顧客價值的高速路
從傳播到對話
Mattel玩具公司的芭比娃娃持續(xù)暢銷多年。然而，由於未能充分了解新一代小女孩的心理和愛好，Mattel公司一度江河日下。上個世紀(jì)70年代末，對廚房、起居室或臥室中的游戲，如芭比高興地等待著男友肯和她外出約會或向她求婚之類的東西，這些小顧客不再玩得津津有味。

80年初，Mattel公司利用徵集顧客意見會研究小女孩的玩耍習(xí)性。他們發(fā)現(xiàn)，小女孩喜歡玩“和娃娃一起工作”?；哆@個發(fā)現(xiàn)，Mattel公司迅速推出“上班小妞芭比”，一個時髦的女經(jīng)理。該産品獲得了巨大成功。Mattel公司再接再厲，又推出兩個新“職業(yè)”芭比：“醫(yī)生”芭比和“飛行員”芭比。

不論通過什麼方式，有效的溝通都具有幾個特點：個性化和有針對性；以關(guān)系?中心；獨特而有區(qū)別；目的在於建立情感聯(lián)系。

芭比娃娃的例子很好地反映了營銷溝通的變遷。在營銷溝通上，傳統(tǒng)的以生産經(jīng)營者?主導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，正日益轉(zhuǎn)變?重視消費者利益的“吸引和理解”的雙向溝通傳播方式。

所謂溝通，指的是有作用的、理性的和情感的接觸。

傳統(tǒng)的營銷人員不習(xí)慣于思考如何建立和管理與顧客的對話。市場營銷長期以來是一門傳播學(xué)科，知名度一向是品牌建設(shè)的同義詞。在向廣闊的同質(zhì)産品市場銷售大衆(zhòng)商品的過程中，市場營銷部門所發(fā)揮的最重要的作用是通過大衆(zhòng)媒體制作和傳播産品資訊，這使得營銷者常常無法避免單向的“填鴨式”營銷溝通。

在今天，市場營銷人員必須努力將自己工作的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對話，包括精心考慮如何開始對話以及如何有效地保持對話。像芭比娃娃的例子所顯示的，盡早讓潛在顧客叁與開發(fā)過程是必不可少的。然而，顧客與企業(yè)之間的對話不應(yīng)局限於開發(fā)階段。顧客使用産品的經(jīng)驗，以及公司對産品售後服務(wù)的支援，都會影響到顧客忠誠度。公司必須保持對話的持續(xù)順暢，同時還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及市場上其他物件的溝通。?有效實現(xiàn)對話，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生産、設(shè)計、現(xiàn)場銷售資訊甚至競爭情報資訊的內(nèi)部系統(tǒng)集成在一起。系統(tǒng)集成之後，公司就能同顧客和市場實現(xiàn)即時互動。

以對話?中心的營銷，意味著不是向顧客銷售，而是和顧客一起、?顧客的利益銷售。這樣，就能達(dá)成統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的戰(zhàn)略，共同分享回報。

最好的顧客，是能帶來最大?T發(fā)的顧客

邁克爾 戴爾在他的自傳中說：“我們最好的顧客不見得是最大的顧客，也不見得是購買力最強(qiáng)、需要協(xié)助或服務(wù)最少的顧客。所謂最好的顧客，是能給我們最大?T發(fā)的顧客；是教導(dǎo)我們?nèi)绾纬浆F(xiàn)有産品和服務(wù)，提供更大附加價值的顧客；是能提出挑戰(zhàn)，讓我們想出辦法後也可以嘉惠其他人的顧客。我們稱這種狀況?‘機(jī)殼外＇增加價值（adding value beyond the box）。我們的最佳顧客扮演著前導(dǎo)指示的角色，告訴我們市場的走向，提供各種點子，讓我們精益求精；他們提高標(biāo)準(zhǔn)的門檻，鼓勵我們不斷提升，從一家銷售零散服務(wù)的公司，轉(zhuǎn)變成一家提供整體服務(wù)的公司。”

1993年，全新的戴爾筆記本電腦系列列入生産計劃，它們經(jīng)過精心設(shè)計，非常時髦，但不是?了滿足顧客的需求，而是因?當(dāng)時公司能夠生産出這些具有吸引力的産品。很快，顧客證明只有一種筆記本在市場上有競爭力，它就是Latitude XP。在發(fā)現(xiàn)了這一點之後，戴爾毅然決定取消所有缺乏競爭力的産品，只保留Latitude一種，盡管這種選擇成本很高，也很痛苦。

顧客以前的回應(yīng)告訴戴爾，筆記本電腦的最大問題是使用時間短，電池不夠用。?此，戴爾作出了一個大膽決定：?Latitude配備鋰電池。它在正常情況下可以使電腦的工作時間平均增加一倍以上，從2小時增加到5小時。結(jié)果證明，新電池發(fā)揮了作用，Latitude成?戴爾的主打産品。在筆記本電腦上，戴爾總結(jié)出來的經(jīng)驗是：問一下顧客他們最想要什麼，然後根據(jù)他們的回答行事。

宮守毅是青島市某化工廠的工人，下崗後來到一家小區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場，擺攤賣起冷凍肉食品。夏末秋初是青島天氣最熱的時間，他每天上的貨很快就化凍了，有的賣到下午就開始變味，如果再招上蒼蠅，就更加無人問津。算上減價處理和扔掉的貨品，宮守毅經(jīng)常干虧本的買賣。觀察幾個月後，善於動腦筋的他給海爾集團(tuán)寫了一封信，建議生産一種適合農(nóng)貿(mào)市場使用的臺式副食品保鮮柜，既可保鮮，又能防止蒼蠅和灰塵污染食品。接到信後，海爾冷柜總公司一個月後拿出了樣機(jī)，并擺到宮守毅的攤位上。 “小海牛”批量生産的第一天，海爾冷柜總公司特別要求宮守毅作?“嘉賓”叁加首發(fā)式。據(jù)不完全統(tǒng)計，自海爾設(shè)立“用戶難題獎”以來，每年收到用戶的建議達(dá)14000馀條。

?了答謝所謂“最好的顧客”，回報他們對企業(yè)的厚愛，海爾集團(tuán)甚至設(shè)立了“用戶難題獎”，成?國內(nèi)首家?用戶發(fā)建議獎的企業(yè)。海爾采取這樣的舉措，正是因?它認(rèn)識到，來自用戶的反饋蘊藏著巨大的市場價值，消費者的不滿意點、遺憾點、希望點往往就是企業(yè)最有用的科研課題。比如，1999年第二屆用戶難題獎一等獎獲得者、西安用戶張積強(qiáng)在生活中遇到自己居住面積大、傳統(tǒng)的一拖二空調(diào)不能滿足需求的難題，他向海爾提出了自己的建議，海爾的科研人員據(jù)此開發(fā)出一拖六家庭中央空調(diào)系統(tǒng)。

又如，一位在農(nóng)貿(mào)市場擺攤賣冷凍肉食品的下崗職工，1998年成?海爾冷柜總公司的功臣，他建議生産的一種適合農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者使用的臺式副食品保鮮柜，成了海爾冷柜的拳頭産品。這個“金點子”，?海爾冷柜找到了一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。?感謝這位下崗職工，海爾冷柜總公司決定免費?他提供這種保鮮柜。

宮守毅是青島市某化工廠的工人，1997年8月下崗後，來到一家小區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場，擺攤賣起冷凍肉食品。夏末秋初是青島天氣最熱的時間，他每天上的貨很快就化凍了，有的賣到下午就開始變味，如果再招上蒼蠅，就更加無人問津。算上減價處理和扔掉的貨品，宮守毅經(jīng)常干虧本的買賣。觀察幾個月後，善於動腦筋的他給海爾集團(tuán)寫了一封信，建議生産一種適合農(nóng)貿(mào)市場使用的臺式副食品保鮮柜，既可保鮮，又能防止蒼蠅和灰塵污染食品。接到信後，海爾冷柜總公司一個月後拿出了樣機(jī)，并擺到宮守毅的攤位上。接下來的幾個月 ，宮守毅又幫助企業(yè)總結(jié)新産品使用過程中的利弊。在企業(yè)和顧客的共同努力下，“小海牛”副食保鮮柜終於面市，這個産品獲七項國家專利，填補(bǔ)了國產(chǎn)冷柜産品的空白。

“小海牛”批量生産的第一天，海爾冷柜總公司特別要求宮守毅作?“嘉賓”叁加首發(fā)式，以感謝他幫助海爾創(chuàng)造了又一個國內(nèi)第一。據(jù)不完全統(tǒng)計，自海爾設(shè)立“用戶難題獎”以來，每年收到用戶的建議達(dá)14000馀條。張瑞敏在1999年的頒獎會上說：“海爾用戶難題獎今後還會繼續(xù)搞下去，只不過從深度和廣度上要每年提高。要從普通的需求發(fā)展到個性化的需求；從解決國內(nèi)用戶的難題向解決國外用戶的難題轉(zhuǎn)移，發(fā)展網(wǎng)上銷售，通過電子商務(wù)解決國外用戶的難題。”

戴爾和海爾的優(yōu)異都證明了，營銷的成功來自於花費時間親自了解顧客實際使用産品的情況。只有這樣，才能夠體會到他們每天在使用上所遭遇的問題和挑戰(zhàn)，并基於他們的意見，隨時調(diào)整研發(fā)和生産的策略。

市場營銷部門從此消失？

在同類公司和同類産品層出不窮的今天，各家公司都想方設(shè)法縮短從生産到市場的周期，即從設(shè)計和生産新産品到推向市場的時間。他們希望市場營銷人員能讓産品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場中，判斷産品成功與否的依據(jù)并非産品推向市場的時間，而是顧客接受産品的時間。

著名營銷人瑞吉斯 麥凱納這樣說：“歸根到底，市場營銷部門必須讓顧客作?合作夥伴叁與到産品開發(fā)和生産過程之中。要做到這一點并不容易，因?大多數(shù)公司現(xiàn)在都將重點集中於縮短市場投放時間，而且從文化上看更傾向於將顧客視?最終目標(biāo)而非合作夥伴。公司往往根據(jù)重點人群、調(diào)查和研究資訊來開發(fā)新産品。他們快速將産品推向市場，然後期望市場營銷部門?新産品創(chuàng)造知名度。但市場接受産品的時間這種觀念將顧客視作不可或缺的合作夥伴。産品投放不是一項孤立的活動，而是公司與顧客之間關(guān)系的里程碑，這種關(guān)系從産品設(shè)計開始，并延續(xù)到産品?顧客擁有之後很長一段時間。”

麥凱納提出了“即時營銷”的概念，強(qiáng)調(diào)即時市場營銷有如下要求：

摒棄傳統(tǒng)的傳播型營銷思想，讓顧客叁與公司活動。記住他們的行?和反饋是産品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分；

注重即時顧客滿意度，提供支援、幫助、指導(dǎo)和必要的資訊，以蠃得顧客忠誠度；

積極主動地了解資訊技術(shù)正在如何改變著顧客行?和市場營銷，以新的思路來考慮市場營銷在組織中的作用。

這種概念 面包含了許多革命性的因數(shù)。麥凱納進(jìn)一步說：“毫無疑問，公司應(yīng)該開始思考重新設(shè)計其市場營銷部門。或許，高層管理人員可以將市場營銷部門中很大一部分人員調(diào)往産品設(shè)計部門?；蛟S市場營銷管理人員可以領(lǐng)導(dǎo)起公司的資訊技術(shù)部門，重新調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以幫助品牌建設(shè)?；蛟S隨著市場營銷成?公司每一位員工的工作，而不是某一個部門的工作，市場營銷部門或許會從此消失。”

這實際上是在重新定義市場營銷。通過讓顧客知道公司如何提供他們特別需要的東西，通過不斷加強(qiáng)認(rèn)同來滿足他們沒有說明的需求，通過公開真誠地表達(dá)，以及通過認(rèn)真傾聽和對反饋意見作出回應(yīng)，市場營銷者清楚地表達(dá)了想蠃得顧客忠誠的愿望。

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