng)將二級(jí)市場作為重點(diǎn)市場發(fā)展方向來抓,作為公司未來的營銷發(fā)展戰(zhàn)略來抓,堅(jiān)持三年內(nèi)不動(dòng)搖,真正把二級(jí)市場的基礎(chǔ)打好。
2、 營銷織結(jié)構(gòu)下移:我國大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城,導(dǎo)致銷售重心無法下移,對二級(jí)市場難以兼顧,因此企業(yè)始終無法做好二級(jí)市場。因此,小家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況,將重點(diǎn)省份按相關(guān)二級(jí)市場區(qū)域劃成每省3個(gè)片區(qū),分設(shè)營銷辦事處,設(shè)置相關(guān)人員,獨(dú)立核算。每個(gè)片區(qū)銷售任務(wù)起步為250萬至300萬,加上中心城市一個(gè)省的小家電銷銷可在1000萬左右,按小家電企業(yè)的核算一個(gè)省的銷售額400萬為盈虧界。
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3、 品牌策略
品牌在二級(jí)市場的作用至關(guān)重要。品牌在二級(jí)市場的作用有兩個(gè)方面,一是樹立代理商的信心,在二級(jí)市場代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌,因?yàn)榈蛢r(jià)格產(chǎn)品在二級(jí)市場太多了,所以品牌是否強(qiáng)勢在二級(jí)市場相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級(jí)市場消費(fèi)者對品牌的信任度較高,尤其是對在該地區(qū)級(jí)知名度高的品牌,在二級(jí)市場,很多非品牌的產(chǎn)品通過努力也在二級(jí)市場成為“品牌”。
在二級(jí)市場做品牌的有力方式有兩種,一是媒體,如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和有線電視,且推廣費(fèi)用不高。如果品牌策劃成功,配合報(bào)紙電視媒體宣傳至為有效;二是銷售終端形象的設(shè)置。
由于品牌培育需要時(shí)間和資源,所以小家電企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的策劃作用,加強(qiáng)策劃人力資源備配,以策劃帶動(dòng)銷售、拉動(dòng)銷售。
品牌在二級(jí)市場銷售,必須同步開始培育品牌,否則年復(fù)一年,品牌永遠(yuǎn)做不起來。至于做品牌所需的推廣資金,完全可以從減少對市場的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。目前大多數(shù)小家電企業(yè)采用“一腳踢供價(jià)”,連品牌推廣費(fèi)也全線讓利給代理商。讓代理商去為企業(yè)做品牌是不可行的。一是代理商缺乏做為企業(yè)做品牌的能力,二是代理商往往將做為企業(yè)做品牌的費(fèi)用轉(zhuǎn)為自身利潤,這也是中國大批小企業(yè)多年“一腳踢供價(jià)”的惡果,所以他們永遠(yuǎn)是雜牌。
4、產(chǎn)品策略
?。?)、價(jià)格策略:在二級(jí)市采用“二極價(jià)格”策略,一極為較低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”。特價(jià)機(jī)的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對競品打擊”起作用,以階段性靈活使用,并限定好市場終端零售價(jià);另一極為利潤機(jī)型,要加大利潤機(jī)型的分銷,因?yàn)樵诙?jí)市場廠商合作如果密切的話,在銷售價(jià)格上是可以控制的,但分銷利潤機(jī)型一定要給一定額度的廣告支持,指望代理商打款提貨后自然銷售是不可能的。
?。?)、產(chǎn)品策略:建議采用“品牌簇群”的策略,如目前廚衛(wèi)產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機(jī)和電消毒柜整合為一個(gè)“品牌簇群”進(jìn)行營銷,形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”達(dá)到銷售量的平衡,利潤的增值,尤其應(yīng)注意簇群中利潤機(jī)型的營銷力。
(3)、產(chǎn)品性能:應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開展?fàn)I銷,努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”,并將“產(chǎn)品賣點(diǎn)”全力放大,只銷售平庸雷同的產(chǎn)品是沒前途的。
5、評(píng)價(jià)客戶:
?。?)、選擇忠誠度高的,認(rèn)同企業(yè)品牌合作經(jīng)營理念的客戶作為長期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。
?。?)、企業(yè)應(yīng)高度加強(qiáng)對二級(jí)市場每個(gè)客戶的銷售評(píng)估,高度關(guān)注其銷售動(dòng)態(tài)、銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一定要將營銷管理的導(dǎo)向放在對對二級(jí)市場的策劃拉動(dòng),對利潤機(jī)型銷售上量上。
謹(jǐn)記:在二級(jí)市場,產(chǎn)品的分銷是關(guān)鍵,而分銷的龍頭是品牌拉動(dòng)而不是低價(jià)促銷。
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