很多人已經(jīng)注意到，中國等發(fā)展中國家對(duì)此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的抵抗能力似乎比美國等發(fā)達(dá)國家的能力要強(qiáng)一些，再加上對(duì)中國未來的良好預(yù)期，因此很多國際品牌把發(fā)展重點(diǎn)或者說希望放在了中國市場(chǎng)上。

但是，既然是市場(chǎng)，就不可避免地有失敗和成功之分，在中國也不例外。我們看到，松下、伊萊克斯、星巴克、貝塔斯曼等國際品牌在中國的戰(zhàn)線越縮越短，幾近“逃亡”之勢(shì)，而歐萊雅、肯德基等國際品牌則繼續(xù)保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是歐萊雅中國在其11年的歷史中10年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中9年的增幅在20%以上，其不凡的業(yè)績令人側(cè)目。俗話說，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭則各有不同。”今天我要和大家探討的，便是這些“幸福的國際品牌”們相似的、成功應(yīng)用的“中國戰(zhàn)略”。

一、融入這個(gè)社會(huì)，和中國一同成長
英特爾（Intel）這家全球壟斷的企業(yè)大家并不陌生，要想從它口里搶飯吃無異于虎口拔牙，然而處于絕對(duì)弱勢(shì)的AMD來到中國后，卻成功地開拓了中國市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了與英特爾分庭抗禮的夢(mèng)想，AMD的成功法寶便是“和中國共同成長”——中國沒有專利技術(shù)，AMD無償轉(zhuǎn)讓自己的技術(shù)并和中國的企業(yè)一同開發(fā)，等等諸如此舉，不僅取得了中國政府的信任，融洽了社會(huì)關(guān)系，還打動(dòng)了中國消費(fèi)者。這其實(shí)是對(duì)中國道家文化中的“將欲取之，必先予之”思想的極致發(fā)揮。

歐萊雅中國的表現(xiàn)也有異曲同工之妙。大學(xué)生們或許都知道，歐萊雅在中國舉辦的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室大賽”、“校園創(chuàng)意大賽”、“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”、“全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽”和“工業(yè)大賽”這五大賽事，這些賽事分別面向不同專業(yè)的學(xué)生、采用不同的競(jìng)賽方式，不僅為高校教育和大學(xué)生求職歷練提供了良好的實(shí)踐平臺(tái)，還為歐萊雅中國的市場(chǎng)營銷、商業(yè)策略、工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)注入了新的元素，也就是說，這是一個(gè)雙贏的局面：參賽選手可以學(xué)到就業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歐萊雅中國則可獲得脫穎而出的優(yōu)秀人才。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前不但不裁員，還逆市儲(chǔ)備人才，歐萊雅中國既踐行了社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)了一個(gè)國際大品牌的風(fēng)范，又為緩解社會(huì)就業(yè)壓力做出了貢獻(xiàn)。歐萊雅中國付出的努力是看得見的，自然會(huì)得到市場(chǎng)的回報(bào)。除了賽事，歐萊雅中國還有“中國青年女科學(xué)家獎(jiǎng)”、“歐萊雅西部助學(xué)金”、“綠色環(huán)保行動(dòng)”、“保護(hù)長江、拯救白鰭豚”及“全球美發(fā)師抗擊艾滋病”等公益活動(dòng)，中國是一個(gè)重感情的國家，歐萊雅中國很幸運(yùn)地找準(zhǔn)了融入點(diǎn)，因此和AMD一樣，得到了和中國共同成長的機(jī)會(huì)。這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)，值得那些到中國來只想著一味索取的企業(yè)好好反思。

二、本土化不是簡(jiǎn)單地雇用中國員工，而是完全了解中國市場(chǎng)的需求
最近幾年，有一些日系品牌相繼徹底退出了中國市場(chǎng)，對(duì)此有人認(rèn)為是這些日企沒有用中國本土員工來管理企業(yè)的緣故。對(duì)此說法筆者不以為然，仍然以歐萊雅中國為例，其總裁從歐萊雅進(jìn)入中國之初到現(xiàn)在，一直是蓋保羅——一位意大利人，但他卻帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在中國市場(chǎng)上取得了多項(xiàng)第一：第一大護(hù)膚品集團(tuán)、第一大彩妝集團(tuán)、第一大染發(fā)產(chǎn)品集團(tuán)等等，你能說他十多年都是靠運(yùn)氣在經(jīng)營企業(yè)嗎？顯然不是，那么他取勝的法寶是什么呢？

是讀懂了中國市場(chǎng)的需求。一個(gè)外國人要做中國通，就必須要先了解中國人，了解然后做到，這才叫本土化。中國是一個(gè)發(fā)展中的大國，各地消費(fèi)水平不均，歐萊雅采取了差異化的銷售，如蘭蔻等高檔化妝品只在重點(diǎn)城市設(shè)柜銷售，而小護(hù)士、美寶蓮等大眾品牌則隨處可見。歐萊雅集團(tuán)旗下一共有二十多個(gè)國際品牌，但歐萊雅中國并沒有全盤引進(jìn)，而是耐心地培育著這個(gè)市場(chǎng)，等時(shí)機(jī)成熟再引進(jìn)新品種。化妝品這個(gè)行業(yè)，在不同的國家，一定要進(jìn)行差異化的運(yùn)作，這個(gè)差異化不僅僅是指產(chǎn)品銷售方面，還涉及到產(chǎn)品本身。因?yàn)閬喼奕说募∧w和歐洲人的肌膚是不一樣的，如果歐萊雅只是單純地把在法國暢銷的品牌引進(jìn)中國來，這樣的做法是談不上真正的本土化的，真正的本土化應(yīng)是專為中國人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也就是說，需要將引進(jìn)的品牌加以改良。聽說歐萊雅在中國有專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，或許他們已經(jīng)意識(shí)并且做到了“專為中國人設(shè)計(jì)”吧？希望他們能做得更好些，也希望其他的國際品牌能由此獲得靈感，根據(jù)中國人的消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)在需求來打造他們的產(chǎn)品。

三、保護(hù)品牌，維護(hù)品牌形象
細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，越是一些大的品牌，其售價(jià)越是穩(wěn)定，甚至幾年不變，如美寶蓮的一款唇膏，幾年前我看到它的標(biāo)價(jià)是19元，前幾天路過商場(chǎng)其專柜時(shí)，看到它還是19元。相反那些發(fā)展不太穩(wěn)定的企業(yè)則是今天一個(gè)價(jià)明天一個(gè)價(jià)，陰晴不定。那么這兩種銷售手法哪種更可取呢？當(dāng)然“穩(wěn)定”的一方更令消費(fèi)者有安全感，消費(fèi)者不管何時(shí)購買其產(chǎn)品，都不用擔(dān)心買虧了，自然消費(fèi)者也不用觀望和等待，該出手時(shí)就可出手。如果同樣的產(chǎn)品，你一百元買的，我二百元買的，我肯定會(huì)心理不平衡，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品甚至?xí)购?。所以保持售價(jià)穩(wěn)定這種經(jīng)銷手法更令消費(fèi)者放心，也是一種對(duì)自身品牌的積極維護(hù)。

當(dāng)然如果原材料、稅收、人工有了大幅度的降價(jià)后，產(chǎn)品再繼續(xù)維持原來的高價(jià)位就有點(diǎn)不厚道了，但是這時(shí)實(shí)施降價(jià)的話得和消費(fèi)者有個(gè)明白的溝通，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。比如歐萊雅在中國曾因稅收優(yōu)惠，而對(duì)旗下某品牌的產(chǎn)品下調(diào)30%進(jìn)行銷售，結(jié)果對(duì)于這種讓利消費(fèi)者不但沒接受，還對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，最終不得不恢復(fù)原價(jià)，其實(shí)這不能怪消費(fèi)“賤”，只能說企業(yè)和消費(fèi)者沒有達(dá)成理解共識(shí)，如果消費(fèi)者明白了降價(jià)的原因，他們還會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量嗎？當(dāng)然不會(huì)！所以企業(yè)降價(jià)銷售一定要明明白白，如果為了維持品牌一貫的“穩(wěn)定”形象不敢嘗試大幅降價(jià)，也可以采取其他優(yōu)惠措施，如買商品有贈(zèng)送或積分等。總之我不贊成成本降了很多卻繼續(xù)用原價(jià)銷售的行為，這種高利潤的做法對(duì)消費(fèi)者是一種蒙蔽，當(dāng)然，雖然沒降價(jià)，卻把所得的高額利潤回饋給了社會(huì)的企業(yè)除外。

隨著中國的大國崛起，進(jìn)入中國的國際品牌將會(huì)越來越多，這些年來我們也看到了在中國發(fā)展的國際品牌們的起起落落，有的興沖沖地來了，卻失意滿懷地走了，有的卻如種子一樣在中國落地生根，枝繁葉茂。成功的足跡是可以追循的，希望歐萊雅、諾基亞等等這些國際品牌在中國成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為后來者們提供一個(gè)前進(jìn)的方向。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：