區(qū)域名牌外遭無良雜牌的伏擊，內(nèi)受渠道沖突的困擾，風(fēng)頭出盡卻反而坐困愁城，怎樣的渠道整合才能挽狂瀾于即倒？

區(qū)域名牌遭遇渠道“草莽時代”

　　“浴霸”作為一種新興的衛(wèi)浴小家電產(chǎn)品，其銷售渠道通常由家電零售賣場和建材專業(yè)市場兩大塊組成。此兩大塊市場的消費特點、市場因素、客戶形態(tài)及客戶性質(zhì)等等都有太多的差異和不同。這些差異極易使渠道間產(chǎn)生矛盾和沖突，這對企業(yè)的多渠道管理和控制能力提出了更高的要求。面對這兩大渠道，常常有小家電企業(yè)慨嘆：“魚”和“熊掌”不可兼得。

　　cc公司的cc浴霸作為衛(wèi)浴小家電產(chǎn)品中的知名品牌，在西南市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其在300元—500元的中檔價位市場中，可以說是獨領(lǐng)風(fēng)騷，cc浴霸溫情典雅和楚楚動人的品牌氣質(zhì)深得那些小資白領(lǐng)階層的喜愛和信賴。

　　但近年來，浴霸品牌越來越多，甚至連海爾、格力、科龍、伊萊克斯、奧克瑪?shù)鹊榷技娂娚孀阈〖译婎I(lǐng)域分食市場。而這還不是最令人擔(dān)憂的。　

　　由于建材市場浴霸的銷售份額是一塊不小的蛋糕，在這塊市場的利潤要遠(yuǎn)高于家電零售市場。也正因此引來了許多的跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)某地一帶生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的小廠家至少有近百家。這些不是假冒偽劣就是胡亂承諾、違規(guī)操作的雜牌軍，這些雜品牌因無力去面對家電零售賣場，他們基本集中在建材專業(yè)市場無序的侵?jǐn)_，由此引發(fā)的競爭也就越來越激烈、混亂，可謂是旌旗獵獵、狼煙四起。我個人認(rèn)為：浴霸行業(yè)的整合和洗牌運動很快就會到來，這對cc來說應(yīng)該是一次重塑行業(yè)領(lǐng)袖和提升市場地位的機(jī)會。

根據(jù)目前走訪市場實際調(diào)查的情況來看，還沒有廠家在建材專業(yè)市場采用品牌營銷手段運作市場。整個建材市場浴霸銷售情況非?；靵y、無序，許多雜品牌就是在此市場獲得生存機(jī)會和空間的。所有品牌在此市場的產(chǎn)品陳列、終端形象、業(yè)務(wù)銷售技巧等等都表現(xiàn)很差，品牌的終端營銷乏力。在眾多新品牌的沖擊和雜品牌的騷擾下，cc浴霸的品牌優(yōu)勢在這個渠道的表現(xiàn)開始變?nèi)?，過去曾立下功勞的經(jīng)銷商渠道也開始變形。

　　難道品牌貨走建材專業(yè)市場路線已經(jīng)走到了頭？


經(jīng)銷商渠道不容樂觀
　　通過在建材專業(yè)市場的蹲點調(diào)查獲知，消費者在建材市場消費時，最大的顧慮和擔(dān)心是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。他們一方面希望在建材市場選購其他裝飾材料的同時選購浴霸產(chǎn)品，特別是那些生活節(jié)奏快和時間比較緊張的消費群體，更希望節(jié)約時間成本。但又擔(dān)心在建材市場選購上當(dāng)受欺詐，因而使得大批的消費者只有另辟時間到商場去選購浴霸產(chǎn)品，以求安全和放心。

　　cc浴霸質(zhì)量有保證，有品牌，要做的是如何在目前魚龍混雜的建材專業(yè)市場里，讓顧客相信自己是“出淤泥而不染”，以滿足消費者的這種需要。

　　由于建材專業(yè)市場的目標(biāo)消費者的消費行為、消費心理與家電賣場的目標(biāo)消費群體有著一定的區(qū)別，加之建材市場有著傳統(tǒng)的攤位制痕跡，如果沒有合適的渠道策略和手段，品牌的拉力是無法發(fā)揮威力的。

　　那么cc浴霸的渠道現(xiàn)狀如何呢？

　　與經(jīng)銷商的溝通交流中發(fā)現(xiàn)，cc公司現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道是雜亂無序的，cc公司整個專業(yè)市場的市場秩序和價格體系都是混亂的。具體存在以下現(xiàn)狀：　

　　1、經(jīng)銷商忠誠度降低。在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然cc浴霸的品牌知名度較高，但除重慶市建新市場“紅葉店”外，其他沒有一個經(jīng)銷商是主推的。經(jīng)過溝通了解，調(diào)查到經(jīng)銷商都比較注重單臺利潤，因為浴霸本身不是屬于高跑量的產(chǎn)品。在同類市場同類產(chǎn)品中，cc給經(jīng)銷商的利潤相對偏低一些?！?

　　2、經(jīng)銷商抱怨、抵觸情緒較重。這主要是建材專業(yè)市場渠道與家電零售賣場之間的渠道沖突造成cc公司的價格體系相對混亂而引起的。

　　3、經(jīng)銷商經(jīng)營理念、經(jīng)營意識參差不齊，大部份經(jīng)銷商從近期利益考慮，傾向于什么產(chǎn)品利潤高就經(jīng)營什么，很容易移情別戀。他們代理多個品牌，很多情況下他們會有計劃的分配不同品牌的銷量，很難對cc浴霸全力以赴。甚至有銷售商是將cc浴霸當(dāng)成了誘使消費者的魚餌來使用?！?

　　4、經(jīng)營模式單調(diào)，管理能力不強(qiáng)。經(jīng)銷商基本沒有銷售計劃，沒有分銷客戶拜訪，也沒有針對分銷客戶的管理能力，甚至沒有能夠走出店面的業(yè)務(wù)員。經(jīng)銷商在銷售管理方面的經(jīng)驗不足，市場推廣能力低下，對cc公司的依賴程度較高，造成cc公司的市場開發(fā)費用偏高?！?

　　5、經(jīng)銷商的營業(yè)員素質(zhì)低下，終端售賣力弱，遠(yuǎn)不及家電商場的營業(yè)員的售賣能力及技巧，這在無形中也制約了專業(yè)市場銷售浴霸的能力。

　　6、沒有直接從事建筑裝飾業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，也沒有經(jīng)銷商直接去開發(fā)建筑裝飾工程市場的業(yè)務(wù)。這對于cc提高產(chǎn)品在建筑裝飾業(yè)內(nèi)的知名度以及獲取真實、準(zhǔn)確的市場動態(tài)信息都是極為不利的?！?

　　7、經(jīng)銷商為了最大限度地獲取商業(yè)利益，甚至不會考慮規(guī)模效益對企業(yè)生存與發(fā)展的影響，高價出售，從而給競爭對手以較大的價格空間。

　　8、經(jīng)銷商對cc產(chǎn)品的市場預(yù)期往往會產(chǎn)生兩個極端，一種是夸大需求預(yù)期，一種是嚴(yán)重壓抑需求預(yù)期。這都會給企業(yè)的生產(chǎn)組織和產(chǎn)品儲備帶來極大的不穩(wěn)定性。

] 　


設(shè)立“cc浴霸品牌專賣店”的優(yōu)劣勢分析
　　建材專業(yè)市場巨大的現(xiàn)實消費力和潛在的對品牌產(chǎn)品的需求，燃起了cc浴霸強(qiáng)烈的占有欲和征服欲。但是糟糕的市場現(xiàn)狀告訴我們，cc浴霸必須用一種全新的思維來思考和解決這個問題——整合渠道，設(shè)立cc浴霸品牌專賣店，與裝飾裝修工程市場開發(fā)和新住宅小區(qū)的宣傳推廣形成互動營銷，cc浴霸才能在專業(yè)市場混亂的沼澤中走出來，有所作為。

　　（一）優(yōu)勢　

　　1、品牌基礎(chǔ)。cc浴霸在消費者心中已有了較高的品牌知曉度和美譽(yù)度。其市場占有率在川渝兩地基本達(dá)到40%。　

　　2、已有“cc”、“hsx”兩個品牌的浴霸、和“cc水龍頭”產(chǎn)品組合。叁種產(chǎn)品可以完成專賣店產(chǎn)品的布局。　

　　3、以重慶市馬家?guī)r建材市場為例，現(xiàn)在的一個經(jīng)銷商月平均銷售“cc浴霸”的量在60臺。如果以每臺平均零售價為330元計，則月零售額為19800元。按供應(yīng)價計算則為15000元。供應(yīng)價與零售額之間的差額為4800元。這僅僅是根據(jù)目前“cc浴霸”一個產(chǎn)品所預(yù)估的銷量及能創(chuàng)造的利潤。加上龍頭產(chǎn)品和“hsx”浴霸的成功運作，專賣店能創(chuàng)造的利潤空間將更大?！?

　　4、設(shè)立專賣店，從長遠(yuǎn)來看，更有利于掌握終端，把握渠道。更利于品牌形象的提升?！?

　　5、各建材專業(yè)市場的品牌專賣店建設(shè)成功以后，新小區(qū)的品牌宣傳和強(qiáng)勢促銷、裝飾公司工程市場的開發(fā)，與品牌專賣店可以完全整合互動起來，真正實現(xiàn)浴霸的品牌化運作。通過這些圍追堵截的市場操作，加上cc本身已有的品牌優(yōu)勢，cc浴霸再現(xiàn)輝煌，雄霸西南的夢想定能實現(xiàn)。　

　?。ǘ┝觿荨?

　　1、利潤點單一，沒有足夠的利潤來源作專賣店的費用支撐。“hsx”品牌及水龍頭產(chǎn)品目前運作方式不成功，在專賣店中，必須調(diào)整“hsx”和“cc水龍頭”的運作方式，使之能真正搶占其目標(biāo)市場?！?

　　產(chǎn)品的外觀造型，即新產(chǎn)品研發(fā)，cc沒有形成足夠的競爭優(yōu)勢?！?

　　2、原有經(jīng)銷商貨物及展架的處理。開專賣店則必須砍掉原有較分散的小戶經(jīng)銷商，而取消原經(jīng)銷商則可能在短期內(nèi)會使公司的銷量下滑，但只要策略得當(dāng)，溝通有效，處理妥善，可以有效的避免這類問題的發(fā)生。

　?。ㄈ┩{　

　　1、如果公司自己租店進(jìn)行直營連鎖專賣店開發(fā)，如果月度銷售量達(dá)不到一定規(guī)模，則可能虧損。營業(yè)場地需6—10平方米，營業(yè)人員需2名以上。月度銷售費用在2000元左右。如果由經(jīng)銷商運營專賣店其經(jīng)營的費用成本則相對要低一些。 同時直營連鎖經(jīng)營無法利用商業(yè)資本，從而會加大cc公司的資金壓力。因而采用在原經(jīng)銷商隊伍中“綜合評估、抓大放小、扶優(yōu)汰劣、理念認(rèn)同”的方式選擇特約經(jīng)銷商，在每個建材專業(yè)市場開設(shè)一家cc浴霸特許專賣店是最佳方案。

　　2、分銷層次增加，cc的渠道管理必須要有效的加強(qiáng)，否則品牌銷售的推力會因渠道變長而減弱?！?

　　（四）機(jī)會　

　　如前文所分析，在有市場、有需求的地方，去滿足他，我們就能占有市場，擴(kuò)大份額。

　　1、專業(yè)市場有著巨大的消費潛力，同時消費者在這個市場表現(xiàn)出強(qiáng)烈的對品牌浴霸的需求但卻沒有被有效的滿足。

　　2、專業(yè)市場的經(jīng)銷商面對混亂無序的浴霸競爭局面感到無奈，他們亦希望能夠真正走上品牌經(jīng)營的道路，和良性的運作市場。

　頁碼：[ 2 ] 　


操作方案
　　（一） 經(jīng)營方式：首先整合啟動南坪燈市廣場的市場，將其做成新模式的樣板市場，以點帶面全面招商運作。設(shè)計運作成功的可以復(fù)制的專賣店及其連鎖營銷模式。

　?。ǘ┻x址選經(jīng)銷商：　

　　1、選在專業(yè)市場。各建材專業(yè)市場只選一個門店，先期在燈飾市場選點做一個專賣店，運作成熟后，再到馬家?guī)r建材市場、石橋鋪八益建材、龍溪建材、得意裝飾城等地開設(shè)。　

　　2、人流量大且集中的門店。面積在10平方米以上。

　　3、也可以考慮做“店中店”的方式?！?

　　4、選擇認(rèn)同企業(yè)理念、價值和經(jīng)營思路的經(jīng)銷商。

　　（三）價格體系：　

　　與家電商場保持統(tǒng)一零售價不變，不講價，以正規(guī)的品牌形象示人。可以和商場的促銷聯(lián)動起來?！?

　?。ㄋ模I業(yè)員薪酬體制及管理考核：　

　　1、基本工資+提成+獎勵，采用雙增長，雙降低的標(biāo)準(zhǔn)。（提成基數(shù)不以臺計，以銷售額計）獎勵部分與終端陳列、產(chǎn)品售賣技巧、產(chǎn)品知識等掛鉤考核?！?

　　2、“cc水龍頭”必須按品牌水龍頭產(chǎn)品的方式來運作。諸如龍頭陳列臺，陳列架等，樹立終端形象。　

　　3、強(qiáng)化cc浴霸的新產(chǎn)品研發(fā)能力。賦予浴霸更多的時尚裝飾性和文化性。突顯“楚楚動人”的文化內(nèi)涵。　

　?。ㄎ澹?、建立一套完善的特約經(jīng)銷商專賣店管理體系、管理制度，有效的管理和控制好專賣店諸如專賣、價格、終端陳列等事項。

　?。┐黉N推廣　

　　1、強(qiáng)化終端形象布置。培訓(xùn)終端優(yōu)秀促銷員，增強(qiáng)終端銷售的推力?！?

　　2、創(chuàng)新促銷活動常抓不懈，而不用或少用價格戰(zhàn)，以維護(hù)品牌形象和利潤空間。新小區(qū)交接房時的宣傳促銷活動不斷?？梢园l(fā)放優(yōu)惠卡與專賣店形成互動銷售?！?

　　3、開發(fā)裝飾公司工程市場，將裝飾公司工程市場開發(fā)和小區(qū)品牌推廣宣傳活動與專賣店三大塊整合互動起來。整合互動的有效性是很關(guān)鍵的工作，有效的互動能確保企業(yè)建立自己的渠道優(yōu)勢，能有效的支撐專賣店的運營。

　?。ㄆ撸┩晟剖酆蠓?wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！?

　　良好的服務(wù)是營銷過程的重要一環(huán)，是在消費者中建立良好的口碑的有效保證。我們的宗旨：服務(wù)營銷樹形象，精耕細(xì)作鑄品牌。有了專賣店渠道后，我們應(yīng)做到：　

　　1、 專賣店購買產(chǎn)品的顧客與商場購買產(chǎn)品的顧客享受同樣的售后服務(wù)?！?

　　2、增加售后服務(wù)內(nèi)容：

　　在強(qiáng)化“cc”上門安裝、五年免費調(diào)換等原來的售后服務(wù)工作的同時，完善和增加：cc浴霸，每年免費保養(yǎng)一次，即由我司售后服務(wù)人員上門免費為用戶提供清潔保養(yǎng)服務(wù)。這項服務(wù)的推出，不會給公司增加過多的成本，但絕對屬于一個溫馨工程，是塑造差異化營銷優(yōu)勢的手段，是良好的口碑傳遞和獲取顧客“芳心”的籌碼?！?


市場檢驗
　　今年2月底，“渠道整合，品牌專賣，提升形象”的策略在重慶南坪燈飾廣場試運行，試點的cc專賣店開業(yè)的第一個星期的銷量相當(dāng)于過去一個月整個燈市廣場cc浴霸的銷售量。隨后這幾月銷量的增長也基本上是過去同期月度銷量的三倍左右，即便是在sars期間。借勢做市，在第一個專賣店開業(yè)后的第四個星期，cc公司成功的召開了現(xiàn)場經(jīng)銷商會，出現(xiàn)了爭搶經(jīng)銷專賣權(quán)的局面。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：