品牌策略需與時(shí)俱進(jìn)
青島雙星無(wú)疑是中國(guó)鞋類産品的傳奇故事。集團(tuán)前身是國(guó)營(yíng)第九橡膠廠，成立於1956年，當(dāng)時(shí)是個(gè)不足2,000人的“三老”（老廠房、老設(shè)備、老産品）小廠，由於宏觀及管理不善等諸多原因，80年代該廠陷入了資不抵債即將倒閉的困境。

然而，自從1983年汪海上任以來(lái)，在不到20年的時(shí)間 ，雙星卻迅速發(fā)展成長(zhǎng)?一個(gè)世界實(shí)際制鞋規(guī)模最大的跨國(guó)集團(tuán)，在日益激烈的國(guó)際鞋業(yè)市場(chǎng)打出一面民族品牌的旗幟。2001年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總銷售額33.8億人民幣，出口8,000萬(wàn)美元。根據(jù)中國(guó)名牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的報(bào)告，雙星品牌價(jià)值近100億元，汪海本人價(jià)值40億元。

拒絕步韓國(guó)和臺(tái)灣省後塵

軍人出身的汪海，從上任之後的第一天起，就有強(qiáng)烈的“品牌情節(jié)”。創(chuàng)立品牌的決心，是他在長(zhǎng)期研究臺(tái)灣及韓國(guó)制鞋業(yè)得出的結(jié)論。 他分析說(shuō)：“做鞋也是一樣，我不顧一切創(chuàng)牌子，是汲取了臺(tái)灣和韓國(guó)制鞋業(yè)的教訓(xùn)。韓國(guó)制鞋業(yè)最大的10家公司，最興旺時(shí)最大的一家就有120多條生產(chǎn)線，但他們垮得也很快。因?韓國(guó)的生活水平提高了，生産成本上來(lái)了，他們就想向中國(guó)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)知臺(tái)灣的速度比韓國(guó)人還要快，在中國(guó)南方一下建起了上千條生產(chǎn)線，把韓國(guó)人給頂垮了。很大的原因就是韓國(guó)人沒(méi)有自己的品牌，只是給人家做加工。人家一旦找到了更便宜的生產(chǎn)線，不在你這 干了，你就一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。遺憾的是臺(tái)灣也沒(méi)有真正汲取教訓(xùn)，也沒(méi)有自己的品牌，現(xiàn)在也只是給耐克、阿迪達(dá)斯、銳步打工，照這樣下去，遲早會(huì)和韓國(guó)制鞋業(yè)得到一樣的結(jié)果？！”

汪海也清醒地看到雙星和國(guó)際知名品牌的差距。他認(rèn)?，雙星立足中國(guó)，生産和成本具有明顯優(yōu)勢(shì)，在研發(fā)實(shí)力也正迅速跟上來(lái)。在他看來(lái)，雙星鞋質(zhì)量并不比耐克、阿迪達(dá)斯差，但在國(guó)際品牌營(yíng)銷方面顯然不在一個(gè)檔次，目前最缺乏的是一批精通國(guó)際品牌運(yùn)作的人才。

和國(guó)際品牌硬拼不是辦法，雙星采取了避其鋒芒、高端合作、搶占中低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略。在國(guó)際市場(chǎng)上，雙星産品的價(jià)格不到耐克的1/5，但由於正確的品牌定位，其市場(chǎng)占有率不斷上升，在美國(guó)每12個(gè)人就擁有一雙“雙星”鞋。

汪海覺得拓展自身品牌OEM并不矛盾，在企業(yè)發(fā)展初期，需要不斷學(xué)習(xí)和提高的過(guò)程，做知名企業(yè)的OEM是一個(gè)很好的途徑。但企業(yè)不能總是滿足於賺取廉價(jià)的加工費(fèi)用，必須樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，這是創(chuàng)建百年老店的關(guān)鍵。

“上山下鄉(xiāng)”降低生産成本

隨著運(yùn)動(dòng)鞋原材料成本的日趨高漲，發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛轉(zhuǎn)向發(fā)展中國(guó)家生産加工，制鞋作?勞動(dòng)密集型的微利行業(yè)，成本決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，這一規(guī)律決定著行業(yè)發(fā)展的方向，就是哪里勞動(dòng)力便宜就到哪里去生産。汪海在很早就看到了這種趨勢(shì)。

如果說(shuō)“敢?天下先”是汪海的性格，處處“領(lǐng)先一步”則是雙星體育産業(yè)蠃得超速發(fā)展的奧秘。90年代初，雙星正在如日中天紅紅火火的時(shí)候，汪?？偛猛蝗恍迹杭瘓F(tuán)總部不再生産鞋了，制造基地需要向更偏遠(yuǎn)的山區(qū)轉(zhuǎn)移。從此，雙星人開始了艱苦卓絕的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。

1993年，雙星到交通、通訊十分不便的的沂蒙山腹地山東沂源縣革命老區(qū)建起年産800萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋的魯中公司。之後，又在沂水建起相同規(guī)模的翰海公司。現(xiàn)在，這2座鞋城已經(jīng)成?雙星運(yùn)動(dòng)鞋的主要生産骨干企業(yè)。如今，在沂蒙山的兩個(gè)鞋城，一天産量是10萬(wàn)雙，在大別山也是一天4萬(wàn)雙的産量。

什麼地方有銷售市場(chǎng)，就在什麼地方尋找理想的生産加工企業(yè)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行收購(gòu)兼并，直接盤活了虧損企業(yè)，是生産成本也下降不少。從96年起，雙星在西部相繼建起成都雙星鞋業(yè)有限公司、張家口股份公司、中國(guó)鞋業(yè)公司、貴州雙星鞋業(yè)有限公司等，成功地實(shí)現(xiàn)“産地銷”向“銷地産”轉(zhuǎn)變，并在當(dāng)?shù)氐玫窖该桶l(fā)展，目前雙星在全國(guó)已經(jīng)形成60多家經(jīng)營(yíng)公司2000多家雙星體育用品總匯的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)路，探索出一條體育産品盡快覆蓋全國(guó)的資本運(yùn)營(yíng)成功之路。

強(qiáng)調(diào)研發(fā)實(shí)力

産品質(zhì)量和研發(fā)實(shí)力，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。在這方面，雙星無(wú)疑是中國(guó)鞋類最值得驕傲的企業(yè)。雙星在産品研發(fā)方面，主要采用了三種策略。

內(nèi)部挖潛。雙星通過(guò)借鑒、消化、吸收和創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)需要，不斷變換思維和對(duì)産品進(jìn)行更新?lián)Q代，開發(fā)具有國(guó)際水平前景廣闊的産品，已由原來(lái)的單一品種發(fā)展到熱硫化鞋、布鞋、皮鞋、冷粘鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大鞋類并舉生産，産品多達(dá)45個(gè)系列一千多個(gè)品種近萬(wàn)個(gè)花色，每年向市場(chǎng)推出上千個(gè)花色品種，以高科技含量、高市場(chǎng)容量、高附加值産品結(jié)構(gòu)，以薄利多銷的原則，讓雙星産品成?大衆(zhòng)名牌，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。值得一提的是，雙星橡塑共混微孔底的研發(fā)被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委認(rèn)定?2001年度國(guó)家重點(diǎn)新産品。納米材料運(yùn)動(dòng)鞋、外置型雙氣道運(yùn)動(dòng)鞋、外置型氣墊皮鞋等新産品，被專家認(rèn)定該均達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

拿來(lái)主義。合理利用跨國(guó)公司技術(shù)力量、國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)消化、吸收、創(chuàng)新，開發(fā)出有自己特色的拳頭産品。例如同韓國(guó)WCC公司共建技術(shù)開發(fā)中心，解決關(guān)鍵性國(guó)際水平技術(shù)難題。該公司是韓國(guó)釜山市較有實(shí)力的鞋類貿(mào)易公司，有來(lái)自日本、西歐和南美大量訂單來(lái)源，雙星與其合作，從它的客戶處可以獲取最新的資訊和先進(jìn)技術(shù)。2002年，雙星還聘請(qǐng)國(guó)際奧會(huì)指定運(yùn)動(dòng)畫家──查爾斯 比利奇?“雙星産品開發(fā)設(shè)計(jì)國(guó)際顧問(wèn)”。

産學(xué)研聯(lián)合。雙星大力發(fā)展産學(xué)研專案，聘請(qǐng)專家指導(dǎo)配方設(shè)計(jì)和工藝的開發(fā)。采納衆(zhòng)“家”之長(zhǎng)，多次聘請(qǐng)華東化工學(xué)院、青島化工學(xué)院等專家教授做技術(shù)指導(dǎo)，僅2000年合作成功的專案就達(dá)11個(gè)。由於公司過(guò)硬的質(zhì)量體系、創(chuàng)新能力和服務(wù)水平，2001年，雙星獲得美國(guó)最大鞋業(yè)經(jīng)銷商PSS公司頒發(fā)的“四大獎(jiǎng)項(xiàng)”，成?中國(guó)大陸唯一獲此殊榮的“核心工廠”。

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