龐大的人口規(guī)模，旺盛的用戶需求，讓中國成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場。4年前，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹，中國網(wǎng)民的特征是熱愛社交，娛樂驅(qū)動，追求個性。4年后的2013年，在同樣的演講臺上，他表示無論中國互聯(lián)網(wǎng)還是中國網(wǎng)民，都已經(jīng)發(fā)生變化，我們需要重新認(rèn)識數(shù)字中國。

　　數(shù)字中國概覽

　　劉勝義對當(dāng)下的中國互聯(lián)網(wǎng)做了一個總體描述，總結(jié)為以下幾個關(guān)鍵詞。

　　龐大 活躍

　　對比中美歐的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國和美國以及歐洲一樣，擁有著龐大和活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場。2012年，中國固定寬帶接入率達(dá)98.1%；中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占GDP比重排名全球第三，大于美國，僅次與英國和韓國；CNNIC數(shù)據(jù)顯示，中國使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)74.5%，超過PC。

　　實體經(jīng)濟(jì)

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深刻影響了中國的實體經(jīng)濟(jì)。2010年，網(wǎng)購成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大區(qū)塊，占比35.9%；超過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量的一半，達(dá)到52.7%。與此同時，生活類應(yīng)用的普及率大幅上升，網(wǎng)購、團(tuán)購、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付均保持20%-在戛納廣告節(jié)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義向世界介紹，無論中國互聯(lián)網(wǎng)還是中國網(wǎng)民，在變化的數(shù)字中國，時代需要一個智慧營銷的3C新法則。30%的漲幅，成為中國人重要的生活應(yīng)用，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也因此發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

　　移動化

　　中國已進(jìn)入移動化時代，并具有備巨大的上升空間。2013中國互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，毫無疑問是移動化。

　　2012年，中國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例首次超過PC，手機(jī)成為用戶上網(wǎng)最主要的終端設(shè)備；中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，全球居首；以iOS和安卓系統(tǒng)為代表的智能手機(jī)用戶，規(guī)模超過美國。對比2012年以家庭為單位的PC和手機(jī)擁有量，中國農(nóng)村每100戶家庭平均只有17.9臺PC，但卻有179.74臺手機(jī)。在中國偏遠(yuǎn)地區(qū)，差異更加明顯。2012年中國有8.8億手機(jī)用戶，其中手機(jī)網(wǎng)民是4.2億，普及率是47%。到2015年普及率會上升到63.5%。

　　中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動力，一是政府的大力支持。中國正處于移動網(wǎng)絡(luò)的集中投入期，政府大力驅(qū)動了移動基站、Wifi熱點等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2013年，主管中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)“工信部”成立了專案。截至2013年1月，新增3G用戶占新增移動用戶的82.9%。二是中國強(qiáng)大的制造能力，使廉價智能機(jī)激發(fā)了市場需求，使移動網(wǎng)絡(luò)能夠迅速滲透到中國各地。2012年全球銷量前十的手機(jī)廠商中，中國大陸廠商占據(jù)了3個。其中ZTE僅次于三星、諾基亞和蘋果位于第四。兩大驅(qū)動力也保證了中國移動互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展空間。

　　網(wǎng)民Always on 移動網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，讓中國網(wǎng)民也呈現(xiàn)了“Always on”（永遠(yuǎn)都在線）的特征。不管是消費(fèi)、交通、餐飲，移動化使消費(fèi)者的生活被全面包圍，電子商務(wù)、新媒體、數(shù)字營銷成為下一代的營銷主角。

　　在消費(fèi)領(lǐng)域，電子商務(wù)促進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)移，二維碼強(qiáng)化了這種轉(zhuǎn)移，讓一些不便轉(zhuǎn)型為電商的行業(yè)完成促銷、支付的線上化。在交通領(lǐng)域，基于地理位置的服務(wù)消除了交通行業(yè)實時信息不對稱。通過打車類LBS應(yīng)用，乘客與出租車司機(jī)能夠?qū)崟r發(fā)布和響應(yīng)需求，降低空車率，實現(xiàn)雙贏。在餐飲領(lǐng)域，“Always on”與O2O的結(jié)合，團(tuán)購等模式助推了餐飲業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，成為重要收入來源。依托移動互聯(lián)網(wǎng)而存在的新消費(fèi)行為模式，如此劇烈地改變了中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，這是從未有過的新現(xiàn)象。

　　中國消費(fèi)者漸成“Smart Buyer”

　　在中國年輕的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國消費(fèi)者對于品牌的不信任顯得更加激烈。智能消費(fèi)者（Smart Buyer）的崛起，帶來了營銷的進(jìn)一步失控。劉勝義認(rèn)為，這種失控表現(xiàn)在以下三個方面：

　　中國網(wǎng)民的購物行為呈現(xiàn)出非線性特征，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷法則失靈。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，品牌能讓消費(fèi)者在特定接觸點看到他們想讓消費(fèi)者看到的信息，從引發(fā)關(guān)注(Awareness)，產(chǎn)生興趣(Interest)和購買渴望(Desire)，直到采取行動(Action)。這點在移動營銷時代并不成立，因為移動化時代的消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購的情景較為多元化，不再按傳統(tǒng)思路的常理出牌。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)時間碎片化越發(fā)顯著，令傳統(tǒng)營銷規(guī)劃失效。“去實體店體驗，然后去線上購買”（showrooming），已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。受到移動化趨勢的影響，消費(fèi)時間碎片化也使品牌的實體店受到?jīng)_擊、李寧、匹克等品牌關(guān)閉了部分店鋪。

　　中國網(wǎng)民對網(wǎng)友評論的信賴程度大大高于品牌信息。據(jù)2013 Edelman Trust Barometer中國區(qū)報告顯示,中國網(wǎng)民對和自己一樣的普通人信任度高于CEO、政府官員、學(xué)者專家等其他人；中國網(wǎng)民對于普通人的信任度（71%）高于全球（61%）。于此同時，Smart Buyer也讓營銷進(jìn)一步走向失控。如在中國發(fā)生了消費(fèi)者在社會化媒體微博上對商家的產(chǎn)品質(zhì)量問題的質(zhì)疑和大規(guī)?？棺h，使商家道歉的案例。

　　數(shù)字營銷3C新法則

　　當(dāng)今中國的營銷環(huán)境，劉勝義認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要一個智慧營銷的3C新法則，即Content、Context和Channel。

　　從Content角度看，微博等社會化媒體對營銷業(yè)界最大的影響就是，剝奪了品牌經(jīng)理的發(fā)言權(quán)，用戶的體驗、喜好和評論決定了產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度，對于營銷工作來說，做Marketing必須要做Content Marketing。而在移動互聯(lián)網(wǎng)年代應(yīng)對社交化網(wǎng)絡(luò)沖擊的時候，做營銷不能站在廠家角度，而應(yīng)該站在用戶的角度去思考在某一個時間段他們對產(chǎn)品的需求是什么。

　　從Context的角度來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷不僅要把握每一個消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會點，把交易完成，還要對用戶實現(xiàn)快速的即時反饋。時時刻刻關(guān)心每個消費(fèi)者不同情景下的需求。

　　而Channel，則指的是移動智能終端的普及帶來了決策依據(jù)的變化，各種即時信息的介入，也讓消費(fèi)行為變得非線性，從而打破了傳統(tǒng)的AIDA法則。而大量的第三方開放平臺帶來的相關(guān)應(yīng)用工具，也進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的分析能力。

　　總的來說，3C法則要求營銷信息必須向“服務(wù)型的內(nèi)容”升級，如原生廣告、騰訊信息流廣告與微博客戶端的深度整合；營銷節(jié)奏需向“實時響應(yīng)模式”升級，更注重建設(shè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷系統(tǒng)；營銷渠道應(yīng)向“移動化”升級，縮短營銷周期就是解決辦法。

　　營銷環(huán)境比任何時候都更為嚴(yán)峻，但還是不乏好案例產(chǎn)生。比如2012年騰訊和Intel合作的“世界沒有陌生人”，通過“140元回家”的核心故事，讓用戶在社會化媒體中充分發(fā)揮群體智慧的力量，通過微博互助實現(xiàn)回家路。以微博作為傳播渠道，既解決了消費(fèi)時間碎片化的問題，也解決了非線性化行為的問題。并且在春運(yùn)這個中國最重要的節(jié)日契機(jī)，“140元回家”的主題故事也提升了用戶的信賴度，借此讓品牌精神深入人心。這說明，無論媒體環(huán)境如何變化，用戶并沒有抗拒消費(fèi)和商業(yè)信息，他們只是去選擇了更便捷、更適合他們的途徑。（本文整理自劉勝義戛納演講。）

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：