文章的最前面，我們來看一個(gè)故事吧：一個(gè)青年為他父親白手起家的故事而感動(dòng)，于是，他歷盡艱險(xiǎn)來到熱帶雨林找到一種高10余米的樹木，這種樹在整個(gè)雨林也只有一兩棵?？诚乱荒旰箫@出木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會(huì)沉入水底。

青年將香味無比的樹木運(yùn)到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。

后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。

原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木———沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價(jià)值也要超過賣一年的木炭??！

旅游景區(qū)賣點(diǎn)是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。當(dāng)今旅游業(yè)的問題已不再是要不要尋找賣點(diǎn)的問題，而在于怎樣尋找到賣點(diǎn)的問題了。賣點(diǎn)究竟在哪里？這是旅游營銷人經(jīng)常思考的問題。譚小芳老師看到過太多由于看不到旅游資源的最大價(jià)值，而干了“因小失大”的蠢事———端著金碗討飯吃，拿來錦緞當(dāng)抹布……如此等等。

托爾斯泰說世界上有兩大難事：1、把我的思想放到你的腦子里；2、把你口袋里的錢放到我的口袋里。賣點(diǎn)的定位就是要解決這兩大難事。獨(dú)特賣點(diǎn)就是你與眾不同的核心競爭力的表現(xiàn)。創(chuàng)造品類第一，創(chuàng)造市場第一，并不是什么秘密的成功訣竅。

貴景區(qū)如何創(chuàng)造第一呢？你可以是在旅游服務(wù)上創(chuàng)造第一，也可以在游程時(shí)間上搶占第一，也可以在附加值上成為第一，也可以在分銷模式上成為第一，也可以在活動(dòng)創(chuàng)意上成為第一，也可以在節(jié)目創(chuàng)新上成為第一，也可以在資源品質(zhì)上成為第一，也可以在歷史優(yōu)勢上成為第一。

企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳建議：如果貴景區(qū)無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在旅游者的心中，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。

還有這樣的一個(gè)經(jīng)典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當(dāng)時(shí)他是不大愛吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動(dòng)物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽了這番話后，胃口大開，一口氣吃了兩盤。

店老板那簡短的自問自答很好地吻合了客人內(nèi)心對健康的渴求，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生出好感，推動(dòng)消費(fèi)的完成，達(dá)到傳播的終極目的，這樣的訴求就達(dá)到了筆者所定義的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)確的品牌訴求，就是指品牌傳播的主題要能夠吻合受眾心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體和內(nèi)涵規(guī)劃的內(nèi)容，諸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久價(jià)值、特色文化、可愛個(gè)性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為訴求的候選內(nèi)容，此外還可以通過提煉獨(dú)特賣點(diǎn)和進(jìn)行心理定位等方式獲得準(zhǔn)確的訴求。

“獨(dú)特賣點(diǎn)”又叫做“獨(dú)特銷售主張”，英文簡寫USP（Unique Selling Proposition），就是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的而競爭對手所不具備的最為獨(dú)特的部分，換句話說，獨(dú)特賣點(diǎn)就是產(chǎn)品與眾不同并且超越競爭者的優(yōu)點(diǎn)。

比如，我們說，在盧旺達(dá)開展的生態(tài)旅游主要是觀賞那里的大猩猩，在內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生以前通過收取高昂的觀賞費(fèi)用，獲得了大量的外匯收入，并已成為該國的第三大創(chuàng)匯行業(yè)。在上個(gè)世紀(jì)70年代初，肯尼亞安布塞利公園的一只獅子每年能創(chuàng)收27000美元，而大象群每年能創(chuàng)收610000美元。目前這些收入當(dāng)然會(huì)變得更高。生態(tài)旅游業(yè)能給一些非洲國家?guī)肀柔鳙C或種植業(yè)高10倍的收入。

前幾天，有數(shù)家媒體邀請譚小芳談一談生態(tài)旅游營銷和策劃，我也多次談到，國內(nèi)的生態(tài)旅游品牌關(guān)鍵在于抓賣點(diǎn)！為什么生態(tài)旅游策劃先要抓賣點(diǎn)？賣點(diǎn)又是什么呢？賣點(diǎn)就是最佳訴求點(diǎn)或者說是產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。在國內(nèi)生態(tài)旅游品牌形象不明不白，定位不清不楚的現(xiàn)階段，找到鮮明的賣點(diǎn)，無疑可以節(jié)省大量推廣費(fèi)用，快速出位，成為國內(nèi)生態(tài)旅游第一品牌。

常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣點(diǎn)只是品牌的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的旅游營銷中，中國還沒有達(dá)到品牌消費(fèi)的時(shí)代，真正重要的是賣點(diǎn)。一切的營銷工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞賣點(diǎn)展開，而不僅是圍繞品牌展開。

營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于中小景區(qū)是否有賣點(diǎn)。提煉出鋒利的賣點(diǎn)，是營銷能否成功的關(guān)鍵。譚老師認(rèn)為：在提煉景區(qū)賣點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的賣點(diǎn)。

既然提煉賣點(diǎn)是生態(tài)旅游策劃的重頭戲——挖掘買點(diǎn)，塑造賣點(diǎn)，少不了案例參考，因?yàn)樘釤捹u點(diǎn)絕不是漫無邊際的憑空想象，必須建立在旅游品牌的載體之上，最重要的是讓消費(fèi)者信服，通常旅游產(chǎn)品的賣點(diǎn)不只有一個(gè)，而將哪一個(gè)賣點(diǎn)提煉為核心賣點(diǎn)并不僅僅取決于企業(yè)，也不取決于策劃人，而需按照旅游市場需求及競爭關(guān)系而定。譚小芳老師（預(yù)定譚老師品牌管理系列課程，請聯(lián)系13733187876）提出下面的案例，以供旅游業(yè)者參考：

賣點(diǎn)之一：動(dòng)植物

1991年，有一位叫南思史爾斯的人，在她家鄉(xiāng)新不倫瑞克省的圣馬丁村的門前就是一片美麗的景色。這個(gè)小村只有450人，坐落在路的盡頭。隔在村子和芬迪國家公園之間那40公里的土地是加拿大東部僅存的一段原始海濱，長有300米，有景色令人嘆為觀止的峽灣，也有世界上最高的海潮，以及戲水的海豚。1991年，一位朋友在圣馬丁村開了家鄉(xiāng)村客棧，邀請史爾斯擔(dān)任向?qū)?。從那時(shí)起，這位3個(gè)孩子的母親便將興趣融于工作，興致勃勃地干起來。

漸漸地，她建立起了一家生意興隆的公司，專門帶游客（大部分來自美國和英國）參觀她自己家的“后院”。她的公司力推荒野行、研究動(dòng)植物、觀鳥之旅，每次為期5到17天，參加者在途中可欣賞到壯美的風(fēng)景，了解當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、地質(zhì)、動(dòng)植物的分布狀況。許多顧客都是精力充沛的人，喜歡接受考驗(yàn)。

賣點(diǎn)之二：養(yǎng)生

一般生態(tài)概念，根本吸引不了游客，必須對生態(tài)進(jìn)行深度開發(fā)。因此有各種生態(tài)型旅游項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，如生態(tài)游樂、生態(tài)養(yǎng)生、生態(tài)度假等等。

養(yǎng)生首先在于環(huán)境。城市的廢氣、污染，是人類生命的大敵，城市居民需要常常到森林中洗肺，到綠色中冼眼，到潮潤中洗膚。因此，綠色環(huán)境與森林是生態(tài)養(yǎng)生的理想場所。

生態(tài)養(yǎng)生旅游不同于一般旅游，需要在觀光游樂中開展養(yǎng)生活動(dòng)，需要特殊的養(yǎng)生項(xiàng)目。必須進(jìn)行養(yǎng)生活動(dòng)與養(yǎng)生項(xiàng)目的開發(fā)，而且是以生態(tài)為手段的養(yǎng)生開發(fā)，如森林浴養(yǎng)生法、霧浴養(yǎng)生法、生態(tài)溫湯浴法、生態(tài)陽光浴法、森林跑步浴法、民俗養(yǎng)生方法、食療養(yǎng)生等等。

當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無個(gè)性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。譚小芳精準(zhǔn)定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費(fèi)者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。這就是養(yǎng)生的魅力之所在吧！

賣點(diǎn)之三：環(huán)保

比如，昆士蘭乃至整個(gè)澳洲最出名的旅游景點(diǎn)——大堡礁，也開始向前來的人們展示它并不美麗的一面：JohnRumney是澳大利亞昆士蘭州北部大堡礁的生態(tài)旅游從業(yè)者，最近幾年，Rumne在多處受歡迎潛水點(diǎn)都發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重的珊瑚礁白化現(xiàn)象。這一現(xiàn)象主要?dú)w咎于海水溫度的升高，環(huán)境不斷惡化。珊瑚礁受到的其他嚴(yán)重威脅還包括過度捕魚、陸地污染，而氣候變化又加劇了這些因素的影響。

這似乎可以給予環(huán)保主義者熱情擁抱“生態(tài)旅游”以充分理由。事實(shí)上，那些愿意嘗試新鮮創(chuàng)意的背包客，從中也能得到不錯(cuò)的回報(bào)。澳大利亞信托會(huì)就曾向境外游客推銷一種為期六周的環(huán)保工作假期——游客只要每天花20澳元，就可以享受包括食宿和旅行有關(guān)的其他服務(wù)。

這樣一來，游客不僅可以參加各類環(huán)保項(xiàng)目的旅游，最吸引人的是，還可以踏足很多尚未開發(fā)的地方。對于背包客來講，沒有比這個(gè)更激動(dòng)人心的事情了。

賣點(diǎn)之四：美食

美食，也是生態(tài)旅游策劃的突破點(diǎn)，加拿大的旅行社根據(jù)游客的需要，將美食設(shè)計(jì)到旅游中。除品嘗地道的原生態(tài)美食外，還組織游客尋找美食的材料來源。加拿大各省區(qū)獨(dú)特的土壤結(jié)構(gòu)、水源、海洋潮汐、天氣狀況、氣候冷暖和傳統(tǒng)及現(xiàn)代化的耕作方法等，產(chǎn)出多種多樣的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，提供各具特色的美食材料。

美食與鄉(xiāng)村原生態(tài)之旅的結(jié)合豐富了鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。如英屬哥倫比亞省、安大略省和魁北克省的“地區(qū)美酒之路”、魁省的“果汁之路”等。

賣點(diǎn)之五：學(xué)習(xí)知識

比如，筆者了解到度假村的一些雇員，大都了解有關(guān)的生態(tài)知識，如在海豚的喂食過程中，會(huì)告訴你野生海豚的生活習(xí)性，會(huì)講解島上沙丘的成因和其中蘊(yùn)含的礦物資源。Tangalooma的導(dǎo)游們就對游客進(jìn)行環(huán)境解說時(shí)，不僅包括當(dāng)?shù)氐淖匀缓蜌v史，偶爾還聯(lián)系一下氣候變暖等全球問題。這些導(dǎo)游可以告訴游客，如何更好的對待敏感的文化和脆弱環(huán)境。學(xué)習(xí)知識的賣點(diǎn)提煉，可以讓家長更傾向于選擇生態(tài)旅游品牌，也是很多其他旅游品類不具備的優(yōu)勢。

綜上所述，譚小芳老師認(rèn)為，綠到深處始成金！只有根據(jù)自身情況，科學(xué)提煉賣點(diǎn)，品牌才能做大做強(qiáng)。

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