讓你的渠道出口更通暢

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處於供不應(yīng)求狀態(tài)，生産商由於能?社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處於支配地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)?商家對(duì)貨源的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)日益成熟、技術(shù)與産品日趨同質(zhì)的背景下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，從商品到貨幣的一跳，似乎越來越驚險(xiǎn)，零售終端的重要性日益凸顯出來。由於零售商處於渠道的最前沿，與“上帝”的距離最近，因而成?産品流向市場(chǎng)的“守門人”。若零售環(huán)節(jié)不暢，銷售通路就會(huì)得上“腸梗阻”，商品價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)。?此，企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道時(shí)，必須慎重選擇零售商，然後通過精耕細(xì)作，有效管理，使銷售通路暢通無阻。否則，從企業(yè)到終端售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將成?低效甚至無效勞動(dòng)。

你的布點(diǎn)適當(dāng)嗎?

●商品的消費(fèi)者定位與零售商的顧客定位要一致，即什麼樣的産品進(jìn)什麼樣的店。

企業(yè)借助零售商分銷商品，目的就是要把自己的産品打人目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)産品的最終用戶方便購(gòu)買。只有當(dāng)商品找到與之市場(chǎng)定位趨同的零售商時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)才能被覆蓋。否則，企業(yè)的分銷渠道根本不能延伸至目標(biāo)市場(chǎng)，就更談不上占領(lǐng)了。比如，中高價(jià)位元的産品在便民店鋪貨或低檔大路貨進(jìn)入專賣店，則會(huì)導(dǎo)致投資大，見效少，因?這 極少有你的目標(biāo)消費(fèi)群。

●根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣而非産品特性多路并用，以便於顧客購(gòu)買。

由於目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者衆(zhòng)多，且消費(fèi)水平叁差不齊，消費(fèi)習(xí)慣各不相同，則有不同的終端服務(wù)於不同的細(xì)分市場(chǎng)，如果企業(yè)只根據(jù)産品特性借助於某一種終端來分銷産品，就有可能錯(cuò)過整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋中的空白，難以達(dá)到理想的分銷效果。面對(duì)零售業(yè)豐富的終端形式，企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)和充分地利用它們。如臺(tái)灣牛津食品公司針對(duì)本地漁民這一目標(biāo)市場(chǎng)，獨(dú)辟蹊徑，利用漁港附近的五金商店推銷産品，大獲成功。雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是他們銷售的物件卻是漁民。它們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的産品對(duì)漁民來說也正是必須的補(bǔ)給品。通過五金商店經(jīng)銷，不僅能達(dá)到將産品推銷給漁民，又可方便漁民在同時(shí)同地一并解決補(bǔ)給品的采購(gòu)，一舉數(shù)得。

●確定合理的終端售點(diǎn)密度。

確定終端售點(diǎn)密度即是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)利用多少渠道成員來銷售産品，從而能最大限度地提高産品分銷的效率。終端銷售點(diǎn)的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)路整體布局的均衡狀況，如果布點(diǎn)太稀，則不利於充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點(diǎn)的沖突與矛盾。一般對(duì)於一些大衆(zhòng)消費(fèi)品，宜采用密集分銷策略，使産品盡可能地接近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，迅速打開産品的銷路；而對(duì)於一些選購(gòu)品或?qū)Ψ?wù)要求較高的專業(yè)産品，則宜采用選擇分銷或獨(dú)家分銷策略，以樹立産品形象，謀求企業(yè)與零售商長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合分銷成本、市場(chǎng)覆蓋率、企業(yè)的控制能力和後勤支援系統(tǒng)的跟進(jìn)能力等因素綜合考慮。

●零售商的形象、口碑要有利於企業(yè)産品品牌形象的建立，決不能在進(jìn)入零售商完成銷售額的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌形象造成損害，只顧眼前利益而因小失大。

零售終端管理要訣何在?

消費(fèi)者是在零售點(diǎn)買東西的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店 見得到、樂得買，你的産品就永遠(yuǎn)無法賣出去。終端售點(diǎn)的管理就是要解決兩個(gè)問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買──買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。?此，企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下兩方面展開：

1 提高産品的終端展露度

産品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，終端管理工作的首要要求是：把産品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。然而，今天貨架已成?一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈激烈，衆(zhòng)多廠家都在考慮如何使自己的産品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無法把産品擺放到消費(fèi)者面前。

企業(yè)?爭(zhēng)取本企業(yè)産品較高的終端展露度，除了以利益直接激勵(lì)零售商的積極性外，還可從以下幾方面努力：

●加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)行?，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，派相對(duì)專業(yè)的人員與零售商談判。

業(yè)務(wù)執(zhí)行人員的行?規(guī)范、業(yè)務(wù)知識(shí)和能力等業(yè)務(wù)素質(zhì)，常常影響廠家與零售商的合作關(guān)系，由此而導(dǎo)致的廠、商合作障礙比比皆是，如杭州某知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員在一家賣場(chǎng)的辦公室洽談業(yè)務(wù)時(shí)，不經(jīng)意中隨手拿起一部移動(dòng)電話使用，兩分鐘後，一位領(lǐng)導(dǎo)模樣的男士責(zé)問這位業(yè)務(wù)員：“你是什麼人?┅┅”這位男士便是賣場(chǎng)總經(jīng)理。一周後，這家企業(yè)的所有飲料産品全部被清出場(chǎng)外。

●運(yùn)用“專家策略”，?零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù)，第一時(shí)間解決他們?cè)阡N售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績(jī)。

對(duì)零售商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，向零售商提供行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求變化、購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)向等資訊，指導(dǎo)零售商提高銷售技巧等已成?許多大公司的常規(guī)做法。制造商在這一系列活動(dòng)中凸顯了專家形象，讓零售商強(qiáng)烈感到這些供應(yīng)商具有良好的管理水平、敏銳的市場(chǎng)洞察力、正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的能力。在這些認(rèn)知的背景下零售商會(huì)對(duì)制造商産生信任，感到有一種長(zhǎng)期利益的承諾，因而，也就更加樂意銷售這些制造商的産品。

●采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，加強(qiáng)與零售商之間一對(duì)一的溝通。

廠家與零售商保持良好的溝通是雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和幫助。一些在市場(chǎng)上相當(dāng)活躍的制造商都制定了零售商拜訪計(jì)劃、廠商聯(lián)誼會(huì)計(jì)劃、零售商慶功會(huì)計(jì)劃、小禮品贈(zèng)送計(jì)劃等，并且要求業(yè)務(wù)人員記住其管轄的零售商的經(jīng)理、柜長(zhǎng)甚至營(yíng)業(yè)員的生日，以適當(dāng)?shù)姆绞街乱猓M力拉近與商家的距離。反過來，商家會(huì)極力把這些制造商的産品推薦給顧客。

●制定靈活的賣場(chǎng)營(yíng)銷策略。

主要包括：①調(diào)整産品策略，通過確立品牌的核心價(jià)值，樹立鮮明的品牌個(gè)性，形成消費(fèi)者對(duì)使産品的偏好與忠誠(chéng)，借助強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力引發(fā)商家的追隨；其次，産品的包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格、檔次要符合賣場(chǎng)的要求，如根據(jù)有些賣場(chǎng)促銷商品比例高且暢銷的特點(diǎn)，把産品直接設(shè)計(jì)、包裝成“促銷裝”是賣場(chǎng)樂意接受的。在産品品種組合方面，應(yīng)盡量突出和培養(yǎng)自身的優(yōu)勢(shì)品種，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)品種的進(jìn)場(chǎng)和銷售。②價(jià)格策略上盡量提高賣場(chǎng)的利潤(rùn)率和産品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，?此，使産品盡量不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，由廠家直接進(jìn)入。如果産品品種比較少，銷量不大，廠家直接進(jìn)入不經(jīng)濟(jì)，也可由經(jīng)銷商“捆綁”幾個(gè)廠家的産品同時(shí)進(jìn)入。③先易後難的渠道策略。中小廠家在某一區(qū)域市場(chǎng)的賣場(chǎng)營(yíng)銷遇到較大障礙時(shí)，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先做好周邊市場(chǎng)、傳統(tǒng)批發(fā)渠道和中小型超市，確立一定的市場(chǎng)地位以後，再主攻較易合作的大賣場(chǎng)，進(jìn)而與所有的賣場(chǎng)合作。④靈活的促銷策略。廠家根據(jù)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)施靈活多變的、大力度的促銷措施，增進(jìn)銷售，改善與賣場(chǎng)的合作關(guān)系。

●對(duì)於有些賣場(chǎng)過於苛刻的甚至是無理的要求，廠家可以聯(lián)合起來，成立旨在約束、規(guī)范賣場(chǎng)運(yùn)作、促進(jìn)廠商良性合作的聯(lián)盟組織，來協(xié)調(diào)爭(zhēng)端，化解廠商間的沖突和障礙，維護(hù)共同的利益。

2 刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買

面對(duì)著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者常常感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來越低。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買産品的顧客指定品牌占70％，另外30％的人并沒有明確的購(gòu)買目的，這部分消費(fèi)者主要靠産品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者經(jīng)過營(yíng)業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25％左右的人改變?cè)猓瑥亩?gòu)買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見終端營(yíng)業(yè)推廣這“臨門一腳”對(duì)消費(fèi)者選擇的影響不可小覰。因此，廠家必須在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，把自己的産品與競(jìng)爭(zhēng)産品區(qū)別開來，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體說來，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買主要應(yīng)做好三方面的工作：理貨、導(dǎo)購(gòu)、促銷。

●理貨

産品進(jìn)入終端後，理貨是一項(xiàng)基本要求。廠家應(yīng)該有專門的工作人員負(fù)責(zé)定期理貨。理貨人員的職責(zé)包括：陳列和整理商品、及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品的銷售情況、了解競(jìng)爭(zhēng)商品的資訊、布置和維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)廣告等。

●導(dǎo)購(gòu)

導(dǎo)購(gòu)就是在銷售現(xiàn)場(chǎng)“用嘴巴作廣告”，幫助引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。

相對(duì)於産品包裝“無聲的推銷”，導(dǎo)購(gòu)則是“有聲的推銷”。與媒體廣告相比，導(dǎo)購(gòu)員用嘴巴做的廣告更有針對(duì)性、更詳細(xì)生動(dòng)、更富有感情色彩，因而也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。進(jìn)行有效導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵在於導(dǎo)購(gòu)員的工作能力和工作態(tài)度。因此，企業(yè)必須重視導(dǎo)購(gòu)員的管理，除了在招聘時(shí)嚴(yán)格把關(guān)外，還應(yīng)該加強(qiáng)崗前、崗中培訓(xùn)和科學(xué)激勵(lì)，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的推銷技能和工作熱情，?企業(yè)培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，提高終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)能力。

●促銷

廠家在終端的促銷有“特價(jià)”、“捆綁銷售”、“品嘗”、“贈(zèng)送”等多種方式。一些終端運(yùn)作比較成功的廠家的經(jīng)驗(yàn)是：

①促銷要“常年不斷，花樣要不斷翻新”。

②如果要使促銷發(fā)揮更好的效果，就必須充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的各種POP工具或做“TG臺(tái)”、做“堆頭”，營(yíng)造吸引顧客的賣場(chǎng)氛圍。據(jù)某食品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，産品作堆頭後的銷量至少是普通貨架的3倍。

③由於促銷需要較大的花費(fèi)，可采取“高價(jià)高促銷”的策略，即在定價(jià)時(shí)先把價(jià)格提上去，然後再通過促銷把實(shí)際價(jià)格降下來。“高價(jià)格”給消費(fèi)者的感覺是“高質(zhì)量”，“高促銷”給消費(fèi)者的感覺是“占便宜”，消費(fèi)者從心態(tài)上并不愿意購(gòu)買低價(jià)産品，而是愿意購(gòu)買“實(shí)惠”的産品，“高價(jià)高促銷”正好滿足了消費(fèi)者的這種心理需要。

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