喬春洋：品牌延伸的陷阱

        很多品牌延伸成功，成績(jī)斐然；同時(shí)，也有不少品牌延伸失敗，教訓(xùn)慘痛。品牌延伸，不能只看到美麗的花環(huán)而看不到陷阱，也不能因?yàn)榭吹较葳寰臀房s不前。前進(jìn)肯定有風(fēng)險(xiǎn)，但不前進(jìn)便不會(huì)成功，而且風(fēng)險(xiǎn)更大。
        品牌延伸的路上布滿陷阱，這些陷阱主要有以下幾種。
        （一）陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象
        品牌形象是品牌延伸的根基，延伸的產(chǎn)品不能損害這個(gè)根基。品牌的垂直延伸，比如由高檔次向低檔次延伸，曾一度被認(rèn)為是最近似的延伸。但實(shí)踐證明，這種延伸可能是最具毀滅性的。派卡德汽車延伸失敗就是這方面的著名例證。
        （二）陷阱之二：模糊品牌定位
        品牌不僅僅是一個(gè)名稱，它還是一種承諾，是企業(yè)與消費(fèi)者之間以信用簽訂的一份契約。品牌定位是個(gè)清晰的概念，品牌對(duì)消費(fèi)者來說是充滿意義的。品牌延伸不應(yīng)該使品牌定位模糊，否則會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌定位和概念產(chǎn)生疑惑，失去購(gòu)買信心。施樂一度成為復(fù)印機(jī)的代名詞 ，但它進(jìn)入辦公自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)時(shí)，投入20億美元，歷時(shí)25年的努力卻失敗了，影響了“復(fù)印機(jī)專業(yè)戶”的定位，造成定位模糊，使施樂在強(qiáng)勢(shì)品牌中的地位下降。
        （三）陷阱之三：淡化品牌個(gè)性
        品牌個(gè)性是相對(duì)于其他品牌的差異性，是品牌的特征與價(jià)值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀釋品牌個(gè)性——使消費(fèi)者感到疑惑，破壞消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌下其他產(chǎn)品的好感與信賴。美國(guó)斯科特（Scott）紙業(yè)集團(tuán)對(duì)其不同的紙類制品，如手紙、面巾紙、透明膠帶紙和嬰兒紙尿布等都冠以舒潔。舒潔這個(gè)名稱不僅沒有給公司帶來什么作用和意義，還消弱和淡化了品牌個(gè)性——與競(jìng)爭(zhēng)品牌如沙敏、邦蒂和帕姆伯相比，舒潔品牌顯得毫無意義。
        （四）陷阱之四：產(chǎn)生心理沖突
        品牌延伸應(yīng)該讓消費(fèi)者感到自然、舒服，不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如果產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者可能只信任其一，或者兩者都不信任。正像前面提到的美國(guó)斯科特紙業(yè)集團(tuán)，其產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者心理發(fā)生微妙變化。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)家艾•里斯幽默地評(píng)價(jià)說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”我國(guó)的三九集團(tuán)以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會(huì)傷胃。999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃，999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。是賣藥救人，還是賣酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺(tái)。
        （五）陷阱之五：翹翹板效應(yīng)
        翹翹板效應(yīng)是品牌定位大師艾•里斯提出的，說的是一個(gè)名稱不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，否則當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去。Hein本是美國(guó)的腌菜品牌，市場(chǎng)占有率最大。公司把Hein 品牌延伸到蕃茄醬上。蕃茄醬做得非常成功，成為第一名，而其腌菜市場(chǎng)的位置卻被Viasic取代。業(yè)界常把品牌延伸比作一把“雙刃劍”，也說它是一根“橡皮筋”，形象地概括了品牌延伸的雙面效應(yīng)。

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