喬春洋：主品牌與副品牌


        許多企業(yè)在品牌不變的情況下，為自己的新產品起一個優(yōu)美動聽的小名，我們把這個小名叫作副品牌。副品牌在不少行業(yè)被廣泛使用，而以家電業(yè)為最多。例如海爾電冰箱、洗衣機中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“雙王子”和“小小神童”等，長虹彩電中的“紅太陽”、“紅雙喜”等，美的空調中的“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等。
        樂百氏（ROBUST）是中國飲料行業(yè)的三強品牌之一，是樂百氏集團（原今日集團）的主要產品品牌。1998年，樂百氏集團推出新一代乳酸奶產品—--樂百氏“健康快車”。該產品在普通AD鈣奶的基礎上加入采用尖端生化科技制成的雙歧因子，可以促進人體內雙歧桿菌的迅速增殖，進而增強人體腸道功能，提高人體免疫力。“健康快車”一問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無疑成了營銷廣告界一道奪目的景觀。“健康快車”先聲奪人，讓消費者知道樂百氏新產品來了，讓人感受到全新一代和改良產品迅速進入市場了，這無疑創(chuàng)造了新的賣點。音色純美、聯想積極、妙趣橫生的“健康快車”為樂百氏品牌注入了新的活力，獲得了消費者新的心理認同，大大促進了情感性消費，為新產品的暢銷立下了汗馬功勞。
        那么，究竟什么是副品牌？所謂副品牌就是企業(yè)在為自己的多種產品冠以統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產品取一個符合其特點的名字。副品牌是對主品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要方式，是企業(yè)規(guī)避單一品牌延伸風險的有效途徑。
        （一）副品牌的良性作用
        1、凸顯產品個性
        主品牌是對全部產品的概括和標識，它不可能把每種產品的個性都充分展示出來，而副品正好可以彌補其不足，可以直觀、形象地表達產品的特色、功能和利益點。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企業(yè)的產品統(tǒng)一化，后者可以凸顯產品個性，二者相互補充，相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富實在，更富有主體感，更易于溝通傳播。比如松下的“畫王佳影”的主要優(yōu)點是顯像管采用革命性技術，畫面逼真自然，色彩鮮艷，副品牌“畫王佳影”傳神地表達了產品的這些優(yōu)勢。長虹的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現出來了。紅心電熨斗的全國市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞。新產品電飯煲以紅心為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，既利用了“紅心”的品牌效應，又避免了“紅心電熨斗”所帶來的營銷障礙；“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。
        2、有利于區(qū)分同一品牌下的不同產品
        企業(yè)同一品牌下的產品往往很多，運用副品牌可以把不同的產品區(qū)分開來，減少消費者的識別困難。從這個意義上說，主品牌就像是人的姓，副品牌則是人的名，有名有姓才能和具體的產品形成對應。例如，海爾集團的家電產品有69個大類，10800多個品種。如果所有家電都只用“海爾”去標識，就會為識別和區(qū)分帶來很多困難；如果另外再造若干品牌，則會大大增加風險和成本。在這種情況下，增加副品牌就成為區(qū)分同一品牌下不同產品的有效手段。
        3、引發(fā)消費者的美好聯想
        副品牌住住用直觀、形象的語言概括產品的特征和賣點，渲染美好的情感色彩，加強產品形象的美感，從而引發(fā)消費者的美好聯想，創(chuàng)造新的刺激，縮短與消費者的時空距離，使消費者產生購買欲望。例如，“水晶之戀”是喜之郎針對青春少女推出的新款果凍，不少女孩都會被“水晶之戀”所蘊涵的“純情、浪漫”的意境所感染；“飛人喬丹”是耐克的一個副品牌，它能給人以運動的美感、享受和視覺沖擊。
        4、為品牌延伸留下空間
        主品牌一般都是穩(wěn)定的、概括的，不能隨意變動，靈活性較差。副品一般是具體的、實在的，可以根據品牌管理和營銷的需要而作相應的變動，具有很大的靈活性。這就為企業(yè)在統(tǒng)一的品牌下不斷推出新產品留下了空間和余地。
        5、增強企業(yè)與品牌的競爭力
        企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下擁有眾多副品牌，會給消費者留下規(guī)模大、實力強、產品多、創(chuàng)新快、服務優(yōu)的良好印象，可以贏得消費者的信賴和忠城，從而增強品牌和企業(yè)的競爭力。20世紀80年代后期及90年代初期，李維斯推出了突破性的副品牌多克斯（Dockers），獲得巨大成功，不到兩年就創(chuàng)下10億美元的好成績。多克斯使有著140年歷史的李維斯公司又回到了青春期。
        6、降低新產品的入市成本，提升主品牌形象
        副品牌依附于主品牌，是對主品牌的補充和延伸，它可以充分享用主品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度，一般不需要單獨進行廣告宣傳，從而節(jié)約了新產品進入市場的成本。主品牌是企業(yè)永恒的無形資產，副品牌則會因產品、技術等原因而退出市場。因此，企業(yè)對副品牌的宣傳用意仍在主品牌，可謂“項莊舞劍，意在沛公”。對副品牌的宣傳不但可以推動新產品的銷售，而且有助于提高主品牌的知名度、美譽度，強化主品牌的核心價值，活化品牌，豐富主品牌的形象。
        7、避開一些法律法規(guī)限制
        許多國家對商標和廣告都有嚴格的法律限制。我國的《商標法》明文規(guī)定，商標不得直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點，如“第一”、“最好”等就不能作為商標。但企業(yè)采用副品牌就可以有效避免觸犯法律法規(guī)。如果把產品的主品牌叫“智能王”、“冷靜王”，法律是不允許的，但作為副品牌就沒有問題。
        （二）副品牌的命名
        副品牌可以推動產品銷售，提升品牌形象。但如何賦予副品牌以智慧、靈性、亮點和賣點，卻大有學問。企業(yè)不能僅憑一腔熱情去撰寫自己認為有“創(chuàng)意”的副品牌，而應遵從一定的“游戲規(guī)則”去創(chuàng)意。
        1、與主品牌協(xié)調統(tǒng)一
        主品牌是副品命名的前提和基礎，副品牌是主品牌的延伸和遞進，是主品牌的補充和武器，是主品牌下產品的說明和體現，二者是相互聯系、相互作用的一個有機體。主副品牌要協(xié)調一致，前呼后應，給人以自然和諧之感。
        2、要體現產品的功能、利益和特點
        主品牌作為比較抽象的概念，常常無法將具本產品的功能、利益和特點表達出來，尤其是新產品的時代特色。這時，副品牌就要充分發(fā)揮這一作用。像“伊萊克斯——省電奇兵”、“松下——畫王佳影”、“春蘭——清新”等都是有效利用了副品牌的獨特功效的。
        3、做到“四易四化”
        “四易”是指易讀、易認、易記、易傳，“四化”是指大眾化、簡潔化、個性化、形象化。這是副品牌命名的重要原則。像“TCL——美之聲”（電話）、“樂百氏——健康快車”、“康佳——七彩星”、“海爾——小小神童”等都符合這一原則，好聽、好讀、易記、易傳播，而且生動形象地表達了產品特點，便于快速打響副品牌。
        4、富有時代感
        潮流和時尚既代表了市場需求的方向，又可以引導消費。副品牌作為市場競爭的產物，一定要有時代感、新鮮感，以概括特定時代的需求特征，迎合消費者的最新需求。
        5、富有魅力
        平淡無奇的名字不可能吸引消費者的眼球，富有魅力的品牌才能為產品增輝，才能給消費者留下深刻印象，才能從眾多品牌中脫穎而出，從而對市場產生沖擊力、震撼力和促銷力。
        6、合理定位
        定位是市場經濟的產物，是競爭的有力工具。為了取得良好的命名效果，必須為副品牌合理定位。副品牌定位要切中目標消費者，創(chuàng)造產品的差異化優(yōu)勢，以強化產品形象，彰顯產品個性。一直統(tǒng)領中高端市場的方正卓越系列在品牌整合中重新劃分為卓越傳奇、卓越新銳和卓越影音王三大陳營，每一陣營下又衍生出不同特性的產品。卓越傳奇定位為“游戲PC”，在計算機功能、音響、視覺效果等方面挑戰(zhàn)極限；卓越新銳系列則細分為卓越新銳M液晶一體化電腦、卓越新銳S瘦身型電腦和卓越新銳B智能管理型電腦；卓越影音王在外形設計、功能應用方面大膽突破常規(guī)，成為未來PC發(fā)展潮流的時尚指南，劃分為卓越影音王E和卓越影音王N，并將繼續(xù)關注主流市場。
        （三）副品牌的運作
        副品牌對促進產品銷售，提升主品牌的核心價值和品牌形象具有積極作用，越來越被企業(yè)界、營銷廣告界所看好。但如何運作，是需要我們認真關注和對待的問題。
        1、擺正主品牌和副品牌的關系
        主品牌是副品牌的前提和基礎，是副品牌賴以生存的源泉，脫離了主品牌，副品牌也就失去了生命力。副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充、延伸和遞進，絕不可喧賓奪主。兩者相互聯系，相互推進，相互交融。企業(yè)投入大量資源培育打造的是主品牌，而不是副品牌。相應地，廣告受眾、消費者識別、記憶及產生品牌認可、親近和忠誠的主體也是主品牌。
        2、副品牌要切合目標市場
        副品牌走向市場，參與競爭，要弄清自己的目標消費群。副品牌所張揚的個性與賣點，要與所競爭的目標市場相吻合，要與目標消費者的關心點、需求點相吻合。例如，長虹針對農村市場推出“長虹——紅雙喜”彩電，海爾針對時尚的年輕人推出“海爾——探路者”彩電。
        3、副品牌不可以單獨對外宣傳
        鑒于主品牌和副品牌之間的依附關系，企劃、公關、廣告宣傳的重心應是主品牌，副品牌不可以單獨對外宣傳。副品牌必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當于推出一個全新的品牌，會極大地增加宣傳成本。
        4、不斷創(chuàng)新
        副品牌常常融合了技術變革和時尚潮流，因而具有一定的時效性。隨著技術的不斷創(chuàng)新和消費需求的變化，副品牌也要不斷創(chuàng)新，讓消費者感知新產品的問世，創(chuàng)造新的賣點、新的時尚、新的理念。

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