打動中産者的六種行銷武器
如果你跋涉在世界上最大和最古老市場的河流 ，請把假想留在河岸邊。觀察陌生的地形，從對中等收入階層群體獨特文化和光榮傳統(tǒng)的尊重中獲益。

新興中等收入階層往往存在著這樣一種自相矛盾的心理特徵：既有追求其社會地位以及個人財務狀況不斷發(fā)展的雄心，同時依然懷有等級化的社會結構所帶來的保守心態(tài)。智威湯遜廣告公司的研究表明，與爭取一個穩(wěn)定的將來相比，積極地把握現(xiàn)在更能激勵這一特殊的人群

商業(yè)世界再一次喚醒了中國快速膨脹的中等收入階層的力量和規(guī)模。中國人正變得越來越富有，至少有1億人口具有“中等收入階層”的購買力。這個“中等收入階層”就規(guī)模、成長速度和雄心而言，都不同於歷史上的其他群體，但是，對市場營銷人而言，中等收入階層并非是已搬上桌的大餐。他們的購買力仍然有限，他們面臨著多樣化的生活方式和需求，他們經(jīng)歷著選擇的煩惱。面對這個兩倍於法國市場的“困難選擇”是：既要觸動掩埋在他們內(nèi)心的抱負，又要汲取出市場成功的能量。

向一個在矛盾中前進、在選擇中困惑的中等收入階層出售商品時，我們怎樣才能將其勇敢的地位表露和焦慮的自我保護意識相調和呢？認識到這個困難就已具有了中國人獨特的眼光。要建立一條與消費者相連的感情紐帶，播撒下長期忠誠的種子。儒家思想和中國的封建統(tǒng)治將中等收入階層拖向兩個相反方向──自我保護和身份表現(xiàn)。面對兩極的驅動，新興的富人需要有人來幫助控制“適度的進攻”的矛盾心理。我們找到了市場行銷人能努力實現(xiàn)戰(zhàn)略技巧的六種方法──

第一種：收取更高費用

中國人需要表露地位。然而，要跟上消費，大部分新興的中等收入階層的人手頭并沒有多少現(xiàn)金。所以他們根據(jù)他們支付的額外費用的范圍來淘汰人群。公開展示的産品──品牌可能像兩個徽章那麼大──可以證明其相對較高的價格；家用電器是國產(chǎn)的（例如：ＴＣＬ、海爾、康佳、長虹、小天鵝）──它們不必與地位相匹配，只要可靠、實用。

手機就不同了。在北京、上海和廣州，沒有一個本地品牌擠入前五名，盡管價格低於諾基亞、摩托羅拉和西門子的50％（或更多）。手機代表了個人通訊的革命。它們也是表現(xiàn)個人主義最有力的大衆(zhòng)化方法。鉆石，晶瑩奪目的地位表現(xiàn)工具，這種商品在主要城市和二級城市都經(jīng)歷了顯著的成長。八年前（1994年），它在沿海城市的滲透只達到一位數(shù)。今天，在上海，已超過了日本的比例。鉆石，一顆向全世界揭示女性光彩的石頭，只是一種奢侈的商品。但是，作?公共展示的工具，它是必不可少的。私人汽車的購買行?多如雨後春筍。想一想：當一個人的工資達到每月1250美元，他就成了萌芽中的汽車工業(yè)的獲利目標。一般的“低檔”（進口品牌）車大約要花12萬元，兩倍於一輛功能裝備完整的本地車。而且這只是低檔的！盡管這樣的價格已經(jīng)是天文數(shù)字，汽車市場還是以40％ 50％的高速年復一年地增長，2002年，全年銷售數(shù)量首次達到了100萬輛之多。這是什麼原因呢？一輛閃光、簇新的大衆(zhòng)或別克就是公衆(zhòng)認同的“成功人士”。它的喇叭響亮地叫著，“我已達到巔峰了。我值得擁有這輛車?，F(xiàn)在就請你尊敬我。”

第二種：把地位作?工具

“好的家庭出身”的概念是存在的，但是其威望的等級仍然在構建之中。另外，盡管只有有限的收入和不安全的財富，中等收入階層民衆(zhòng)對他們的將來還是非常樂觀的。但與他們的祖先一樣，新富裕起來的人對進步的脆弱性還是很容易感到驚恐。所以，他們需要“成功的武器”。地位不是終點，它是到達終點的手段、進展的工具。地位絕不應當是無用的裝飾，它必須活躍而有成效。

在最近的鉆石貿(mào)易公司男士鉆石的印刷廣告 ，標題寫著：“一朵火花就足夠創(chuàng)造一個強大的男人。”活動的狀態(tài)是會發(fā)揮其作用的。指間戴著一枚戒指，他的品質到處閃耀，使得其上司和競爭對手都眼花繚亂。帕薩特，高級的大衆(zhòng)車，同樣通過電視廣告宣布，“他就是掌控輸蠃的人。他就是創(chuàng)造道路、書寫規(guī)章的人。他就是移動最快、取得最大成就的人。”這個廣告以帕薩特穿過一座精美的博物館和路經(jīng)與真人一樣大的拿破侖馴服公馬的雕塑結尾。類似的，奧迪最近的杰作描述了一個衣著華貴的人闊步走在一條無邊的紅毯上，身邊有無數(shù)不知名的人在喝彩。顯而易見的，汽車廣告不在於“這個人已擁有”而是“這個人將會擁有”。最新的摩托羅拉廣告形象地演示了競爭品牌用戶的惱火：在城市戰(zhàn)爭地區(qū)講話聲模模糊糊，“摩托男士”卻裝備了ＧＰＲＳ連接器，平靜地喝著咖啡，慶祝自己剛被晉升。

地位必須作?一個武器來使用，它必須要保護平凡的戰(zhàn)士努力爭取到的各項成就，無論是靠機智聰明還是艱苦辛勞得來的。商場就是戰(zhàn)場，生活就是忍耐力的測試。

第三種：讓愿望變成現(xiàn)實

中國人是儒家傳人，儒家傳人都是目標驅動的，因此所有的廣告應當都要一針見血。它必須散發(fā)出50年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必須表現(xiàn)出眼界開闊但仍處於渴望狀態(tài)的下一代的理想化的經(jīng)濟渴望。每個女人都是“幸福女人”，幸運地享有婚姻、事業(yè)和愛情的滿足。每個婚姻都是“美滿”的，擁有愛情，富足和孩子的“完美”。男人必須節(jié)節(jié)攀升，家庭應當是祥和寧靜的。然而，只有有限的可支配的收入，雄心壯志將被現(xiàn)實的殘酷所澆滅。中等收入階層的父親開回家的應該是一輛別克，而不是法拉利。道具、布景和環(huán)境只能在夢想和錯覺之間的灰色區(qū)域穿過。無法兌現(xiàn)的承諾會被忘記或厭惡，但是未來的目標，無論能達到或不能達到，還是應當閃耀在熒屏上。

是的，就是這樣。多遠才算遠？它取決於消費者市場和産品種類。簡單、廉價的商品具有對大衆(zhòng)的吸引力，所以它們成?了廣泛的目標。例如，左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平臺。廣告的背景浪漫、多雨、有詩意。鏡頭 充溢著復雜的情緒和日落下的石子路。這個創(chuàng)意很具吸引力，因?它要表達的是夢想的瞬間，而不是野心勃勃的人像。另一方面，張曼玉主演的力士廣告似乎表現(xiàn)了柔軟的頭發(fā)就是前往有著金凱利歌舞劇的法國的護照，通向富有和著名生活方式的入場券。這種錯覺的前提已經(jīng)遠離了廣大的中等收入的洗發(fā)水顧客。

富人才會買奢侈的物品。因此，那只不過是渴望的暗示。鉆石廣告可能描述一對夫婦在義大利的 維埃拉避暑。喝白蘭地酒的男子可能?了討好一位漂亮的女乘務員而坐新加坡航空的頭等艙。

了解你的市場。洞悉夢想的實質。你銷售活動的光彩會讓人著迷，但不會令人暈頭轉向。

第四種：保持一個低調的外觀

現(xiàn)在就要講一些小技巧了。在新興中等收入階層的行?清單 我們已經(jīng)建立了一個鼓吹的形象，那麼怎樣才能與之平衡？一定能，也必須做到。中國人對地位相當敏感，的確如此，他們可能會竭盡全力來證實。但是適度地身份表現(xiàn)是給人留下印象的最佳方法。我們不該忘記儒家也有其兩面性，相對立又保持平衡。改變自我的雄心是尋求一致；激進的外化則是言過其實。不循常規(guī)做法、嚴厲地點醒大衆(zhòng)的認識是西方式的做法，偉大應該被小心地表露。

豪華汽車就是一個恰當?shù)睦?。一個賓士的標牌完全可能激發(fā)嫉妒之心。價錢實在是太招搖了。某些“紅眼病”會表面上表示贊美可內(nèi)心想著：“他貪污。”奧迪Ａ6就相對謹慎一些。在西方市場，因?“讓你的頭發(fā)來說話”而存在的造型産品在中國就很難得到平衡。一方面，它們必須承諾改變一個女人的“外貌”；另一方面，使用時又不能造成任何不相符的創(chuàng)造。實際上，大多數(shù)造型師都是在讓你的頭發(fā)保持原位的基礎上獲得成功的。

萬寶龍鋼筆因其謹慎的設計而享有聲譽。消費者贊同不引入注意的優(yōu)雅的風格。然而，高雅的白色山峰筆套設計會閃耀著吸引視線。鉆石必定要在贊譽和賣弄這兩個態(tài)度之間存在。在新的鉆石貿(mào)易公司廣告 ，一個女子站在一面反光玻璃前性感地欣賞她的掛飾。女主人公沒有意識到鏡子是雙向的；她不知道鉆石吸引了鏡子另一邊的一對情侶，女方因?妒忌而生氣了。廣告詞說，“都是鉆石惹的禍，”還嘲弄地問，“他們情不自禁地注意到它，我又能怎麼辦呢？”

我們常常需要一個炫耀的“藉口”。不要將“相信的理由”和“可以相信”的概念混淆是非常重要的。基本上，十幾歲的男孩會希望有一雙時髦的耐克鞋引起女孩們的注意。但是，産品的優(yōu)先承諾“突出”必須包含在運動界的合理用途 。最新款Ｇｕｃｃｉ手袋的耀眼則應該以“義大利最好的軟皮革制品”?基礎。

不過，突出不等同於搶眼。中國式的酷是“單色中帶有一波彩色”或“凝視中夾雜一個眨眼”。應當沒有鼓起的肌肉，沒有惟我獨尊的虛張聲勢，以免槍打出頭鳥。

第五種：將家作?堡壘

表現(xiàn)地位又要自我保護的世界使人感到壓力。一個喜歡成功的人必須在向前挺起他的胸膛的同時，防護好自己的後背。有競爭者存在的公共場所決不可能有安全。表現(xiàn)與保護也不同于其原來意義。堅持常規(guī)標準的觀念已經(jīng)深入骨髓。意識到“我想要什麼，我喜歡什麼和我是誰？”這是一種被壓抑著又掙脫出來的需要。

?獲得安全感和自尊，家起了至關重要的作用，“萌芽”無法恰當?shù)孛枋鏊饺俗≌脑鲩L。在主要城市 ，住宅所有權從很多年前根本不存在到現(xiàn)在已超過了60％。漫步於任何中等收入的住宅小區(qū)，很快就能發(fā)現(xiàn)到處都是要出售給本地中國人的新房子。這些房産看起來漂亮，感覺也很堅固。城市風景也變得越來越好，已從原來的千篇一律的“火柴盒”中解放出來。

自我表達在發(fā)展。主人有自由把自己的家當作一塊表達心愿的畫布。立邦漆在大陸制作了很多受人喜愛的廣告。他們的戰(zhàn)略，“美化你的世界和你周圍的世界的美麗色彩”，輕輕地擊中了國人夢想的靶心。他們最令人難忘的廣告之一是，充滿色彩的輝煌的外景，質樸的家庭用明亮的紅色、黃色和紫色不僅改變了他們的家的?色，還改變了單調的地平線的色彩。

自我表達不僅僅是對你的家實現(xiàn)你想要的改變，而是在你自己的家實現(xiàn)你希望的改變。ＴＣＬ，大陸最創(chuàng)新的電視生産商采用了一個有力的主張，戲劇地表現(xiàn)它的等離子顯示幕：“如果你的電視機只有7厘米厚的話，有誰還能說服你去別的地方看電視呢？”在他們的一個廣告 ，一個英俊男子把顯示幕放在了浴室 ，這樣在剃須時，他就能與螢幕 的迷人女子互動傳情。

家還是一個港口，是一個堡壘，是戰(zhàn)士的避風港。在外邊的世界，飽經(jīng)風霜是苦澀的，在避難所 ，人們可以互相愛撫和安慰。

第六種：保護自我和孩子

一個婦女的最根本的責任是養(yǎng)育一個兒子或女兒，盡管她們50年來一直撐著半邊天。文化價值觀念毫不留情地撞擊著下一代人的心靈。表現(xiàn)和保護的本能繼承給了子孫後代，他們是代表著家庭對未來憧憬的小寶貝。孩子們必須是最優(yōu)秀的。獨生子女政策鞏固了本已尖銳的投資性，因?現(xiàn)在所有的雞蛋都被放在了一個籃子 。

“保護”孩子有兩種形式：躲避危險與培養(yǎng)才能。

母親們覺得讓她們不諳世事的孩子自己去闖蕩絕不安全。每當他或她出去冒險時，警鈴就會敲響。所以她一直保護孩子不被排斥。在食品廣告中，女人們拒絕那些幫助成長的資訊。牛奶不應該“不符合自然規(guī)律地轉化”；它應當有對疾病的抵抗作用。甚至調味料也想到了發(fā)出有關保護的資訊。老蔡醬油剛出現(xiàn)時聚焦於“帶出烹飪的‘鮮＇”。但是，經(jīng)過進一步調查，廣告也提高到保護意識的高度：好味道讓全家“想要更多”；“想要更多”就會吃更多；吃更多就能充分攝入營養(yǎng)；充分攝入營養(yǎng)就可以防止疾?。环乐辜膊〔拍苡袣g樂、和諧的家。所有這些都是從一種醬油說起。消滅細菌的主張在無數(shù)産品廣告中出現(xiàn)，包括小型洗衣機、空調、浴室清潔劑、去垢劑，當然還有身體清潔劑。舒膚佳香皂，25％市場占有率的強大品牌，直接就將殺滅細菌和母親的愛聯(lián)系起來──“如果不能讓他們避免細菌的侵害，你怎樣才能愛他們？”

多多少少的，所有的農(nóng)業(yè)社會都將子孫當作經(jīng)濟實體──儒家學者的程度更甚。自然地，教育在任何地方都是父母頭疼的問題；然而，在中國，對周六補習學校、3小時夜間作業(yè)、平足的芭蕾課、音盲的鋼琴課從沒有一絲反抗。孩子們內(nèi)心滋長不切實際的渴望，因?他們的自我感覺很渺小。普通家庭會傾家蕩產(chǎn)地送五歲的孩子去一家好的幼稚園。在北京、上海和廣州，個人電腦的市場滲透率達到了30％，盡管這要花費兩個月的工資。

簡單的産品可以幫助孩子的成長。奧妙洗衣粉鼓勵母親讓她的孩子“探究他周圍的環(huán)境”，即使它可能會把衣服弄臟。“有效去除污漬，不用擔心寶寶的成長。”

一旦孩子步入正軌，家長就會公開表彰他的成績，就像打開了強光燈。教室，小提琴朗誦和科學展覽都是展示孩子的天賦的舞臺。芳草，一種農(nóng)村市場的洗衣粉，通過使一個小舞蹈演員的芭蕾短裙亮麗如新，生動描繪了它的漂白力。孩子在舞臺上表演時，鄰座說她“像小天鵝一樣可愛”，然後當小女孩鞠躬謝幕時，母親沐浴在熱烈歡呼和鼓掌之中。

研究背景：

發(fā)展雄心與保守態(tài)度

任何關於“是什麼造就了中國人？”的理論必須從對儒家思想的基本了解開始。我們還必須吸收與西方一神論主義相對照的道家世界觀的影響。它們曾經(jīng)共同構造了中國核心和經(jīng)濟引擎的輪廓，迄今仍然有相當?shù)挠绊憽?

孔子清晰地表述了一種“遵循就有回報”的理想社會結構模型。幾個世紀過去了，隨著19世紀清朝年間新儒家思想僵化的加劇，社會的結構形成了一種固定的可變模式?？墒?，儒家思想在過去的幾千年 依舊是中國藝術、政治、哲學和經(jīng)濟討論進步強大而積極的動力。在某種程度上，它將時代強調的命運天注定回歸到了現(xiàn)實和現(xiàn)在。它還衍生出第一個存在社會地位變化的社會。底層人可以接受教育，叁加科舉考試，可以入朝?官。

因此，孔子創(chuàng)造了一個有些分裂的社會。一方面，人類世界被編組管轄；另一方面，它又難以置信地活躍。

中國、日本、東南亞、古希臘和羅馬，上帝并不存在，但是，神是存在的。他們都無所不知，反復無常。這樣的隨意性使人感到不安，從而培養(yǎng)了讓可預知性達到最大限度的法律和社會準則。中國在過去，一直?平衡和可預知所困擾。道教的陰陽，是“八卦”的綜合；農(nóng)歷是回圈的，每一種“屬相”都對應於十二“地支”之一。人所能夠希望的就是了解──并且，可能的話──應付他的命運。千百年來，適應性強的人可以安全地保護自己。秦始皇，即使在陵墓中，也將其包圍在成千上萬個真人大小的兵馬俑 。護身符，幸運數(shù)位，結婚的黃道吉日，圍繞紫禁城的護城河┅┅每一件都是?了保護自己受到不可控事件的傷害。保護的本能通常采取被動的形式。

但是在中國，在“不安”時，人們還是具有大膽的儒家思想──地位驅動、雄心、自信和社會變動。中國人是龐大的消費群，地位是用來揮舞的利器。成功被大聲地、色彩豐富地公諸於衆(zhòng)。?什麼呢？通往成功的樓梯是如此狹窄、艱難，競爭是如此的激烈。所以，要讓其他人“走開”，他必須讓別人知道他是誰以及他有哪些成績。

中國新興的中等收入階層在你推我拉的兩級之間：自我保護的本能鼓勵一種物質追求。購買昂貴的品牌是?了顯示身份，而非實用。價格是用來表示質地的，尤其是在大衆(zhòng)場合消費時。沖動地購買昂貴物品；渴望消費以得到物質滿足。但是? 什 景 ㄓW是一個富裕的國家，北京的人均收入剛達到4000美元，只有美國大多數(shù)城市的1／8。地位表露由於不安的自我保護意識而減少，因?今天的財富可能很快就消失了。自我保護的意識，使得儲蓄率，即使是低工資的人，都超過了30％。其目的是?了孩子或大家庭的其他成員，而不是?了自己。

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