超越客戶滿意，創(chuàng)造忠實(shí)客戶


市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多企業(yè)在産品成本、産品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面的潛能幾乎已發(fā)揮到極致。根據(jù)世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bain & Co) 的研究，如果企業(yè)將客戶保持率提高5%，客戶的平均價(jià)值可提高25%至100%。另調(diào)查表明，向現(xiàn)有客戶銷售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新的客戶銷售産品的機(jī)率僅有15%，而且企業(yè)要花費(fèi)相當(dāng)於留住現(xiàn)有客戶6倍之多的成本去蠃得一個(gè)新的客戶。所以企業(yè)不約而同地將工作的中心由提高産品利潤率轉(zhuǎn)向提高客戶利潤率，盡可能地保留現(xiàn)有的客戶。

正是基於上述的原因，越來越多的企業(yè)把“提高客戶滿意度”作?經(jīng)營的宗旨，因?使客戶滿意似乎是一個(gè)顯而易見的保留客戶的方法。絕大多數(shù)人都認(rèn)?這個(gè)觀點(diǎn)毫無疑問，然而不幸的是，客戶滿意不總是導(dǎo)致客戶忠實(shí)，滿意的客戶不一定是忠實(shí)的客戶，40%對(duì)産品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

那麼客戶的滿意度和客戶的忠實(shí)度有什麼區(qū)別呢？

滿意度衡量的是客戶的期望和感受，從客戶的角度來看，使客戶滿意只是滿足了客戶最基本的要求。而忠實(shí)度衡量客戶的實(shí)際行?，反映客戶未來的購買行動(dòng)和購買承諾，是可以通過客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，如觀察合同的續(xù)約情況或跟蹤采購數(shù)量變化趨勢(shì)。

客戶的滿意度和他們的實(shí)際購買行?之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，産生重復(fù)購買的行?。對(duì)交易過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會(huì)因?一個(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶對(duì)你的産品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶。例如許多的用戶對(duì)微軟的産品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他産品要付出很大的成本，他們也會(huì)始終堅(jiān)持使用微軟的産品。最近的一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用戶?了保留他們的電話號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們?cè)谵D(zhuǎn)約的同時(shí)可以保留原來的號(hào)碼，相信他們一定會(huì)馬上行動(dòng)的。

客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶的對(duì)過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行?，不能作?未來行?的可靠預(yù)測(cè)。忠實(shí)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什麼産品，什麼時(shí)候買，這些購買可以産生多少銷售收入?，F(xiàn)實(shí)情況表明忠實(shí)的客戶比滿意的客戶産生更大的利潤，而且忠實(shí)的客戶會(huì)成?企業(yè)最有說服力的銷售員，他們會(huì)真心地向別人推薦該企業(yè)的産品和服務(wù)。了解客戶的忠實(shí)度具有十分重要的意義，因?這樣可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)客戶，發(fā)現(xiàn)産品質(zhì)量和客戶服務(wù)方面存在的問題，制訂相應(yīng)的客戶策略。

既然忠實(shí)的客戶能比滿意的客戶産生更大的利潤，對(duì)企業(yè)更具有價(jià)值，企業(yè)不應(yīng)該只停留在讓客戶滿意，而應(yīng)該超越客戶滿意，創(chuàng)造和保留忠實(shí)的客戶。以下是一些行之有效的途徑和方法：

以80/20原則細(xì)分客戶

80/20原則在客戶與利潤的關(guān)系上也表現(xiàn)得十分明顯，僅占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤，所以并不是所有的客戶對(duì)企業(yè)都具有相同的價(jià)值，有的客戶具有較高的利潤率，有的客戶對(duì)企業(yè)具有更長期的價(jià)值，所以善於經(jīng)營的企業(yè)不會(huì)對(duì)客戶一視同仁，會(huì)根據(jù)客戶的價(jià)值和利潤率來細(xì)分客戶，并密切關(guān)注具有較高價(jià)值的客戶，保證他們可以獲得應(yīng)得的特別服務(wù)和待遇。

了解客戶對(duì)價(jià)值的定義

了解客戶對(duì)價(jià)值的定義，站在客戶的角度上考慮問題，以客戶認(rèn)?理想的方式提供産品和服務(wù)，這些對(duì)建立忠實(shí)度都有積極作用。當(dāng)然，了解客戶對(duì)價(jià)值的定義絕非易事，而且客戶對(duì)價(jià)值的定義還會(huì)不斷變化，所以企業(yè)要投資客戶忠實(shí)度的研究，把握客戶的需求。

全面管理客戶資料

由於沒有使用集中式資料庫，許多企業(yè)很難獲得銷售/營銷/服務(wù)所需要的客戶互動(dòng)資訊，而且來自生産、庫存、銷售和市場(chǎng)方面的客戶資訊分散在各個(gè)部門，這些零散的資訊使企業(yè)無法對(duì)客戶有全面的了解，難以在統(tǒng)一的資訊基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)客戶。?了有效地執(zhí)行提升客戶忠實(shí)度的客戶策略，需要企業(yè)將來源於各個(gè)客戶接觸點(diǎn)的資料和資訊集成，組建以客戶?中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。CRM系統(tǒng)是一個(gè)非常有效的解決方案，它采用資訊技術(shù)，將許多銷售/營銷/服務(wù)的業(yè)務(wù)自動(dòng)化，提高企業(yè)工作效率。更重要的是，它將企業(yè)內(nèi)部和外部的客戶資訊整合，提供了客戶的全景視圖，使企業(yè)可以更好地了解客戶的需求，及時(shí)提供客戶需要的服務(wù)，創(chuàng)造忠實(shí)的客戶。

和客戶建立親善關(guān)系

如今，客戶通過Internet等各種便捷的渠道可以獲得更多更詳細(xì)的産品和服務(wù)資訊，使得客戶比以前更加聰明、強(qiáng)大，更加不能容忍被動(dòng)的推銷。由於客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡(jiǎn)單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個(gè)客戶建立一定的共同點(diǎn)，?客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶在購買過程中獲得産品以外的良好心理體驗(yàn)。同時(shí)在與客戶的交往中，要善於聽取客戶的意見和建議，表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重和理解，要讓客戶感覺到企業(yè)特別關(guān)心他們的需求。企業(yè)還應(yīng)鼓勵(lì)員工站在客戶的角度思考應(yīng)該提供什麼樣的服務(wù)，以及怎樣提供服務(wù)。

制造客戶離開的障礙

一個(gè)保留客戶的有效方法是制造客戶離開的障礙，使客戶不能輕易地跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那一邊。一方面，企業(yè)可以通過技術(shù)等手段提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，使客戶要花費(fèi)巨大才能更換供應(yīng)商。另一方面，企業(yè)可以制造一些産品和服務(wù)以外的因素阻礙客戶的離開。研究表明，如果客戶認(rèn)?一個(gè)企業(yè)在滿足他們的需求上明顯優(yōu)於他人，如果客戶與企業(yè)的員工建立一種情感上的聯(lián)系，如果客戶認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，這些因素會(huì)成?一種阻礙客戶離開的障礙，企業(yè)更容易和這樣的客戶建立長久的關(guān)系。

積極地解決客戶抱怨

統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)於絕大多數(shù)公司，10%的客戶抱怨可以妥善解決，而剩下的90%會(huì)給公司帶來這樣那樣的負(fù)面影響，如客戶不付帳單、對(duì)客戶服務(wù)人員蠻橫無理，更嚴(yán)重的是四處詆毀該公司，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)，只要輕敲幾下鍵盤，一個(gè)不高興的客戶可以迅速影響上千個(gè)你的潛在客戶。所以企業(yè)必須要在事態(tài)變壞前采取行動(dòng)，要給客戶提供抱怨的渠道，并認(rèn)真對(duì)待客戶的抱怨，在企業(yè)內(nèi)部建立處理抱怨的規(guī)章制度和業(yè)務(wù)流程，如規(guī)定對(duì)客戶抱怨的回應(yīng)時(shí)間、處理方式和抱怨趨勢(shì)分析等。

培養(yǎng)忠實(shí)的員工

擁有高度忠實(shí)的客戶的企業(yè)往往也擁有高度忠實(shí)的員工，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果一個(gè)企業(yè)的員工總是頻繁更換，這個(gè)企業(yè)很難保證向客戶提供一貫質(zhì)量的服務(wù)，幾乎不可能與客戶建立長久而穩(wěn)定的關(guān)系?？蛻粼谫徺I産品和服務(wù)的同時(shí)，更是購買了一種關(guān)系，這正是客戶更愿意向了解他們的喜好和偏向的企業(yè)購買産品的原因。所以，企業(yè)要首先培養(yǎng)忠實(shí)的員工，然後忠實(shí)的員工才能創(chuàng)造忠實(shí)的客戶。

不斷培訓(xùn)客戶服務(wù)人員

現(xiàn)在許多企業(yè)都建立了呼叫中心來處理客戶的諮詢、提供售後服務(wù)，甚至展開進(jìn)一步的銷售。根據(jù)Gartner公司的預(yù)測(cè)，到2005年70%的呼叫中心會(huì)轉(zhuǎn)變?提供涵蓋電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)等多渠道訪問的客戶接觸中心。這就意味著客戶接觸中心的員工除了具備出色的電話應(yīng)對(duì)技巧外，還需要能夠使用電子郵件和客戶交流的專業(yè)書面表達(dá)能力，以及通過公司的Web介面?客戶提供服務(wù)的能力。所以企業(yè)必須不斷培訓(xùn)員工，同時(shí)激勵(lì)員工自我學(xué)習(xí)，不斷提高技能，以適應(yīng)通過不同的渠道?客戶提供服務(wù)的需要。

結(jié)論

客戶的忠實(shí)度和滿意度反映了企業(yè)生存能力的不同方面，企業(yè)可以用這兩個(gè)指標(biāo)建立長期和短期的産品及服務(wù)策略，并運(yùn)用這些策略來保持重點(diǎn)客戶，使每一個(gè)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。

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