讓商業(yè)關(guān)系變成個人關(guān)系
─從奧迪A6看是一對一營銷

對企業(yè)來說，它們最愿意看到的是，産品或服務(wù)良好的名聲超越了消費群體的差異，?各種各樣的消費者所接受。然而，在現(xiàn)實生活中，這種情況幾乎是不存在的。正是?此，市場營銷中常常要用到一個重要工具，即市場細分。

所謂市場細分，是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素?依據(jù)，將一個整體市場劃分?若干消費群體。每一個需求特點相類似的消費群體就構(gòu)成一個細分市場，各個不同的細分市場有明顯的需求差別。

汽車公司是市場細分的行家，它們往往?不同的顧客群生産不同的品牌、提供不同的價值訴求。例如，通用汽車公司將其?年輕的、收入較少的顧客生産的汽車稱?“雪佛來”。隨著這些年輕人的成長，通用?他們提供更?昂貴的、性能更加優(yōu)良的“龐蒂亞克”，以努力留住他們。最後，通用獲得了一種很高的信任，當這些消費者有能力購買價格超凡、功能一流的豪華車的時候，他們會去購買公司的“凱迪拉克”。

如果更進一步推動市場細分，使之達到個性化的水平，那麼就出現(xiàn)了倍受營銷專家唐 佩珀斯和瑪莎 羅杰斯推崇的“一對一營銷”。他們所給出的 一對一營銷的定義很簡單，就是商家愿意并且能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行?。這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)主動從各種各樣的渠道搜集到的。一對一營銷的成功依賴於兩點：企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來；企業(yè)有能力儲存、分析和處理有關(guān)客戶的資料。

奧迪A6的例子

可以看一下奧迪 A6的例子。據(jù)《世界經(jīng)理人文摘》報道，奧迪A6在中國的生産引進工作始於1997年，直到1999年9月，它才在一汽大衆(zhòng)正式下線，2000年1月推向市場。在這3年中，一汽大衆(zhòng)奧迪專案組的人員組織了許多次“目標顧客小組討論會”，邀請顧客叁加産品初審以發(fā)掘他們的需求。

奧迪 A6的生産也圍繞著顧客需求展開，實行“訂單式”生産。顧客選擇適合自己需求的車型、?色和配置後，工廠再組織生 産。當然，“訂單式”生産能順利進行的前提，是基於公司與經(jīng)銷商之間存在暢通的溝通系統(tǒng)和強大的資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)。一汽大衆(zhòng)汽車有限公司在1996年就成功實施了SAP的ERP系統(tǒng)。經(jīng)銷商可以遠端登錄該系統(tǒng)，查詢有關(guān)資訊，如訂單執(zhí)行情況等。

在奧迪 A6推向市場後，客戶資料庫的建立工作也隨之?T動。2000年10月，一汽大衆(zhòng)銷售公司“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”（CRM）開始運行，這套系統(tǒng)能集中呼叫中心、傳真、電子郵件、電話訂單和互聯(lián)網(wǎng)上的訂單資訊，組成一個有序的客戶資料庫。除已購車用戶外，各地辦事處將潛在客戶的資料也不斷輸入該CRM系統(tǒng)。

奧迪 A6采用的是廠家與商家緊密合作型的經(jīng)銷商專賣制度，一汽大衆(zhòng)銷售公司?經(jīng)銷商設(shè)計、安裝了內(nèi)部管理系統(tǒng)，包括銷售、財務(wù)、維修等模組，由一汽大衆(zhòng)銷售公司的資訊技術(shù)人員負責對經(jīng)銷商的培訓和支援?，F(xiàn)在，這套系統(tǒng)已在大多數(shù)奧迪的經(jīng)銷商專賣店使用。各經(jīng)銷商的資訊系統(tǒng)和銷售公司的SAP R/3查詢端相連，每天對經(jīng)銷商的狀況和最終汽車的銷售流向都一目了然，可以隨時隨地查閱最終用戶的資訊。

這些資訊系統(tǒng)再加上奧迪中國的網(wǎng)站和熱線，組成了一個完美的客戶資料庫系統(tǒng)，?一對一營銷打下了良好的基礎(chǔ)。 2000年做奧迪的冬季服務(wù)時，公司在很短的時間內(nèi)就聯(lián)系到97％以上的客戶，而中國的企業(yè)很少能做到這樣。

奧迪銷售網(wǎng)路采用的是銷售、零部件和售後服務(wù)“三位一體”的産品專賣模式。這種模式對客戶的最大好處是，客戶可以得到持續(xù)的獨特消費體驗。

客戶的購車享受首先體現(xiàn)在優(yōu)雅、方便的購物環(huán)境中。奧迪展廳由德國 Audi形象設(shè)計中心專門設(shè)計，全球統(tǒng)一標準。每個專賣廳的銷售人員都接受過標準銷售流程培訓，其中包括初次接觸、了解客戶需求、介紹産品、試乘試駕、報價成交、交車、與購車後的客戶聯(lián)系、與有過接觸但尚未購車的客戶聯(lián)系等8個步驟。

?保證客戶在任何一個專賣廳都能得到一致的客戶體驗，一汽大衆(zhòng)定期做兩個調(diào)查：一是已購車用戶的滿意度調(diào)查；另一個是“神秘采購”，即邀請符合奧迪目標客戶標準的潛在顧客去專賣廳體驗、評判整個購車過程。一汽大衆(zhòng)會根據(jù)“神秘采購”中發(fā)現(xiàn)的問題，要求專賣廳改進。

對於顧客來說，這種愉快的體驗在購車後仍會延續(xù)。工作人員向顧客交車後，會把客戶服務(wù)經(jīng)理介紹給顧客，以表示對顧客的尊重，客戶在將來接受售後服務(wù)時有專人接待。此外，專賣店人員會建立客戶檔案，與購車後的客戶保持聯(lián)系，提供其他系列增值服務(wù)，例如冬季免費保養(yǎng)、維修折扣、不定期的技術(shù)講座，部分幸運客戶還能被邀請叁加生産廠家的主題活動等。

“三位一體”的産品專賣模式的特點是，先賣整車，後賣配件，再接著賣修理服務(wù)，真正圍繞目標客戶群的所有需求運作。這樣就可把一個品牌做透，從一輛車主身上獲取的不僅僅是一時的經(jīng)銷利潤，通過對客戶終身價值的管理，可以獲得持續(xù)不斷的售後服務(wù)利潤。在整個獲利的比例中，整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)的比例基本上是 1:0.5:2。

最重要的是，通過這樣真正“以客戶?中心”的銷售服務(wù)，客戶與廠商形成長期互動的關(guān)系，增加了客戶對品牌的忠誠度。

怎樣建立一對一的營銷方式

奧迪A6的例子說明了，以産品?導(dǎo)向的大衆(zhòng)營銷視角開始轉(zhuǎn)向以顧客?導(dǎo)向的一對一營銷視角，這是正發(fā)生在全球各地大小公司中的根本性變革。 大衆(zhòng)營銷是將某種單一産品銷售給盡可能多的顧客；而一對一營銷則是向某個單一的顧客銷售盡可能多的産品。這種銷售是在很長的一段時間內(nèi)實現(xiàn)的，而且還要跨越不同的産品線。例如，乾洗店不是千方百計地尋覓城中盡可能多的乾洗顧客，而是要從現(xiàn)有的每一位顧客中獲取更多的生意，確保?每個人做好所有的乾洗、特質(zhì)洗滌等各項服務(wù)，同時爭取老顧客向新顧客的舉薦。而對航空公司來說，它們不是努力將盡可能多的機票賣給所有可能的乘客，而是聚焦於從每一位顧客所購買的機票中獲取更大的份額，特別是那些?？汀?

唐 佩珀斯和瑪莎 羅杰斯 特別 強調(diào)， 一對一營銷根植於這樣的思想：與每一個客戶建立學習型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。什麼是學習型關(guān)系？就是每與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦。

作?企業(yè)的一員，你是把客戶看作交易的物件，還是一種每次打交道時都要加以創(chuàng)造的産物？如果每次打交道你都能夠給客戶的生活和工作方式帶來變化，那麼與客戶的關(guān)系就成?一種學習的過程。

客戶提出需求，或自己發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然後再據(jù)此改進産品或服務(wù)，這種周而復(fù)始的過程，自然會令客戶 熱切地作出回應(yīng)，在忠誠度上回饋公司。

那麼，公司怎樣才能做到從大衆(zhòng)營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷呢？ 佩珀斯等人指出， 要使一對一營銷真正運作起來，以下四個階段至關(guān)重要：

識別你的客戶（IDENTIFY）。 ?T動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸。關(guān)鍵是要獲知盡可能多的細節(jié)，并且牢記這是一個永無休止的過程。應(yīng)該了解的不僅僅是客戶叫什麼名字，他們住在哪里，他們的電話號碼是多少，他們的年齡、性別如何，還有他們的購買習慣、愛好等等諸如此類的資訊。不要指望某一次發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一個渠道、每一處地點、公司的每一個部門來獲知這些資訊。只要客戶可能對你的任何一種産品或服務(wù)産生購買欲望，就要將其資訊收入資料庫。

對客戶進行差異分析（DIFFERENTIATE） 不同客戶之間的差異主要在於兩點：他們對産品的需求不同，他們對公司的商業(yè)價值不同。試著把你的客戶分? A、B、C、D等不同的類別。一個A級客戶的價值也許無法完全用金錢來加以衡量：一流的客戶在幫助你完成業(yè)績方面可能擁有舉足輕重的影響。與之相對，C級或D級的客戶在和你打交道的時候沒準會?你帶來負值。對客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得産品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與客戶保持積極接觸（INTERACT） 一對一營銷者把客戶交流當作企業(yè)成長戰(zhàn)略的一個重要部分。他們探詢客戶過去買了些什麼，發(fā)現(xiàn)客戶的“實際價值”，然後開發(fā)他們可能從客戶身上獲取的遞增的業(yè)務(wù)，也就是通過更全面地了解客戶來挖掘其“戰(zhàn)略價值”。通過此一步驟，最好的、最有效的公開交流渠道被建立起來，無論使用網(wǎng)站，還是呼叫中心，目的都是 降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效，最終 找到與客戶建立“學習型關(guān)系”的辦法?？蛻舻姆答佋诖穗A段中至關(guān)重要。

調(diào)整産品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要（ CUSTOMIZE）
一旦了解了客戶 的需求，就必須采取行動，提供能夠?他們帶來額外收益的産品或服務(wù)。想把客戶鎖定在學習型關(guān)系中，因人制宜地將自己的産品或服務(wù)加以 “ 個性化 ” 是必不可少的。這可能會涉及大量的定制工作，而且調(diào)整點往往并不在於客戶直接需要的産品，而是這種産品“周邊”的某些服務(wù)，諸如分發(fā)産品的方式、産品的包裝樣式等等。向客戶準確地提供他們需要的東西，客戶的忠誠度會極大地提高。由於他們無法從其他地方獲得同樣水平的服務(wù)，他們將會更少“背離”企業(yè)。

令一對一營銷貫穿整個企業(yè)流程

盡管營銷專家們給出了上述的明確的“ IDIC 四步驟”，但實施真正的一對一營銷其實并非易事。畢竟，教會一個銷售人員做到熱心周到并不難，但要真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個客戶打交道的技能，并進而做到産品或服務(wù)的 “ 量體裁衣 ” ，實在要困難許多。

面對一對一營銷所要求的大量資訊處理和任務(wù)安排，企業(yè)的資訊部門有可能一籌莫展，窮于應(yīng)付。維護好客戶資訊資料庫，做到客戶服務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，跟蹤每一個客戶的每一個聯(lián)系人，所有這些都需要 IT 方面的投入，以確保資訊系統(tǒng)一定水平的建設(shè)、發(fā)展與維護。當牽扯到資金問題的時候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證一對一營銷第一步工作的必要力度。當然，這 面也不乏來自組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程改革方面的阻力。例如，如果一家企業(yè)對客戶 A 和客戶 B 采取區(qū)別對待的方法，那麼，在企業(yè) 由誰來決定客戶的分類呢？誰又應(yīng)該對結(jié)果負責？把一種産品的質(zhì)量要求或交付方面的要求包乾到人也許不難，可要把 “ 與一個客戶建立長期良性關(guān)系 ” 落實到人卻頗?棘手，因?這會涉及到企業(yè) 的多個部門，哪個部門可以 “ 擁有 ” 某個客戶呢？假定說客戶忠誠度的提高是一對一營銷可以預(yù)期的一個結(jié)果，其在財務(wù)上的收益又該如何量化呢？

在許多企業(yè)中，市場營銷的預(yù)算是根據(jù)企業(yè)能夠爭取多少新客戶來確定的。但是一對一營銷的一個原則是，應(yīng)該爭取更好的客戶而不是更多的客戶。如果在企業(yè) 推行一對一營銷，而又沒有對舊有的預(yù)算方法加以改革，營銷部門的人就會說：“等一等！我們的新客戶越來越少了，這意味著我們部門的預(yù)算會下降，我們可不喜歡這樣。”另一方面，如果企業(yè)想要把客戶維系在身邊更長時間，它們必須采取多管齊下的方式同客戶建立關(guān)系──寫信，打電話，等等，不一而足。這就會造成渠道沖突。負責直郵的人會說：“直郵是我們的事情，而你們的任務(wù)是接電話。你們想創(chuàng)造客戶忠誠度，這實際上應(yīng)該由我們來做。”類似的部門沖突會不斷出現(xiàn)。

因此，發(fā)展一對一營銷，需要企業(yè)對自身的經(jīng)營方式進行徹底的改變。一對一營銷面對的主要障礙，除了技術(shù)以外，更多的是管理和文化方面的。如果不能將客戶資訊整合到每項企業(yè)職能中，貫穿從客戶服務(wù)到生産運營，從後勤保障到渠道管理的整個流程，一對一營銷根本就行不通。但是，對公司文化和運營系統(tǒng)的改造應(yīng)該是循序漸進的。一對一營銷的目的不是動搖企業(yè)，而是重新組織公司的資源，?最有價值的客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。即使一家公司無法采用針對個人的營銷策略，它仍然能通過單獨與人交流受益。企業(yè)所有的努力都是?了一個目標：讓商業(yè)關(guān)系開始變得像個人關(guān)系。

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