喬春洋：品牌形象塑造的途徑


一般來說，品牌形象的塑造需要經(jīng)過以下幾個途徑。
1、加強品牌管理
加強品牌管理首先要求企業(yè)高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營理念結合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責任感和使命感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。
2、重視產(chǎn)品與服務質量
質量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質量過硬。一項民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產(chǎn)品質量好”。
勞斯萊斯被公認為世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。那么，它的質量狀況如何呢？每一部勞斯萊斯都是經(jīng)過精雕細刻的藝術品。它不計工本，不計時效，務求盡善盡美。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時。而勞斯萊斯的每一部車，調(diào)試、試車要經(jīng)過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時間不被震動下來；坐在車子里，聽不到馬達聲，只能聽到車內(nèi)鐘表指針移動的聲音。無數(shù)次汽車評比和競賽，它都奪冠。
有一次，一對美國夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車行駛到法國的一個村落，后軸突然折斷。這里離勞斯萊斯代銷店有數(shù)百公里，這對夫婦就通過電話與勞斯萊斯總部聯(lián)系，并大發(fā)牢騷。兩個多小時之后，一架直升機降落在汽車旁，公司派專人帶著后軸前來趕修。工人換了后軸，并反復賠理道歉，然后才返回。數(shù)月后，這對夫婦前來倫敦付修理費，公司負責人堅決拒收，并說：“我們公司的車軸折斷，還是創(chuàng)業(yè)以來的第一次。我們以不發(fā)生故障為榮，既然發(fā)生了這次事故，我們不但不能收費，還要給你們換一根永不會折斷的車軸。”
勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質量與服務質量。
在質量方面，企業(yè)永遠應該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務質量，應該建立一套完善的質量保證體系。近年來中國企業(yè)所進行的質量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。
3．重視品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。
雀巢咖啡（Nescafe）是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個學者型食品技術人員享利•內(nèi)斯特爾(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標圖案。“ Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質就是突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。
4．優(yōu)化品牌設計
對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標志設計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標志，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
5．重視社會公眾，做好公關與廣告
公關與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。比如很多強勢品牌就善于利用公關造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當然，公關造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”（Spirit of Hennessy）抵達上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。
法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼•夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。
以上介紹的5個方面遠不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先導，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定會有豐碩的回報。

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