促銷(xiāo)三連環(huán)，環(huán)環(huán)相扣
非典一過(guò)，街上又熱鬧起來(lái)，與此同時(shí)，企業(yè)的促銷(xiāo)行動(dòng)也開(kāi)始了。周末的徐家匯，幾乎每個(gè)商場(chǎng)門(mén)前又都熱熱鬧鬧。

促銷(xiāo)?什麼失敗

在一個(gè)裝飾得非常漂亮的舞臺(tái)上，擺放著一組先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)。一群青春靚麗的女孩子，穿著性感的超短裙和銀光閃閃的促銷(xiāo)服，在臺(tái)上盡情的熱舞，吸引了不少人圍著觀看?？墒亲屑?xì)看看，人群中以中老年人居多，也有不少男性民工，看得倒也專(zhuān)注，不過(guò)眼睛卻是盯著女孩子的腿。

上述情形幾乎每天都發(fā)生在我們的周?chē)髽I(yè)挖空心思做的促銷(xiāo)活動(dòng)真的吸引了人們的眼球，可是，這種促銷(xiāo)有用嗎？

促銷(xiāo)作?增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易的有效手段之一，其最主要的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售。然而，銷(xiāo)售促進(jìn)的第一步就是讓消費(fèi)者了解你的産品，如果消費(fèi)者都不知道你的産品是什麼，有什麼好，怎麼會(huì)盲目的購(gòu)買(mǎi)你的産品呢？

我們來(lái)看上述的案例，數(shù)碼相機(jī)利用青春靚麗女孩子的熱舞吸引了消費(fèi)者，可是這僅僅是第一步，接下來(lái)怎樣講解産品功能，介紹近期優(yōu)惠政策，才是活動(dòng)的關(guān)鍵，僅僅依靠現(xiàn)場(chǎng)秀吸引消費(fèi)者，可消費(fèi)者最後恐怕連品牌名字都沒(méi)記住，別說(shuō)産品的性能了。對(duì)其銷(xiāo)售又有多大影響呢？

促銷(xiāo)，促銷(xiāo)，看來(lái)它的學(xué)問(wèn)不止一點(diǎn)點(diǎn)。促銷(xiāo)失敗的最根本原因在於沒(méi)有將促銷(xiāo)作?一個(gè)完整的體系。

促銷(xiāo)三連環(huán)：
一個(gè)完整促銷(xiāo)體系

促銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)而完整的體系，促銷(xiāo)創(chuàng)意以及促銷(xiāo)活動(dòng)方案的制定僅僅是整個(gè)促銷(xiāo)流程中的一部分，如果沒(méi)有其他方面的配合，促銷(xiāo)活動(dòng)是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

一個(gè)完整的促銷(xiāo)是由三個(gè)相互銜接、配合的部分組成的，包括：前期調(diào)研── 創(chuàng)意策劃── 執(zhí)行和控制。

調(diào)研──沒(méi)有因，哪有果？

前期調(diào)研工作主要是?了給促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意提供科學(xué)的叁考依據(jù)，調(diào)研的結(jié)果決定了整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的方向和定位，也是促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

要說(shuō)目前很多企業(yè)促銷(xiāo)前都是由老板“拍腦袋”，顯然不客觀。促銷(xiāo)是一個(gè)有目的的企業(yè)市場(chǎng)行?，調(diào)研的過(guò)程中必須要解決主觀性（企業(yè)促銷(xiāo)的目的）和客觀性（市場(chǎng)的客觀實(shí)際）相結(jié)合的問(wèn)題。很多企業(yè)煞有其事地做調(diào)研，甚至請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)查公司做調(diào)查，仍舊沒(méi)有找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵，原因最多的是：這些調(diào)查往往是在拋開(kāi)企業(yè)促銷(xiāo)目的基礎(chǔ)上做的。

在? OKPOWER 浴霸做終端促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)中就遇見(jiàn)過(guò)這樣的現(xiàn)象。 OKPOWER 浴霸在上海有 100 多個(gè)終端，企業(yè)通過(guò)自己的業(yè)務(wù)人員做終端調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競(jìng)品打折對(duì)銷(xiāo)售量提高很有幫助。於是，也采用這樣的促銷(xiāo)方式。但在我們介入之後，做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)， OKPOWER 浴霸的品牌形象由前兩年的第一品牌，變成了一流品牌。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 導(dǎo)致品牌力下降的主要原因，是由於企業(yè)單一地用打折作?促銷(xiāo)方式。打折的確可以擴(kuò)大銷(xiāo)售額，但同樣也具有殺傷力，殺傷了品牌的含金量。

促銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研，是如何找到促銷(xiāo)的最佳方案?出發(fā)點(diǎn)的調(diào)研活動(dòng)。通過(guò)促銷(xiāo)流程圖不難看出促銷(xiāo)調(diào)研中對(duì)行業(yè)、渠道、消費(fèi)者、競(jìng)品的基礎(chǔ)性調(diào)研，來(lái)鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，確定終端和促銷(xiāo)的適用性，最終制定目的性極強(qiáng)的促銷(xiāo)計(jì)劃。

因此，這個(gè)階段需要進(jìn)行詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，以此確定企業(yè)的行業(yè)位置、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)考察渠道和促銷(xiāo)方式的適用性，制定出總體和單個(gè)的促銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)總體的促銷(xiāo)計(jì)劃一般以年?單位。市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)性和真實(shí)性是本階段工作的重點(diǎn)。

創(chuàng)意──最大地凸顯自身優(yōu)勢(shì)

在經(jīng)過(guò)詳盡調(diào)查分析之後，如何根據(jù)企業(yè)自身資源，和競(jìng)爭(zhēng)者的具體情況，最大限度地突出自身特點(diǎn)，將自己的優(yōu)勢(shì)最大限度地體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就是激情碰撞創(chuàng)意階段。

是一個(gè)典型的創(chuàng)意簡(jiǎn)單流程，從中我們可以看出，整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程之中，最影響創(chuàng)意效果的是：

能否抓住企業(yè)的關(guān)鍵資源，資源的差異化往往是促銷(xiāo)的利器。

當(dāng)産品有兩個(gè)甚至多個(gè)功能的時(shí)候，如何做出取舍往往確定了整個(gè)促銷(xiāo)的方向。

1996 年，在給一個(gè)多肽補(bǔ)鈣保健品做促銷(xiāo)策劃時(shí)，我們就和企業(yè)産生了很大的分歧，企業(yè)將核心訴求定?“鈣世英雄，基因工程”。企業(yè)的確是多肽産品的領(lǐng)先者，但是消費(fèi)者并不理解多肽。我們認(rèn)?企業(yè)如此定位要從教育消費(fèi)者開(kāi)始，對(duì)於一個(gè)新企業(yè)來(lái)說(shuō)難度很大。而我們給出了“補(bǔ)鈣就補(bǔ)奶元鈣”的核心訴求，因?當(dāng)時(shí)補(bǔ)鈣成風(fēng)，正好搭便車(chē)，卻沒(méi)有人將最好的鈣源──牛奶，闡明給消費(fèi)者。最後，企業(yè)一意孤行，導(dǎo)致了企業(yè)的失敗。

單一戰(zhàn)術(shù)與核心創(chuàng)意關(guān)系

所有的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，一定要成?核心創(chuàng)意的支撐，偏離了核心創(chuàng)意，會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)走形。不可否認(rèn)的是，在做創(chuàng)意的過(guò)程之中，也會(huì)遇到幾個(gè)創(chuàng)意難以取舍的現(xiàn)象，最好的糾正方式是測(cè)試，甚至是叁與頭腦風(fēng)暴人員的當(dāng)場(chǎng)測(cè)試，及時(shí)扭轉(zhuǎn)偏差。

其實(shí)創(chuàng)意部分并不僅僅是一個(gè)“造概念”的過(guò)程，在這個(gè)階段 也應(yīng)該包括諸如實(shí)際目標(biāo)和成本預(yù)算方面的“實(shí)在事兒”。對(duì)於資源匱乏的某些企業(yè)，有時(shí)可能這條線(xiàn)上的設(shè)計(jì)要比創(chuàng)意還要重要。因此，我們定義創(chuàng)意策劃部分，它主要包括兩部分的工作內(nèi)容：

1 確定企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)和成本預(yù)算，這是企業(yè)制定促銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)。針對(duì)不同渠道的不同促銷(xiāo)成本就應(yīng)該是我們關(guān)注的問(wèn)題，實(shí)行多重渠道的立體促銷(xiāo)不一定是做好的方式，這 的關(guān)鍵是：如何使多重渠道、多樣渠道的促銷(xiāo)績(jī)效達(dá)到最優(yōu)？

這 有一個(gè)組合問(wèn)題，如：渠道組合（經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者或特殊通路等）、媒體組合（軟文、 POP 、硬廣告等）、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)組合（不同促銷(xiāo)階段的手法的差異）等等。

瀋陽(yáng)乳業(yè)做屋頂包上市時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)組合上?了加大終端力量，做了“尋覓 3000 新鮮使者就業(yè)工程”活動(dòng)，引起當(dāng)?shù)孛襟w極大關(guān)注，這是一次典型的公關(guān)活動(dòng)，但很好地宣傳了促銷(xiāo)核心訴求── 新鮮。

2 根據(jù)市場(chǎng)和産品資訊進(jìn)行促銷(xiāo)訴求的提煉和促銷(xiāo)組合的創(chuàng)意，這部分就是平時(shí)所說(shuō)的創(chuàng)意部分，它雖然是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的核心內(nèi)容，但若以整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的工作量來(lái)考察，它只占到一少部分。

在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，對(duì)叁與人員、活化思維、氛圍設(shè)計(jì)等都十分有講究。比如：現(xiàn)場(chǎng)氣氛一定要活躍興奮，甚至有音樂(lè)的播放和調(diào)劑。不適合産品特性的人，最好不要叁與。比如：做一個(gè)兒童産品的創(chuàng)意時(shí)，那些沒(méi)有童心的人員最好不要叁與。

企業(yè)促銷(xiāo)創(chuàng)意經(jīng)常犯一些很低級(jí)的錯(cuò)誤，比如：

被企業(yè)常用資源蒙蔽，忽視細(xì)小但極具差異化資源優(yōu)勢(shì)；

有“概念牢”，不能突破原有的思維框架；

創(chuàng)意人員不匹配，有不適合産品特性的人叁與；

沒(méi)有暢所欲言的創(chuàng)意環(huán)境，被領(lǐng)導(dǎo)者的思維牽引；

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控制和執(zhí)行才見(jiàn)真工夫

執(zhí)行部分是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)真正開(kāi)始實(shí)施的階段，在這個(gè)階段企業(yè)要把所有的策劃創(chuàng)意、活動(dòng)步驟、人員編制、崗位元職責(zé)、控制程式以及活動(dòng)中的各種細(xì)節(jié)落實(shí)成文字的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。然後將促銷(xiāo)方案在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試通過(guò)的方案才能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的具體執(zhí)行。測(cè)試環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)校正和調(diào)整不合理的方案和細(xì)節(jié)，因此這個(gè)步驟必不可少。

“一只老鼠壞一鍋湯”，絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)。曾經(jīng)遇到這樣的事情：“買(mǎi)牛奶，送面包”是一個(gè)很有吸引力的創(chuàng)意，買(mǎi)一袋牛奶送一個(gè)面包，消費(fèi)者覺(jué)得超值。并且，各細(xì)節(jié)都執(zhí)行得到位，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)火爆。結(jié)果負(fù)責(zé)面包采購(gòu)的人害怕促銷(xiāo)效果不到位，采購(gòu)面包的數(shù)量比預(yù)計(jì)少了 30% ?？上攵?，結(jié)果各售點(diǎn)面包斷貨，而重新采購(gòu)和配送是需要時(shí)間的，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的質(zhì)疑。幸虧企業(yè)補(bǔ)救及時(shí)，很快扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的質(zhì)疑，不然的話(huà)，整個(gè)促銷(xiāo)效果很可能向我們?cè)O(shè)計(jì)相反的方向發(fā)展。

做了這麼多工作，促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施才正式開(kāi)始了，這個(gè)階段才是考驗(yàn)企業(yè)的管理能力、執(zhí)行能力的“試金石”。許多好的促銷(xiāo)就是因?現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的不利而最終沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，有的還給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。

之所以說(shuō)以上是一個(gè)完整促銷(xiāo)活動(dòng)的三個(gè)部分，而不是三個(gè)階段，是因?這三者之間存在一個(gè)循環(huán)往復(fù)、層層遞進(jìn)的關(guān)系，而不是完全意義上三個(gè)獨(dú)立的階段。

例如：前期準(zhǔn)備部分的市場(chǎng)調(diào)研是合理促銷(xiāo)計(jì)劃和促銷(xiāo)創(chuàng)意的基礎(chǔ)，如市場(chǎng)調(diào)研需重新調(diào)研或者進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研；同樣促銷(xiāo)創(chuàng)意、促銷(xiāo)方案都需要進(jìn)行考察或測(cè)試，通過(guò)了才能進(jìn)行下一步的工作，否則就要執(zhí)行循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

對(duì)於一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)而言，以上三部分工作缺一不可，但是在這三部分工作量和相對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的重要性不是完全均等的。

我們通常較?重視的促銷(xiāo)創(chuàng)意雖然是整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程最具挑戰(zhàn)性的工作，但它的工作量和重要性相對(duì)於其他兩個(gè)部分卻要小得多。這麼說(shuō)是因?促銷(xiāo)創(chuàng)意必須來(lái)源與前期大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析工作，只有在這樣的平臺(tái)和基礎(chǔ)上，好的創(chuàng)意才能誕生。

而企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗不僅在於有一個(gè)好的促銷(xiāo)創(chuàng)意更在於促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃和現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行，否則再好的創(chuàng)意也得不到實(shí)施；相反即便是一個(gè)沒(méi)有什麼新奇的傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)由於執(zhí)行、控制配合的到位也會(huì)收到良好的效果。

這就是?什麼同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，有的企業(yè)就能成功而有的企業(yè)總是失敗，其根源往往不在創(chuàng)意而在執(zhí)行，因此我們說(shuō)促銷(xiāo)實(shí)際上是一場(chǎng)企業(yè)管理、執(zhí)行能力的大比拼！

執(zhí)行力是“控股權(quán)”

我們?cè)?企業(yè)做促銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，往往會(huì)給促銷(xiāo)一個(gè)這樣的公式：

成功的促銷(xiāo)＝ 20% 市場(chǎng)調(diào)研 +28% 創(chuàng)意 +52% 控制和執(zhí)行

這個(gè)公式很顯然地表明了一個(gè)完整的促銷(xiāo)體系的三個(gè)部分，在整個(gè)促銷(xiāo)體系中的權(quán)重。三個(gè)部分不是一個(gè)簡(jiǎn)單相加的過(guò)程，而是相互滲透的一個(gè)有機(jī)整體。

促銷(xiāo)給人留下的記憶，往往都是創(chuàng)意的閃光之處。創(chuàng)意時(shí)所投入的想象和激情，産生這樣的效果并不奇怪。但是我們體會(huì)得最深的反而不是創(chuàng)意時(shí)的激躍，而是市場(chǎng)調(diào)研和執(zhí)行時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，即使創(chuàng)意很叫我們興奮。像對(duì)企業(yè)資源的取舍、對(duì)促銷(xiāo)細(xì)節(jié)的控制、對(duì)企業(yè)人員的培訓(xùn)┅┅

我們認(rèn)?：創(chuàng)意完全可以我們自己完成，而市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)執(zhí)行和控制必須和企業(yè)共同完成。和企業(yè)共同完成的作業(yè)內(nèi)容，往往因?企業(yè)因素，變得很難控制，所以我們也要投入更多的精力。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的諮詢(xún)公司應(yīng)該能夠幫助企業(yè)共同制定和執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)的全部過(guò)程和內(nèi)容，而不僅僅是提供所謂的“創(chuàng)意”和“點(diǎn)子”。

諮詢(xún)公司的作用就是幫助企業(yè)通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和研究，制定合理的促銷(xiāo)方案，將方案的每一步操作和細(xì)節(jié)落實(shí)到文本和執(zhí)行過(guò)程中，并且在企業(yè)操作執(zhí)行的過(guò)程中給予全程的指導(dǎo)，幫助企業(yè)通過(guò)科學(xué)監(jiān)控體系和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并調(diào)整，從而幫助企業(yè)圓滿(mǎn)地完成每一次的促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。

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