經(jīng)濟(jì)動蕩中的企業(yè)管理之道

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問:很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的時候,為了求生存而采取激烈的成本削減措施,比如大幅裁員。在經(jīng)濟(jì)低迷時,企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的成本策略?
答:不加區(qū)別地削減成本,會給企業(yè)帶來極大風(fēng)險。例如,決定企業(yè)未來成功的各種能力可能被消除,或者使企業(yè)缺乏足夠的靈活性,以應(yīng)對和適應(yīng)不斷變化的市場形勢。因此,在當(dāng)前這樣不確定的環(huán)境下,企業(yè)高管應(yīng)采取快速而可持續(xù)的成本管理策略。這種策略在強(qiáng)調(diào)降低成本的同時,不以犧牲企業(yè)的實(shí)力為代價。計(jì)劃的實(shí)施,需依具體情況而定。具體措施包括:控制過度消費(fèi)需求;合理分配任務(wù),以降低工資和采購比例;提高營運(yùn)資本;消除跨部門裁員;優(yōu)化成本價值關(guān)系。此外,為避免企業(yè)因?yàn)槎唐诶娑e誤削減成本,成本縮減應(yīng)建立在數(shù)據(jù)和分析性證據(jù)的基礎(chǔ)之上,以使公司的可持續(xù)性成功成為成本控制的當(dāng)務(wù)之急。

有效的短期成本管理,涉及的不只是財(cái)務(wù)部門,包括外包在內(nèi)的新的運(yùn)營模式也是必需的。在有些情況下,重新評估和改進(jìn)整個供應(yīng)鏈及采購組織,也是非常重要的。而在條件合適的情況下,把節(jié)省下來的資金用在銷售和客戶服務(wù)方面,有可能是把短期盈余轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢的一個不錯的選擇。在這個過程中,對那些采取積極的削減開支行動的企業(yè)來說,一個挑戰(zhàn)是如何能夠預(yù)計(jì)到這些行動的全面后果,以避免在切除脂肪的時候把肌肉也切掉。減少成本的速度和程度,都必須兼顧保留關(guān)鍵的業(yè)務(wù)能力和未來的價值來源。

另一方面, 改善企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)金流,是生存戰(zhàn)略的一個至關(guān)重要的組成部分?,F(xiàn)金流的改善,會因不同企業(yè)和行業(yè)而異,但它們當(dāng)中也有一些共同的方面值得我們考察:應(yīng)立即對企業(yè)“額外津貼”項(xiàng)目(如商務(wù)旅行、娛樂活動等)加以嚴(yán)格控制,這不僅可以節(jié)約現(xiàn)金,還相當(dāng)于發(fā)出一個重要信號,即財(cái)會紀(jì)律的重要性大大增加,并顯示在整個企業(yè)范圍內(nèi)削減成本的決心;充分利用整個組織的協(xié)同效益,對企業(yè)的對外支出實(shí)施更嚴(yán)格的控制,從而最大程度地減少外購?fù)度?;減少同信譽(yù)不佳的支付人的接觸,同時對債務(wù)回收更有效率和更有效果的項(xiàng)目進(jìn)行投資;網(wǎng)絡(luò)成本是對外支出的一個特殊方面,但很多企業(yè)卻對此沒有加以有效的管理。典型的企業(yè)中,網(wǎng)絡(luò)成本通常占收入的 5%。對于信息技術(shù)密集型企業(yè)(如金融服務(wù)機(jī)構(gòu))來說,這一數(shù)字還要更高,因此削減成本的空間也較大。對于這些企業(yè),可以采取短期的戰(zhàn)略性行動(如將零售商合并,同時更正發(fā)票錯誤),以及作出較長期的結(jié)構(gòu)性改進(jìn)(如自動化和業(yè)務(wù)外包),并采用更為精妙的定價策略,以便最大限度地增加已有客戶的回報(bào)率。


問:在不景氣時期,企業(yè)和個人在消費(fèi)方面都趨于保守,企業(yè)在低迷時期實(shí)現(xiàn)增長的核心策略是什么?

答:無論經(jīng)濟(jì)是好是壞,以客戶為中心都是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵??蛻羰撬衅髽I(yè)的命脈,在經(jīng)濟(jì)動蕩時期,客戶顯得尤其珍貴。與客戶建立并保持牢固的關(guān)系,是公司能夠渡過經(jīng)濟(jì)動蕩時期的強(qiáng)有力保障,特別是當(dāng)公司選擇了發(fā)展戰(zhàn)略之后,公司產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)制變得越來越容易,而且費(fèi)用也越來越低廉,因此競爭性優(yōu)勢變得比以往任何時候都短暫易逝。從銀行業(yè)到快餐店,競爭對手之間提供的客戶體驗(yàn)越來越相似。在這樣的環(huán)境中,客戶關(guān)系是不能被商品化的。企業(yè)建立并維持牢固的客戶關(guān)系,始于“明智的目標(biāo)選擇”,即明智地選擇客戶、方案和市場渠道。在經(jīng)濟(jì)不確定時期,企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在贏得最佳新客戶上,并在現(xiàn)有的客戶中建立“錢包份額”。企業(yè)還應(yīng)為其最佳客戶制定有針對性的方案及服務(wù)─將服務(wù)和產(chǎn)品以特殊的方式結(jié)合起來。如此一來,便可增加顧客的認(rèn)知價值,同時也可為企業(yè)帶來更大的利潤。除此之外,企業(yè)還應(yīng)利用經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型及其他先進(jìn)的分析方法,以確保在整個正確媒介組合范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投資配置,從而提高營銷效果,同時使資源浪費(fèi)最小化。

除了明智的目標(biāo)選擇外,企業(yè)可通過改進(jìn)銷售、服務(wù)和營銷業(yè)務(wù),減少浪費(fèi)和降低成本,并使它們更加有效─即所謂“變革機(jī)會主義”,這種措施可以使企業(yè)變得更加以客戶為中心,更符合成本效益要求。例如,銷售及客戶服務(wù)的低成本措施(如在線及自助服務(wù)渠道)既可吸引客戶,對于企業(yè)來說成本也較低。航空公司廣泛提供的自動登機(jī)手續(xù)辦理服務(wù)(通過在線或自動登機(jī)手續(xù)服務(wù)機(jī)辦理手續(xù))就是一個極好的例子,這樣做既節(jié)省了成本,又能令客戶滿意。 那些欲在經(jīng)濟(jì)不確定時期獲得成功的企業(yè),也應(yīng)借鑒制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn),并精簡流程─檢查并重建其客戶關(guān)系管理(CRM)程序來提高產(chǎn)出。與此同時,應(yīng)縮短周轉(zhuǎn)時間及全職員工的參與。一旦這些程序得到重建,公司便可利用現(xiàn)有的企業(yè)級軟件對其進(jìn)行自動化處理,以促進(jìn)銷售,并推廣最佳措施,減輕那些不能增加價值的機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān),提高透明度和加強(qiáng)控制。在一些情況下,如果企業(yè)能更進(jìn)一步,或許就會有所不同:企業(yè)可對其 CRM 經(jīng)營模式進(jìn)行影響更加深遠(yuǎn)的變革。例如,通過建立卓越中心,減少或消除冗余部門;或通過外包非核心能力的工序,使企業(yè)將內(nèi)部資源集中在最具戰(zhàn)略性且能增加價值的機(jī)構(gòu)之上。另外一個可大大提高企業(yè) CRM 能力的領(lǐng)域,是消除(或至少是減少)營銷、銷售和服務(wù)部門之間的推諉,以及這些部門與其他部門之間的推諉。尤其是,企業(yè)可通過下列舉措獲得巨大價值:改進(jìn)管理銷售領(lǐng)導(dǎo)(銷售與營銷之間)、管理貿(mào)易促銷(營銷、銷售和客戶之間)、管理采購(營銷和采購之間)、實(shí)施推銷(營銷、銷售和服務(wù)之間)及推出新產(chǎn)品(企業(yè)內(nèi)所有主要部門之間)。

企業(yè)將以客戶為中心的理論付諸實(shí)踐,依賴于三方面:(1)了解客戶。它們具有成功所必需的事實(shí)依據(jù),這些依據(jù)源于深度的客戶細(xì)分分析,以及能夠?qū)蛻舻亩床燹D(zhuǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)品、捆綁銷售、定價、活動策劃等方面的有利于決策的獨(dú)特能力。(2)發(fā)展客戶。通過渠道變革、以解決方案為導(dǎo)向的銷售策略及有效的合作關(guān)系,在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)接觸到恰當(dāng)?shù)目蛻簦⒅铝τ陔p向信息交流。實(shí)現(xiàn)了市場投資的最大化,就能通過適當(dāng)?shù)那馈⒁赃m當(dāng)?shù)男畔鞑ネ緩较蜻m當(dāng)?shù)目蛻敉扑]適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。(3)提供客戶體驗(yàn)。提供持續(xù)、高度相關(guān)的客戶體驗(yàn),從而履行品牌承諾,建立品牌信譽(yù)度和客戶忠誠度,確保對客戶的關(guān)注處于企業(yè)戰(zhàn)略決策制定、流程設(shè)計(jì)和管理、組織設(shè)計(jì)和人才管理的中心地位。


問:隨很多公司的股價跌至或接近新低,市場上出現(xiàn)了很多收購機(jī)會,現(xiàn)在是適合并購的時機(jī)嗎?

答:的確,對那些資產(chǎn)負(fù)債表狀況健康且具備良好融資能力的公司來說,今后一兩年內(nèi)可能有機(jī)會以較低的價格購買其他的公司。具備收購能力的公司,應(yīng)該利用這個低價格、低競爭的時機(jī),為未來的發(fā)展建立市場領(lǐng)先地位。在經(jīng)濟(jì)低迷期間及之后,公司應(yīng)將并購視為擴(kuò)大規(guī)模和促進(jìn)增長的途徑之一,并應(yīng)考慮到下列四項(xiàng)關(guān)鍵舉措。(1)調(diào)整并購戰(zhàn)略及篩選法。并購的主要目標(biāo)應(yīng)始終能夠填補(bǔ)戰(zhàn)略缺口。但是,許多公司(特別是那些設(shè)有業(yè)務(wù)開發(fā)部門的公司)對并購公司的初步篩選,主要是依據(jù)財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。與此相反,第一次篩選的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是:并購能否滿足戰(zhàn)略缺口,如地緣、技術(shù)或產(chǎn)品缺口;另外,通過合并產(chǎn)品線(而非整個公司)和(或)獨(dú)立部門,是否有助于擴(kuò)大可能目標(biāo)的范圍。(2)尋找“斷層”。“斷層”在這里是指績效較好的公司被整體市場和(或)被同行業(yè)中實(shí)力較弱的公司拖累的情況。如何找到斷層呢?應(yīng)該找尋那些基本面沒有變化的公司,或其價值驅(qū)動因素(如顧客增長)的衰退遠(yuǎn)不及市場估測那樣嚴(yán)重的公司。(3)注重協(xié)同效益潛力。協(xié)同效益的評估,始終是并購活動的組成部分,但在經(jīng)濟(jì)低迷時期,即現(xiàn)金流和資產(chǎn)負(fù)債表對于收購方的決策起到至關(guān)重要作用的時期,對于協(xié)同效益的獲取及時間的把握尤其關(guān)鍵。應(yīng)將行業(yè)可比基準(zhǔn)(以決定可能性大?。┡c并購公司特有的機(jī)會(如合并冗余生產(chǎn)設(shè)施,以節(jié)省同期成本)巧妙結(jié)合,以識別和正確量化協(xié)同效益潛力。據(jù)此,公司可決定行業(yè)基準(zhǔn)是否符合實(shí)際,以及并購標(biāo)的是否有足夠的活力。(4)通過有效執(zhí)行實(shí)現(xiàn)潛力。有效整合公司業(yè)務(wù)的能力,是實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益的最關(guān)鍵因素。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn),下述三個步驟可幫助公司成功地進(jìn)行整合:第一步,建立一支有豐富經(jīng)驗(yàn)、熟知業(yè)務(wù)的全職經(jīng)理參加的整合小組,明確規(guī)定整合章程及范圍;第二步,確定各項(xiàng)要求,以縮短從政府批準(zhǔn)兼并到并購公司成為一個整體開始運(yùn)營的時間;第三步,建立一系列衡量標(biāo)準(zhǔn),幫助并購企業(yè)衡量是否達(dá)到了運(yùn)營和財(cái)務(wù)目標(biāo)。

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