品牌的個性

品牌就像一個人，想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)。

性格這一概念原本只用於人。有性格的人往往令人難以忘懷；而一個沒有性格的人，人們在與其見面後會很快忘記他。其實，品牌就像一個人──有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個性。品牌個性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的，是品牌的總體性格，而不是産品間微不足道的差異。沒有兩個人的性格會完全一樣，一百個人就會有一百種性格。與充滿陽剛之氣的萬寶路相比，健牌則是休閑的。

企業(yè)在塑造品牌的過程中，能幫助其凸顯品牌個性的方法很多，主要有以下10類：

産品特徵 在激烈的市場競爭中，産品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，甚至到了難以區(qū)分彼此的地步。因此，品牌的個性樹立首先要以企業(yè)的産品或服務特徵?基礎。如果品牌個性是創(chuàng)新，那麼其産品與服務就必須具有創(chuàng)新性。例如吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去3年中推出的新品。杜邦則對所有員工實行創(chuàng)新培訓。因?其管理層相信，無論普通員工還是管理人員，都可能有好的創(chuàng)意。

包裝設計 産品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化産品，同時也是品牌個性的體現(xiàn)。勁王枸杞汁是一種以枸杞?原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類産品沒有任何區(qū)別。?了使它從衆(zhòng)多的競爭産品中“跳出來”，形成自己的獨特氣質(zhì)，於是，企業(yè)管理者將迷彩的包裝和“酷文化”內(nèi)核融入包裝中，以宣揚“做獨立自我”的品牌個性，以引起青少年共鳴。

價格定位 如果企業(yè)一以貫之地堅持高價策略，其品牌很可能會在消費者心目中留下高檔、富有、略帶世故的個性。相反，如果企業(yè)喜歡運用低價策略，它的品牌則會被認?是樸實、節(jié)約而略顯落伍；在消費者看來，雕牌就擁有這樣的品牌個性。對企業(yè)來說，經(jīng)常改變價格策略是塑造品牌個性的大忌。

廣告風格 許多成功的品牌都會逐漸形成自身的廣告風格，且其所有的廣告也都會遵循這個風格，以使品牌個性越來越清晰。海王銀得菲雖然有許多不同版本的廣告，但它們都圍繞著“關鍵時刻，怎能感冒”這一主線出現(xiàn)在媒體上。

使用群體 使用群體是指：實際使用某一品牌的是一些什麼人。人們一提到勞斯萊斯，自然會聯(lián)想到它的使用者──有地位、有聲望、在某一領域有卓越成就（只有錢還不行），處於金字塔頂尖的人。這在一定程度上強化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個性特徵。

標志符號 心理學家的一項調(diào)查顯示，在人們接受到的外界資訊中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其馀的則源於味覺和嗅覺。視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果。

雀巢是人們熟悉的品牌，它的的標志性符號是一個鳥巢。這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個標志，在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的情感個性。

問世時間 品牌誕生的時間也會影響品牌的個性。一般而言，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢。百事可樂之所以比可口可樂更具有年輕的個性，除了它選擇了不同的廣告策略外，還由於百事可樂比可口可樂上市的時間短。而誕生時間較長的品牌則常常會給人以成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也可能令人覺得其過時、守舊、死氣沈沈。因此，企業(yè)需要經(jīng)常給老品牌注入活力，以防止個性老化。

出生背景 由於歷史、經(jīng)濟、文化、風俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每個地方的人也都會有個性上的差異。這些個性差異往往會影響到生長于這方水土上的品牌。如果白酒來自四川和貴州，會更容易得到消費者的信賴；如果香煙的産地是云南，人們也會感覺其更地道。這就是地域文化對品牌個性的背書作用。

有一些品牌很會借“出生背景”之勢樹立個性?？赘揖票憬柚b地──孔子故鄉(xiāng)曲阜，使人相信它具有濃厚的中國文化。如果孔府家酒産自它方，則非但不會增強其品牌的個性，反而還會稀釋它的性格。
公關活動 國內(nèi)僅次於中華煙的極品煙“芙蓉王”，便是通過拍賣活動很好地傳達了品牌個性。1994年，當時國內(nèi)市場高價煙極少，“芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當時猶如天價。這一精心策劃的拍賣活動經(jīng)過媒體報道，“芙蓉王”神秘、高貴的品牌個性進入了消費者腦海。耐克公司一直堅持只贊助體育活動，而對其他贊助活動從不叁與。這也是?了通過體育活動樹立其充滿活力的個性。
公司領袖 對於大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)而言，領導人往往會將自身具有的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作?公衆(zhòng)人物的領導人更是如此。海爾集團的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠見的個性形象無疑左右了消費者對海爾品牌的看法。比爾 蓋茨作?全球知名的公衆(zhòng)人物也同樣如此，有些人甚至是因?知道比爾 蓋茨，才認識微軟的。

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